Революция в мягкой обложке, как и в электронных книгах
1939-1945: рождение криминального чтива
Только на Соединенные Штаты приходится четверть всего мирового книжного рынка. Их рынок в 10 раз больше итальянского в соотношении 1 к 6 населения. Именно в этой стране апробируются и поэтому внедряются основные нововведения как в плане содержания, так и коммерческих моделей, раньше других. Поскольку технологии имеют тенденцию трансформировать и революционизировать каждую экономическую и даже социальную деятельность, модели, испытанные и разработанные в Соединенных Штатах, имеют тенденцию распространяться на другие страны и другие рынки со скоростью, с которой распространяется вирус. Представление о том, что некоторые реальности могут избежать этого загрязнения, иллюзорно.
Поэтому мы считаем, что изучение, понимание и переработка тенденций, которые проявляются на этом рынке, являются одним из самых полезных вложений времени и ресурсов любого человека, имеющего какое-либо отношение к этой отрасли. Кроме того, мгновенный доступ к информации, обмен опытом и утверждение английского языка в качестве глобального языка — все это условия, которые стимулируют распространение моделей, успешно применяемых в США, которые становятся действующей моделью также в других регионах планеты, также принадлежащих к разным культурам. традиции.
Именно по этой причине мы хотели предложить итальянским читателям этот важный вклад, реконструирующий судьбу книг в мягкой обложке, чей путь очень напоминает то, что сегодня делают электронные книги, в революцию, сравнимую с той, которую совершили книги в мягкой обложке с 1940 по 1970 год. Ниже мы предлагаем нашу читателям представлена первая часть переработанной и адаптированной под редакцией Иларии Амурри статьи «Большой момент Pulp». Как Эмили Бронте познакомилась с Микки Спиллейном от Луи, опубликованной в «The New Yorker». В этой истории рождения и утверждения книг в мягкой обложке для массового рынка (то есть книг в мягкой обложке для массового рынка) мы находим удивительные аналогии с революцией, которую новые издательства совершают в современной книжной индустрии. Не знаю, тогда, как и сейчас, речь шла только о дистрибутивной и технологической революции, но и о контенте.
Приятного чтения!
* * *
1939 Карманные книжки Роберта Де Граффа начинают продаваться по 25 центов.
До Второй мировой войны, когда купить книгу можно было только выходя из дома, книжных магазинов было мало. Все они были сосредоточены в крупных городах, и многие из них фактически представляли собой сувенирные лавки, торгующие небольшими объемами. Поэтому распространение было очень проблематичным для издательств, которые обычно отправляли книги по почте или полагались на книжные клубы, вынуждая покупателей выбирать чтение совершенно случайным и инстинктивным образом.
В то время издатели уделяли больше внимания продвижению, чем самим книгам. Каждый год они выбирали несколько наименований, рекламировали их и пытались продать как можно больше, а затем начинали в следующем году. Книги-бестселлеры переиздавались и переиздавались, но прибыль была скромной, так как единовременно печаталось всего несколько экземпляров.
Затем, 19 июня 1939 года, человек по имени Роберт Де Графф произвел революцию в издательском мире, создав Pocket Books, первую серию книг в мягкой обложке. Книги в мягкой обложке для массового рынка были очень популярны как по цене, так и по содержанию, и некоторые говорят, что они изменили американскую культуру, как предполагает Паула Рабинович в книге «Американская целлюлоза: как книги в мягкой обложке принесли модернизм на главную улицу» (опубликовано Princeton University Press). Книга ссылается на несколько исследований (в том числе на вклад таких первопроходцев, как Дженис Рэдуэй и Лоуренс Рейни, а также на таких ученых, как Эван Брайер, Грегори Барнхайзел и Лорен Гласс), которые демонстрируют, насколько сильно на литературу XNUMX-го века повлияли изменения, охватившие мир. публикация после появления книг в мягкой обложке.
родился пингвин
Однако введение нового формата следует приписывать не Де Граффу, а англичанину Аллану Лейну, основателю Penguin Books.
