2011-2013: книжные магазины, прощание
Еще несколько лет назад, после сибирского тигра, книготорговец казался млекопитающим, находящимся на грани вымирания. В развитых странах никто не стал бы вкладывать евро в открытие книжного магазина. Джеймс Даунт, босс сети книжных магазинов Waterstones, в отчаянии решил посвятить уголок сети магазинов для демонстрации и продажи Kindles и оборудовал помещение Wi-Fi, чтобы покупатели могли скачать электронную книгу по более низкой цене, чем книгу, которую они нашли и перелистывали на столах и полках библиотеки. «Хоть кто-то приходит и что-то продает», — обескураженно заявил он. Всего несколькими месяцами ранее он в ярости набросился на Amazon, обвинив его в том, что он является бичом божьим для книжного бизнеса. Это было похоже на эпилог осады Фамагусты.
За год до этого закрытие американской сети Borders вызвало панику во всем секторе. «Мы пойдем путем музыки», — говорили себе менеджеры издательств, особенно после осуждения в компании Apple за нарушение антимонопольного законодательства. Именно Стив Джобс принял их просьбу привлечь Apple, чтобы ограничить влияние Amazon. Но Министерству юстиции администрации Обамы сделка не понравилась, и в 2012 году было начато антимонопольное расследование сделки между Apple и издателями. История, широко рассказанная также в нашем блоге. В тот момент это казалось не простой фразой, а de profundis светской отрасли, важной для человеческого развития.
2014–2015: электронная книга, прощание
Потом что-то произошло: была контратака, и вместо апокалипсиса мы увидели эффект Лазаря. В течение следующих трех лет произошло невообразимое до такой степени, что Amazon сама открыла собственный книжный магазин и объявила об открытии еще (говорят, три магазина в год). Сейчас их два, один в Сиэтле, а другой в Сан-Диего. Произошла своего рода расплата а-ля Ватерлоо. Издатели, великие писатели, книготорговцы и оптовики объединились против Amazon, как и все европейские державы объединились против Наполеона, который держал их под контролем на военном и политическом уровне.
Эта коалиция должностных лиц, выступающих против современного новатора, решила сделать смелый шаг с необычной решимостью: она ввела своего рода эмбарго или, лучше сказать, тариф на электронные книги — почву, на которой Amazon их подрывал. По сути, они говорили своим клиентам: «Вы хотите электронные книги великих писателей и хотите купить их на Amazon? Что ж, тогда заплатите им больше, чем за книгу». Выбор, который действительно мог оказаться неудачным, и отчасти так оно и было, учитывая, что электронные книги были сегментом бизнеса традиционных издателей с самым быстрым ростом и самой высокой прибылью. Но это не имеет значения, потому что контроль над бизнесом важнее. Знаменитости в области книгоиздания, такие как Филип Рот, Донна Тарт, Джеймс Паттерсон, Джоната Франзен и девятьсот других, присоединились к издателям и, в конце концов, поставили на это лицо, скупив целые газетные страницы, чтобы пригвоздить Amazon к позорному столбу. Для них это тоже было хорошим решением, поскольку более половины их доходов приходится на электронные книги и новые медиа.
Эта стратегия отступления по выжженной земле, напоминающая стратегию Кутузова против Наполеона в России, отлично сработала. На Рождество 2014 года сам Джеймс Даунт, публично унизивший себя, торжествующе заявил: «Электронная книга мертва!» и убрали уголок книжных магазинов, посвященный Kindles, чтобы вернуться к размещению там книг. Wi-Fi остался, так что никто больше не скачивал электронные книги, которые после введения скидки на книги стоили столько же, сколько и книги в твердом переплете, и больше, чем книги в мягкой обложке. Игра окупилась: потребители вернулись к покупке книг и предпочли их электронным версиям. Учебный урок стойкости.
