Вот уже несколько дней в книжных магазинах (в том числе и онлайн) лежит важное эссе для тех, кто занимается менеджментом, деловыми коммуникациями или маркетингом и не только. Это Бренд Храбрость. десять заповедей мужества Пола Кемп-Робертсона и Криса Барта (GueriniNext с goWare для электронной книги).
Это важная книга не только из-за опыта, накопленного авторами в этой области с 2004 года, и из-за количества и разнообразия анализируемых случаев и ситуаций, но и из-за основного тезиса, который в ней выдвигается. Тезис, который касается не только мира компаний и бизнеса, но также общества и самих людей. Тезис состоит в том, что смелость — это заразительный инструмент, позволяющий выйти из зоны комфорта и логики бункеров и дать пространство для творчества.
Все более и более стратегический ресурс в мире, претерпевающем глубокую трансформацию. Ресурс, который, однако, может быть развернут только путем разрушения барьеров между внутренним и внешним, целью и людьми, сотрудниками и клиентами.
Из книги мы выбрали четыре отрывка, которые касаются щедрости, цели технологий и силы молвы. Наслаждайтесь чтением!
Щедрость как образ мышления
Вы помните притчу о мексиканском племени уичоли, которую мы рассказали вам во введении? Они были единственными, кто считал, что родовые схватки должны быть разделены между женщинами и мужчинами. Это привело к обычаям, согласно которым женщины во время родов дергали за веревки, завязанные вокруг яичек своих партнеров.
Хотя это может показаться странным и даже немного мстительным, на самом деле это было проявлением великодушия. Это позволяло мужчине участвовать в духовности родов. Короче говоря, акт крайней эмпатии и близости.
Мы, конечно же, не намерены побуждать маркетологов жертвовать собой из-за сильной физической боли. Мы просто предлагаем им найти способы выразить щедрость по отношению к болевым точкам своих клиентов. Просто чтобы прояснить ситуацию, присутствуйте при родах, но не чувствуйте необходимости заарканивать их, вот и все. Покажите, что вы понимаете, через что они проходят, и что вы берете на себя ответственность, заботясь об их жизни.
Делайте это бесплатно, не ожидая ничего взамен: вы получите большую выгоду. Щедрость ведет к диалогу и увеличивает PR. Щедрость повышает уровень счастья и вовлеченности сотрудников. Щедрость укрепляет репутацию бренда. И, прежде всего, делает мир лучше.
Два исключения из щедрости
В словаре есть два значения термина «щедрость»: доброта/понимание и масштаб/ценность. В любом случае, речь идет о том, чтобы дать больше, чем причитается или кто-либо ожидает. С точки зрения маркетинговой индустрии это выражается в щедрости цели и творческой щедрости. Конечно, вы не должны отдавать все это.
Это не обязательно должны быть напрасные акты безрассудной щедрости, которые могут обанкротить ваш бизнес. И наоборот, щедрое мышление, ориентированное на клиента, будет генерировать услуги, основанные на творческом прагматизме, общих ресурсах и неожиданном опыте. В свою очередь, они вызовут взаимность и отличную репутацию.
Если эти разговоры о торговой карме кажутся сладкими или достойными несгибаемого защитника окружающей среды, обратите внимание на заявление, опубликованное в феврале 2018 года Лоуренсом Д. Финком, основателем и генеральным директором инвестиционной компании BlackRock стоимостью 6 триллионов долларов.
В открытом письме, которое New York Times назвала «огненной бурей» и «водоразделом на Уолл-стрит», Финк предупредил руководителей крупнейших мировых компаний, что в будущем BlackRock будет инвестировать только в компании, которые серьезно относятся к своим социальным обязанностям.
«Чтобы процветать с течением времени, любой бренд должен не только приносить финансовые результаты, но и показывать, какой положительный вклад он вносит в общество». Люди обращают на вас внимание.
Это факт: щедрость увеличивает счастье
Согласно авторитетным источникам, именно Иисус Христос придумал пословицу «Больше счастья отдавать, чем получать». Спустя две тысячи лет ученые из Цюрихского университета доказали его правоту.