Согласно легенде, рассказанной Кеннетом Дэвисом в книге Two-Bit Culture: The Paperbacking of America («культура долларового квартала»), интересном экскурсе в историю изданий в мягкой обложке, у Лейна было прозрение, когда он был в Девонском университете. станция, Англия, где он провел выходные с Агатой Кристи и ее мужем. Он хотел купить что-нибудь для чтения на обратном пути в Лондон, но не нашел ничего подходящего, и поэтому ему пришла в голову идея книг в мягкой обложке. Летом 1935 года он открыл Penguin Books с десятью названиями, в том числе «Помогите, Пуаро!» Агаты Кристи. С самого начала продажи были хорошими, в том числе потому, что книги распространялись во всех странах Содружества, которые в то время охватывали большую часть планеты и книжного рынка. 30 июля 1935 года, к удивлению самого Лейна, был пройден рубеж в один миллион проданных книг.
Решающие инновации
На самом деле картонные обложки (не картонные, если быть точным) почти так же стары, как книгопечатание, на самом деле они были изобретены в 1922 веке и веками использовались во Франции, как в случае с «Улиссом» Джойса, изданным для впервые в Париже в XNUMX году. В Соединенных Штатах в течение XNUMX века в мягкой обложке проводились крупномасштабные эксперименты по крайней мере дважды: сначала в XNUMX-х годах с серией « Американская библиотека полезных знаний» , затем после гражданской войны, когда американские издатели , свободные от международных ограничений авторского права, они начали издавать издания в мягкой обложке самых известных европейских романов.
В отличие от своих предшественников, Лейн и Де Графф изменили не только формат книг, но и методы распространения. В 1939 году, когда Де Графф представил книги в мягкой обложке, в Соединенных Штатах было напечатано 180 миллионов книг. Проблема заключалась в том, что книжных магазинов было всего 2800 7000, но де Графф понимал, что есть еще 18.000 58.000 газетных киосков, 62.000 XNUMX табачных лавок, XNUMX XNUMX аптек и XNUMX XNUMX ресторанов, не считая железнодорожных и автобусных вокзалов — мест, которые особенно подходили для продажи книг в мягкой обложке.
Поэтому новые книги были разработаны для демонстрации в магазине любого типа на простых полках, где покупатели могли просматривать их в удобное для них время, находясь в аптеке или ожидая поезда, в отсутствие легкодоступных книжных магазинов.
В конце концов, диверсификация точек продаж оказалась не такой уж сложной. Вместо того, чтобы полагаться на оптовиков, основных поставщиков книжных магазинов, Де Графф решил сотрудничать с газетными киосками, которые всегда выставляли новые книги рядом с последними номерами газет и журналов.
Книга в мягкой обложке стоила 25 центов, то есть четверть доллара, и, кажется, эта цифра пришла в голову де Граффу при оплате пошлины в пункте взимания платы: никто не мог устоять перед таким удобством! Penguin же продавал их по шесть пенсов, потому что, по мнению Лейна, они должны были стоить не дороже пачки сигарет, что позволяло покупателям получать интересные и увлекательные книги по хорошей цене.
Не видите ли вы здесь какой-либо аналогии с фиксированной ценой Amazon, согласно которой электронные книги должны стоить от 2,99 до 9,99? Я делаю.
Де Графф проверил свою идею в газетных киосках метро и других небольших магазинах Нью-Йорка и убедился, что он на правильном пути, когда за один день табачному магазину удалось продать сто десять экземпляров. Через восемь недель к середине августа было продано уже 325.000 1941 копий, когда распространение было распространено на весь северо-восток США: зарождался новый рынок. В тот же период был открыт первый американский офис Penguin, за которым последовали несколько участников конкурса: Avon (1942 г.), Popular Library (1943 г.), Dell (1945 г.), Bantam (1948 г.) и после войны многие другие. прибыла, в том числе Новая американская библиотека (NAL), в XNUMX году, которая опубликовала серию книг в мягкой обложке Signet и Mentor, художественную и научно-популярную соответственно.
