До недавнего времени осознание того, что культуриндустрия в киберпространстве пойдет по пути классической культуры в эпоху технической воспроизводимости произведения искусства, по линиям, не отличающимся от тех, что проанализированы франкфуртскими философами, была уверенностью, разделяемой только мало наблюдателей, которые, подобно обозревателю New York Times Томасу Фридману, критически анализировали происходящее в киберпространстве, не погружаясь, однако, в техноапокалипсис многих публичных интеллектуалов франкортского происхождения.
Затем что-то важное произошло в маловероятном стыке между технологией и общественным поведением, до сих пор яростно склонным ко всему бесплатному, ко всему сейчас. Потоковая модель благодаря дальновидным компаниям, таким как Netflix и Spotify, начала утверждаться в потреблении контента, и публика начала видеть в ней приятный компромисс между своими собственными ожиданиями и ожиданиями производителей культуры. Санкюлоты безвозмездно обрушили свою ярость на социальные сети, и значительная часть общественности превратилась из пользователей в клиентов культурной индустрии на территории киберпространства. Ура!
Модель fremium, первая брешь в стене
То, что за качественный контент нужно что-то платить, сейчас уже не обсуждается. Это просто случается. У Netflix 135 миллионов клиентов, а у Spotify более 70 миллионов. Эти клиенты платят 10 долларов в месяц, что меньше стоимости билета в кино, чтобы получить доступ к огромному количеству контента без необходимости обменивать данные о своих привычках на услуги, которые они получают. Стриминг как технология действительно стал убийственным приложением, как и технология блокчейна. Пример, который сторонники рыночной саморегуляции должны отображать на своих флагах.
Возобладавшая коммерческая модель — это подписка, которая переживает настоящий бум.
Сейчас почти все производители контента просят прямую подписку или через агрегаторы, которые охватывают все сферы культурной индустрии, от информации до музыки, от книг до изобразительного искусства. Многие полагаются на модель freemium, впервые опробованную на рынке приложений, которая сочетает в себе бесплатный слой с платным, с первого майевтика со вторым.
С этой схемой тоже есть проблемы, но они не умаляют революционного акта потоковой передачи и связанной с ней модели монетизации. Основных проблем компаний, решивших использовать эту бизнес-модель исключительно или как интеграцию с рекламой, три. Первый касается возможности потребителя, пусть и желающего, оформить и управлять большим количеством подписок: на музыку, газеты, журналы, службы доставки, видео, книги, службы такси, интернет-провайдеров. Все расходы и административные действия, которые складываются в счета за газ, электричество, воду, страховку автомобиля и черт знает что еще. Второй касается императива удержания потребителя в течение долгого времени, вовлекая его в свое предложение. Это единственный доступный вариант и решающий фактор для этой модели, чтобы принести долгосрочные выгоды не только для счетов, но и для развития самого бизнеса.
«The Economist», который редко упускает из виду тенденции новой экономики, вмешался в этот вопрос, опубликовав недавнюю статью в колонке «Шумпетер».Эта статья заслуживает того, чтобы быть полностью предложенной нашим читателям, даже если она часто Лондонский журнал не понимает этого правильно (см. Брексит, конституционный референдум в Италии, Трамп и т. д.).
Новая волна цифрового бизнеса
Одна из самых популярных идей в бизнесе заключается в том, что компании могут сводить концы с концами за счет лояльных подписчиков, способных продержаться определенный период времени, а не за бродячих клиентов, привыкших переходить от одного поставщика к другому, как от пары обувь к другому. Модель подписки рассматривается многими инвесторами и руководителями как святой Грааль, поскольку она обеспечивает возможность иметь стабильный поток доходов. Но этот подход недооценивает три вопроса. 1. Получение подписчиков может быть невероятно дорогим. 2. Их обслуживание может быть одинаково дорогим. 3. Подписчики могут одновременно иметь более одной подписки и, следовательно, находиться в опасных множественных неэксклюзивных деловых отношениях.
Вероятно, самая известная модель подписки Amazon Prime. В США у Prime 80 миллионов подписчиков, которые получают приятный пакет услуг за 99 долларов в месяц: музыку, фильмы, быструю доставку посылок и даже скидки на такие товары, как детское питание. Есть много других примеров. Netflix предлагает тонны ТВ за небольшую ежемесячную плату. Фирмы венчурного капитала наводняют сервисы доставки на дом по подписке деньгами. Это компании, которые доставляют еду, лекарства, мебель и даже нижнее белье на порог.
Zuora, компания по разработке программного обеспечения, рассказывает о появлении «экономики подписки».
Экономика подписки на отсутствие возврата дела Cambridge Analytica
Некоторые из наиболее успешных компаний, которые должны стать публичными в 2018 году, основаны на экономике подписки.
Dropbox, облачная служба обмена файлами, стала публичной на Nasdaq в марте прошлого года и была оценена в 13 миллиардов долларов. Он утверждает, что имеет 500 миллионов зарегистрированных пользователей и стремится превратить их в платных клиентов (их уже 11 миллионов), чтобы предложить им превосходный сервис.