Фактически, они опубликовали неврологическое исследование под названием «Нейронная связь между щедростью и счастьем» в июльском выпуске «Nature Communications» за 2017 год.
И исследования установили именно это: существует связь между синапсами щедрости и счастья, доказывая, что альтруизм изменяет деятельность человеческого мозга и что возникающие в результате ощущения счастья вызывают дальнейшую мотивацию быть более щедрым.
Эксперимент с щедростью
В этом эксперименте пятидесяти взрослым было предложено заполнить анкету об их текущем настроении. Тогда всем давали по 25 швейцарских франков в неделю в течение месяца. Половину участников попросили потратить эти деньги на себя, а другую половину попросили каждую неделю тратить их на кого-то по своему выбору.
Затем добровольцы прошли МРТ-сканирование, просматривая на видео сценарии «что, если» о расходовании собственных денег от имени других. Реакции их мозга записывались, чтобы проследить, как они оценивают выгоду от расходования денег на других, а не на себя.
Исследование показало, что участники экспериментальной группы — те, кто получил информацию о том, чтобы тратить свои деньги на других — активировали реакции, направленные на принятие более щедрых решений, при тестировании с помощью МРТ.
Мало того: эти люди показали более сильный рост чувства счастья, чем контрольная группа. Казалось, что области мозга, связанные с альтруизмом и благодарностью, установили связь.
Помимо эксперимента
«Даже в строго контролируемой лабораторной среде, где решения принимаются под МРТ-сканером, преданность другим порождает щедрость и увеличивает счастье», — прокомментировали авторы исследования. Приняв на себя обязательство быть щедрым в ближайшем будущем, вы увеличиваете вероятность того, что вы действительно таковы, и что в результате вы получите прилив счастья. […]
В конце 2016 года бренд роскошного шоколада Godiva выпустил специальную подарочную коробку во время праздничного сезона, чтобы поощрить щедрость. Со стороны это выглядело как обычная коробка конфет. Однако после вскрытия обнаружилась яркая китайская коробка-упаковка. На самом деле в каждой коробке было по две коробки, одна с надписью «Оставить», другая с надписью «Подарить», и так было со всеми коробками до самой маленькой, в которой лежала пара конфет. […]
Подарочная коробка была разработана Godiva, чтобы вдохновить потребителей проявить щедрость к кому-то еще, наслаждаясь второй половиной продукта. Как
Канадский исследователь Элизабет Данн, эксперт в области психологии счастья, с помощью серии экспериментов продемонстрировала, что щедрость и расходы на благо других оказывают конкретное положительное влияние на здоровье.
Участники чувствовали себя психологически более счастливыми, когда им предлагали купить подарок кому-то другому, чем купить что-то себе.
Хорошая технология не оправдывает плохую идею
У нас, конечно, нет проблем с технологическими инновациями. Однако инновация должна быть ориентирована на человеческий опыт, иначе она не встретит отторжения или даже насмешек.
Это, вероятно, объясняет, почему Google Glass оказались мокрой петардой, пройдя путь от запуска до вывода из эксплуатации в течение двух лет. Футуристические очки, в которых разместились миниатюрный монитор, камера, микрофон, акселерометр, голосовая команда, wi-fi антенны и масса других гаджетов, несомненно, имели свою причину.
В конце концов, они могли бы «улучшить» человеческую жизнь, поместив эквивалент крошечного компьютера с доступом во Всемирную паутину прямо над глазным яблоком. Однако их изобретатели не учли влияние на реальный мир.
Влияние реального мира
Нормальные люди, по большей части, воспринимали этих первопроходцев, этих фанатиков технических пузырей, готовых заплатить 1.500 долларов за Google Glass, как инопланетян. Само физическое присутствие этих очков для ботаников автоматически становилось фактором исключения для тех, кто не был членом клуба.