Война и послевоенное время: взрыв в мягкой обложке
Эра книг в мягкой обложке официально началась. Книжная вселенная прошла фазу сильного расширения, и даже война оказалась возможностью выразить потенциал нового формата. Вдохновленные успехом книг в мягкой обложке, Pocket и Penguin совместно выпустили серию классических произведений Armed Services Editions, предложив одноразовые книги, обтянутые бумагой, с текстом, расположенным в две колонки, достаточно маленькие, чтобы легко поместиться в кармане униформа. Тома были бесплатно розданы 16 миллионам мужчин и женщин, служивших в армии во время войны, не считая тех, которые два издательства отдельно предоставили армии США. Паула Рабиновиц объясняет, как издательство Armed Services Editions опубликовало 1180 наименований, распространив 123.535.305 XNUMX XNUMX книг, что обошлось правительству чуть более чем в шесть центов за экземпляр.
Солдаты, отправленные за границу, помимо того, что были заядлыми читателями, слишком привыкли к удобству книг в мягкой обложке и, вернувшись домой, уже не могли без них обойтись. Результат: В 1947 году, через два года после окончания войны, в США было продано 95 миллионов книг в мягкой обложке. По сути, можно сказать, что новая модель произвела революцию в издательском деле в той же степени, в какой виниловые пластинки со скоростью вращения 45 об/мин («синглы», представленные в 1949 году) и радиоприемники (на рынке с 1954 года) изменили звукозаписывающую индустрию точно так же, как комедия. был преобразован телевидением и журналистикой Интернетом. Проще говоря, книги наконец-то могут продаваться миллионами по доступным ценам.
Чтение как времяпрепровождение
В целом изменилось и отношение людей к литературе. Де Графф бросил школу (как и Лейн, который бросил школу всего в шестнадцать лет) и даже не был заядлым читателем. «Книги в мягкой обложке Pocket Books специально разработаны, чтобы идти в ногу со временем и удовлетворять потребности жителей Нью-Йорка, — сказал он. По его словам, чтение не должно восприниматься как времяпрепровождение, не сравнимое с классической, утонченной и элитарной музыкой, а скорее должно приближаться к перекусу на основе мороженого, словом, должно нравиться всем. Все любят истории, и в этом смысле книги в мягкой обложке имели то преимущество, что удовлетворяли широкую публику в то время, когда телевидение еще не взяло верх.
Паула Рабиновиц считает, что книга в мягкой обложке для массового рынка была революционной во многих отношениях как средство культурного роста и депровинциализации. Тем не менее, традиционное издательство изначально рассматривало книги в мягкой обложке как коммерческий продукт низкого качества, сравнимый с бумажными журналами и комиксами, которые они демонстрировали вместе. Критики игнорировали их или ограничивались осуждением их низкого культурного уровня и почти полного отсутствия политической приверженности, не говоря уже о многочисленных религиозных и гражданских организациях, которые публично демонстрировали, требуя регулирования или даже репрессий.
Не можете ли вы найти здесь аналогию с отношением крупного издательства к феномену самиздата и нового издательства?
Переиздания, включая «Грозовой перевал» (который имел огромный успех у Pocket Books) и трагедии Шекспира (которые Де Графф продавал по цене ниже себестоимости), сами по себе не представляли проблемы. Дело в том, что распространение великой классики и признанных критиками бестселлеров в экономической версии сделало бы культуру более демократичной, отвечая на потребность, которую американцы уже выражали со времен Библиотеки полезных знаний.
Помимо классики, криминальное чтиво
Помимо классики, на полках всегда появлялись новые книги с оригинальными названиями и броскими обложками: «Hitch-Hike Hussy» Джона Б. Томпсона и Джека Вурфорда («Маяк»), «Я просыпаюсь с криком» Стива Фишера («Популярная библиотека»). , «Скандалы в нудистской колонии» Уильяма Ванира (Croydon Books), «Дочь Фу Маньчжурии» Сакса Ромера (Avon) (с подзаголовком: «Она, устроившая коварный заговор во имя силы и любви»).