Spotify, сервис потоковой передачи музыки, стал публичным в апреле с оценкой в 26 миллиардов долларов, полученной в основном благодаря его 71 миллиону платных клиентов, определенных как «подписчики премиум-класса».
[smiling_video id="20141″]
[/улыбающееся_видео]
В среднем каждый платящий пользователь приносит в 13 раз больше дохода, чем неплатящий пользователь, и увеличивает валовую прибыль в 27 раз.
Привлекательность бизнеса по подписке очевидна. Компании могут с большей легкостью планировать свое будущее и могут строить прочные деловые отношения со своими клиентами, которые теряют интерес к случайным покупкам услуг или продуктов.
Некоторые уважаемые компании давно придумали, как превратить случайную покупку в повторяющиеся. Gillette предлагает потребителям бритвы по суперскидке, а затем предлагает им ежемесячно покупать сменные лезвия. Rolls-Royce, General Electric и Pratt & Whitney редко продают гражданские реактивные двигатели в разовой сделке, но они заключают сделки вне флота, то есть довольно сложные контракты, которые связывают авиакомпании десятилетиями.
Подписчик как стабильный актив
Модель подписки становится все более популярной благодаря технологиям, упрощающим аренду, а не владение услугой или продуктом. Например, вместо покупки программного обеспечения пользователи могут использовать его через облачный сервис.
Кроме того, сбор и анализ данных значительно ускоряются благодаря стабильным отношениям между продавцом и покупателем, которые выгодны обоим. Например, Netflix понял, что подписчики любят марафоны сериалов, и удовлетворил их. А после скандала с сомнительным использованием Cambridge Analytica данных 87 миллионов пользователей Facebook в цифровом бизнесе начнется гонка за переход от модели, основанной исключительно на рекламе, к смешанной модели, также основанной на подписках только для обеспечения конфиденциальности. своих пользователей.
Последний подход позволяет инвесторам и кредиторам спокойно работать с нематериальными предприятиями, которые не являются предприятиями, производящими товары и текущие продажи. Подписчик воспринимается как имеющий стабильные активы, в которые можно инвестировать. Компании, которые полагаются на бешеный поток разовых транзакций, таких как, например, Uber, более изменчивы и уязвимы, потому что входные барьеры намного ниже.
Ограничения экономики подписки
Подписной бум, несомненно, продолжится. До такой степени, что антимонопольные регуляторы могут сильно нервничать перед лицом сложности перехода потребителей от одного поставщика к другому как из-за договорных ограничений, так и из-за непомерно высоких издержек, которые может повлечь за собой такая миграция, таких как, например, отказ от собственные историки данных.
Поэтому, прежде чем праздновать гегемонию этой модели, нам нужно рассмотреть ее ограничения. Вот они.
Первый. Фирмы должны инвестировать авансом, чтобы привлечь новых подписчиков как за счет искусственно заниженных цен, так и за счет больших затрат на маркетинг и рекламу. Мы смотрим на полдюжины компаний, которые практикуют эту модель: Amazon Prime, Blue Apron, Dropbox, Hulu, Netflix и Spotify, и сравниваем скудный денежный поток прошлого года с инвестициями, необходимыми для достижения 10-процентной рентабельности капитала. Общий дефицит составляет 14 миллиардов долларов, или 4 миллиарда долларов без учета Amazon Prime. Этот дефицит близок к величине ресурсов, необходимых для завоевания и удержания новых подписчиков. В конечном итоге эти предприятия должны поднять цены, чтобы получить прибыль, или продавать более широкий спектр услуг за счет других предприятий, основанных на подписке. Все эти компании используют статистические модели, чтобы попытаться гарантировать, что «постоянная ценность» потребителя превышает стоимость ее приобретения, но это азартная игра.
Второй. Подписчики раздражающе неверны. По истечении срока контракта они часто переключаются на другого поставщика. По оценкам, Netflix ежемесячно теряет 1% своих подписчиков, что соответствует тенденциям компаний, которые практикуют эту модель, таких как операторы мобильной связи. Для Spotify эта цифра достигает тревожных 5%, а для некоторых служб доставки на дом — до смертельных 10%. Отказы (отток) растут в связи с приходом новых конкурентов и ростом цен.
Menage a trente-trois
Последний недостаток – отсутствие эксклюзивности. Потребители любят блуд. В клубах лояльности в США насчитывается 4 миллиарда членов, поскольку людям нравится присоединяться к множеству различных провайдеров, таких как авиакомпании и отели. Эта тенденция может также охватывать индустрию онлайн-подписки.
118 миллионов домохозяйств Америки производят 200 миллионов подписок на потоковые сервисы и другие веб-сервисы. Высокая стоимость стриминговых компаний означает, что к 350 году они смогут привлечь 2027 миллионов подписчиков. гигантский бум подписки. Первым признаком проблемы может быть то, что американцев недостаточно, чтобы удовлетворить их всех.
И тогда приходится сразу придумывать что-то другое. Что вы думаете о блокчейне?