Большие инвестиции в книгу со стороны издателей
Достоинство повышения цен, но не только этого, потому что это было бы и недостатком. Крупные американские издатели (большая пятерка) решили инвестировать десятки миллионов долларов в цепочку распространения книг, то есть в ту, которая доставляет продукт до места продажи. Они построили новые распределительные центры в стратегически важных местах, оптимизировали процессы заказа и пополнения для книжных магазинов, чтобы конкурировать с сервисом Amazon и минимизировать возвраты, поэтому они снабжали книжные магазины почти в режиме реального времени. Penguin Random House инвестировала в это предприятие 100 миллионов долларов и теперь может выполнять заказы за два дня в пиковый период с ноября по январь. Он также добавил 34 10 квадратных футов к своему распределительному центру в Кроуфордсвилле, штат Индиана. Харпер Коллинз сделала то же самое. Быстрые поставки позволили книжным магазинам размещать небольшие заказы и пополнять свои запасы в очень короткие сроки, в результате чего возвраты снизились на XNUMX%.
Такие фирмы, как Procter & Gamble, работающие на крупных ритейлеров, предоставили издателям организационную и процедурную модель. Например, каждый день Penguin Random House отслеживает около 10 миллионов транзакций и на основе собранных данных может прогнозировать заказы книжных магазинов на отдельные книги. Маркус Доле, генеральный директор Penguin Random House, сказал Александре Альтер из «Нью-Йорк Таймс», которая сообщила эту информацию: «Это очень просто, вы продаете книги, которые есть на полках». Огромный шаг вперед к устойчивости бизнеса.
Отличная инвестиция в профессионализм книготорговцев
В США антиамазонская терапия сработала должным образом: люди вернулись в магазины и начали заходить в независимые книжные магазины, где поддержка продаж возложена не на временных работников, а на настоящих профессионалов, знающих товар лучше издателей. сами себя. С другой стороны, страдают крупные сети, такие как Barnes & Noble, которые продолжают терять деньги и закрывать магазины. Мы посвятим следующий пост ситуации, которая возникла в крупнейшей сети книжных магазинов в мире.
В Соединенных Штатах, однако, независимые книжные магазины пускают в ход ветер и переживают своего рода медовый месяц с читателями. С 2009 по 2016 год по всей стране открылось более 100 новых книжных магазинов: по данным Американской ассоциации книготорговцев (ABA), количество независимых книжных магазинов увеличилось с 1651 в 2009 году до 1755 в 2016 году, т. е. на 28,5%. Есть 1651 населенный пункт, в котором работает независимый книжный магазин, по сравнению с 2009 в 1410 году, на 250 больше. Менее удачливы, чем американские книготорговцы, оказались книготорговцы в Соединенном Королевстве и Ирландии, других крупных рынках, где цена книги не установлена законом. Здесь наблюдается значительный спад: с 2009 по 2014 год отрицательное сальдо независимых книжных магазинов составляет 25%.
В западноевропейских странах, таких как Франция и Германия, где цена на книгу установлена законом, число независимых книжных магазинов остается постоянным, поскольку, как заявил в интервью New York Times Гийом Юссон, представитель французских книготорговцев, фиксированная цена защищает независимые книжные магазины от «агрессивной ценовой политики, которая оказалась фатальной для экосистемы книжных магазинов в таких странах, как Великобритания». Однако такая оценка не применима к США, где именно сети агрессивных скидок пострадали от Amazon и новых игроков на рынке.
Орен Тейчер из ABA объясняет бум независимых книжных магазинов в США политикой инноваций, проводимой самими издателями и книготорговцами благодаря новым технологиям. Вместе с технологиями роль самого книготорговца как настоящего культурного «куратора» становится решающей на рынке, ныне наводненном названиями. По словам Тейхера, возрождению книжных магазинов также способствовало движение общественного мнения, которое завоевало самых чувствительных потребителей, таких как читатели в целом. Это тенденция покупать на месте продукты, которые можно найти в районе, где вы живете или находитесь. Тенденция, известная нам как нулевой километр.
Перенесемся теперь в Лондон, где был проведен самый значительный эксперимент по возрождению независимых книжных магазинов.