Это была фатальная проблема: эти устройства вызывали у людей мурашки по коже. В статье для The Guardian Джон Нотон, автор книги From Гутенберг к ЦукербергуСказал:
Эти очки заставляли окружающих чувствовать себя некомфортно. Они начали говорить вам, что определенные технологии навязчивы и нарушают конфиденциальность. Вышибалы не пустили бы вас в помещение в так называемых «очках», чтобы поиздеваться над «мудаками», которые их носили. Метрдотель пришел извиниться, но столик, который, как вы думали, вы забронировали, внезапно оказался недоступен. И так далее.
Обозреватель и консультант по технологиям Тим Баджарин поддержал эту мысль, рассказав о своем личном опыте использования Google Glass в статье на веб-сайте Techpinions вскоре после выхода продукта на пенсию в 2015 году:
Это были худшие 1.500 долларов, которые я когда-либо тратил в своей жизни. С другой стороны, мне как исследователю они помогли понять, чего не следует делать при создании продукта для потребителя.
Найдите правильную цель
Конечным результатом стало то, что Google потерял миллионы долларов, поставив инновации на пьедестал за счет пользовательского опыта. Но, как и в случае с QR-кодами, как только вы осознали его экспериментальную сторону, инновация начала обретать смысл.
Несколько лет спустя Google Glass вернулись, на этот раз как корпоративный инструмент, лучше подходящий для функциональных сред, таких как фабрики и лаборатории промышленного дизайна. Оставляя ваши руки свободными для работы, эти очки обеспечивают превосходное обслуживание клиентов. Например, они позволяют осуществлять поиск изображений и лингвистический перевод в режиме реального времени.
Вот почему они внезапно вернулись (хотя и в нишевых случаях использования), чтобы обрести свою актуальность.
Сила уст в уста
Помимо того, что это дешево, коммуникация, основанная на подлинном сарафанном радио, является очень мощным рычагом для продвижения брендов. В концентрических кругах наших отношений чем теснее связь, тем больше доверия.
По данным Nielsen, 83% потребителей во всем мире доверяют рекомендациям своих друзей и семьи по сравнению с 66% тех, кто доверяет отзывам, опубликованным в Интернете совершенно незнакомыми людьми.
Консалтинговая фирма BCG утверждает, что прямые советы друзей и родственников из уст в уста оказывают в четыре-пять раз большее влияние, чем так называемые «косвенные советы» из печатных СМИ или телевидения.
Вот еще один факт, над которым стоит задуматься: согласно отчету о социальных сетях и защите бренда, составленному в 2009 году агентством Deloitte, брендам удается поддерживать лояльность своих клиентов, приобретенную благодаря рекомендациям других клиентов, с показателем выше на 37%.
Таким образом, милитаризация вашей аудитории — это не только способ стимулировать защиту бренда и привлекать новых клиентов, но и те же самые клиенты с гораздо большей вероятностью останутся лояльными, чем клиенты, привлеченные по другим каналам. Таким образом, сарафанное радио не только улучшает приобретение, но и снижает отток.
WOM-маркетинг
В статье, опубликованной в 2009 году в «Marketing Science», авторы Дэвид Годс и Дина Майзлин говорят о сарафанном радио (WOM, что означает Word Of Mouth), «спроектированном» или «созданном компанией»:
Мы можем думать о WOM, созданном компанией, как о гибриде между традиционной рекламой и сарафанным радио, спонтанно возникшим среди потребителей.
В первом случае это явление, которое активирует и внедряет компания, а во втором — явление, которое активирует и реализует заказчик. Вместо этого маркетинг WOM характеризует то, что он инициируется в компании и реализуется клиентом.
В статье показано, как так называемое «сарафанное радио», созданное компанией, может стимулировать реальные продажи, и делается вывод о том, что молва не обязательно должна быть полностью органичной, чтобы влиять на итоговую прибыль бренда. Годес и Майзлин пишут:
«С управленческой точки зрения этот результат подтверждает не только важность WOM, но даже то, чем можно управлять под строгим контролем компании».
В конце концов, реклама — не более чем двоюродный брат сарафанного радио: работа маркетологов состоит в том, чтобы заставить людей говорить о конкретном продукте или услуге, а затем покупать их.