Не было недостатка и в детективах, таких как серия «Перри Мейсон» Эрла Стэнли Гарднера (еще один большой успех Pocket Books), в которой беспрестанно повторялись приключения циничного и безжалостного сыщика. Были опубликованы криминальные истории Рэймонда Чендлера и Дэшила Хэммета, а также «Выход для дамы» Ричарда Эллингтона (Pocket), Benny Muscles In Питера Рэйба (Gold Medal Books), Report for a Corpse Генри Кейна (Dell). и «Оставь ее в аду» Флетчер Флоры (Эйвон). В частности, I, the Jury («Я убью тебя») Микки Спиллейна, изданная в 1948 году издательством Signet, разошлась миллионными тиражами, очаровав всю Америку приключениями сыщика Майка Хаммера.
Издатели не пытались выдать подобные истории за литературу высокого уровня, а предлагали легкие книги, очень похожие на комиксы для взрослых, одним словом «криминальное чтиво». Как справедливо отмечает Паула Рабиновиц, в мире книг в мягкой обложке было трудно отделить Эмили Бронте от Майки Спиллейна, и действительно, в том же году, когда вышел «Я убью тебя», «Сигнет» переиздал работы Джеймса Джойса, Уильяма Фолкнера, Томаса Вулфа и Артура Кестлера. Издатели не пытались отличить классику от хлама — вместо этого они заказывали обложки для таких книг, как «О дивный новый мир» и «Молодой Холден», у тех же художников, что и для «Серенады душителя» и «Дело о беспечном котенке».
Avon books, издатель, наиболее решительно настроенный поддерживать культурный уровень на низком уровне, использовал портрет Шекспира в качестве логотипа для своей серии книг в мягкой обложке, дойдя до того, что заявил на внешней ленте, что «для миллионов читателей этот бренд является синонимом высокого литературного уровня». качество», как в случае с The Amboy Dukes Ирвинга Шульмана. Книга, которая, согласно подзаголовку, была «романом о мятежной бруклинской молодежи», изображала мальчика и девочку, страстно обнимающихся на траве на обложке, и была одной из книг, вызвавших наибольшую сенсацию. Во всяком случае, у Шекспира не было шансов возразить.
«Гражданский вес» бульварной литературы и его последствия
Как хорошего преподавателя английского, Паулу Рабинович очень раздражает непоследовательность и неточность, тем не менее ей очень трудно понять тот хаос, который царил на послевоенном поле книг в мягкой обложке. Нетрудно было найти Native Son («Страх»), Invisible man («Человек-невидимка») и The Street на тех же полках, что и Kiss Me, Deadly («Смертельный поцелуй»), хотя эта тенденция недостаточна для подтверждения тезис Рабиновича, согласно которому:
Используя стандартный формат и создавая типичные обложки в стиле целлюлозы, Новая американская библиотека предоставила место не только Спиллейну, но и чернокожим и коммунистическим авторам, представившим вопрос о правах человека в послевоенный период. NAL, по-видимому, внесла свой вклад в борьбу с расовой сегрегацией (увенчанную решением по делу Браун против Совета по образованию Топики), помогая широкой категории белых пролетариев понять протесты, связанные с общественным транспортом в Монтгомери, и предлагая чтения, которые они описали эпизоды близости между людьми разных рас.
На самом деле, маловероятно, чтобы это было истинным намерением NAL, не говоря уже о сексуальных отношениях между белыми и черными, которые Спиллейн определенно не собирался поощрять (такое же равнодушие было сохранено, впрочем, и в отношении темы гомосексуализма).
Однако Рабинович не совсем не прав, утверждая, что книги в мягкой обложке имели определенный вес в социально-политической либерализации, охватившей Соединенные Штаты в XNUMX-е годы, но в том смысле, что они мешали ей. Продажи самой жесткой чепухи, приправленной расовыми стереотипами и сексистскими пошлостями, намного превышали продажи других более или менее известных авторов. Несомненно то, что книги в мягкой обложке оставили неизгладимый след в литературе XNUMX-го века, поскольку они представляли собой фактор значительного беспокойства в этом секторе, подрывая традиционное издательское дело и, следовательно, все законодательство, касающееся прессы.
Разве нельзя то же самое сказать об электронных книгах? Что вы можете!