Фойлз, храм книг
В Лондоне Foyles — поистине легендарный книжный магазин на не менее легендарной улице для книголюбов Чаринг-Кросс-роуд. Если бы мы хотели провести параллель с Италией, то могли бы переместиться в центр Милана на виа Хёпли, где одноименный книжный магазин выглядит совсем как итальянский Foyles. Come Foyles расположен на нескольких этажах и содержит бесконечное количество книг всех жанров, укомплектованных опытным и обученным персоналом. Вы спрашиваете название, и дежурный знает, где его искать, знает издателя, дату издания, а иногда и номер страницы наизусть. В книжных магазинах крупных сетей сотрудники идут смотреть на компьютер, даже если их просят произведение Данте Алигьери.
Foyles, в котором продается более полумиллиона книг, можно назвать крупнейшим книжным магазином в мире. Тот, кто покупал книги в Фойлсе в прошлом веке, помнит три очереди, которые нужно было сделать, чтобы разжиться покупкой: первая очередь на этаже, чтобы получить записку, с которой можно пройти в кассу на первом этаже. там, где была вторая очередь, после оплаты вам нужно было вернуться на этаж, встать в очередь, показать квитанцию об оплате и, наконец, забрать книгу.
Хотя эта система была разработана для ограничения краж, последние были запоминающимися. Есть кадры папарацци, на которых Лиз Тейлор крадет экземпляр сборника стихов. Прежде всего, Фойлз представлял собой большой и успокаивающий беспорядок с книгами, сложенными стопками на лестнице, в углах, свободных от полок, и в несколько рядов на самих полках. Однако была одна проблема: маржа исчезла, и он часто торговал в убыток.
Новый дом для Фойлза для новой модели книжного шкафа
В конце 2014 года Фойлз переехал на 100 ярдов от исторического магазина в помещение бывшей художественной школы Central Saint Martins, престижное здание в стиле ар-деко, но намного больше и гостеприимнее, чем то, которое открылось в 1929 году. В Central Saint Martins учились такие стилисты, как как Александр МакКуин, Хусейн Чалаян, Стелла Маккартни и Джон Гальяно. Помещения бывшей школы были перестроены, чтобы сделать их открытыми, светлыми и солнечными пространствами с расположенными в шахматном порядке антресолями, чтобы всегда можно было заглянуть на следующий уровень, на полэтажа выше. На четырех этажах расположены колоссальные 7,5 километров книжных полок. Лондонский Сити дал свое согласие на передачу и преобразование здания для коммерческого использования под контролем исторической студии архитекторов Lifschutz Davidson Sandilands именно потому, что Foyles является настоящим учреждением в британской столице.
Это была существенная инвестиция для семьи Фойл, которая сделала ставку на то, что книжный магазин должен стать «местом, где все происходит», то есть своего рода многофункциональным культурным центром. Недостижимая цель в старом магазине, «хаотичном и неэффективном, лабиринте, даже если покупателям нравятся углубления и ниши, близость», - сказал Кристофер Фойл, последний член семьи, руководивший бизнесом.
Это, конечно, не только место для книг. Новый макет библиотеки основан на опыте. И Фойлз уже был в авангарде «добавочной стоимости», которую книги могут принести бизнесу. Чтения, читательские клубы, обеды и литературные мероприятия проводятся здесь с 20-х годов. С большой новой галереей для мероприятий со стеклянными стенами с видом на атриум и отреставрированным джаз-баром семья Фойлов и архитекторы приложили все усилия, чтобы сделать это место, где все может происходить и генерировать приток публики днем и ночью.
Назад к прибыли
В июне 2014 года во время открытия нового магазина Кристофер Фойлз сказал Financial Times: «Я не думаю, что кто-либо из нас знает, чем закончится этот бизнес через десять лет». В июне 2016 года, два года спустя, игра, кажется, окупилась: бизнес вернулся к операционной прибыли, а продажи также выросли на 10% в других магазинах Foyles в Вестфилд-Стратфорд-Сити, на вокзале Ватерлоо, в Королевском фестивальном зале и в торговом центре Cabot Circus в Бристоле. Другой магазин также находится в футуристическом торговом центре Бирмингема Grand Central.
Возможно, пора открывать новые книжные магазины с новой концепцией магазина? На данный момент это полностью понял Джефф Безос, который, кажется, усвоил урок Древнего Рима против классической Греции. Как и у Рима, у Безоса есть все необходимое, чтобы делать это хорошо. Конкурс предупрежден.
