Следующая остановка: электронная коммерция
Крупные гиганты розничной торговли сталкиваются с проблемой, которая влияет на само их выживание. Эта задача называется электронной коммерцией. Благодаря своему успеху и своим размерам эти гиганты слишком долго пренебрегали или недооценивали электронную коммерцию. Теперь он стучит в их дверь довольно угрожающим образом.
Но дело не только в электронной коммерции. Прежде всего, речь идет об изменении потребительских вкусов и поведения; изменение также связано с демографическими и социологическими явлениями. Ветеран крупномасштабного распространения, такой как Леонард Риджио, основатель и глава сети книжных магазинов Barnes and Noble, очень хорошо объяснил это. Его компания уже ощутила на себе горький вкус меню молодых и агрессивных газелей электронной коммерции, таких как Amazon и Alibaba, которые перехватили и даже спровоцировали изменение потребительских предпочтений.
Трудно конкурировать или защищаться от последних, которые представляют собой новые технологические платформы, в основе которых лежит программное обеспечение, большие данные и автоматизация цепочки поставок, а также финансовая мощь, которую не может использовать ни одна другая компания в этом секторе, в том числе потому, что многие из них потерял популярность у инвесторов.
Дилемма старой экономики
Дилемма, стоящая перед традиционными компаниями, проста: должны ли мы вступить в союз с этими новыми платформами или должны бороться с ними на их собственной территории, т. е. с программным обеспечением, большими данными и перспективными инновациями за счет прибыли? До сих пор именно этот второй вариант держал дом, но теперь эта стратегия сильно пересматривается. Другая идея начинает развиваться не только из-за бедности результатов, полученных при их выходе в интернет, но, прежде всего, из-за размера, на который претендуют такие группы, как Amazon и Alibaba.
Это измерение начинает сходить с ума, и даже законодатели и правительства, хотя и все менее и менее благоприятные по отношению к интернет-группам, не имеют ни малейшего представления о том, как регулировать эти новые предприятия, не вызывая гнев потребителей, которые являются теми же самыми, кто идет на опросы в установленные сроки. Amazon всегда занимает первые места в рейтингах удовлетворенности потребителей, а поскольку антимонопольная политика в последние десятилетия все больше учитывает состояние потребителей, а не эталонной отрасли, получается, что в краткосрочной перспективе эффективной политики сдерживания практически не будет. расширения этих групп.
И вот случилось так, что одно из самых восхитительных и феноменальных выражений крупномасштабной дистрибуции, IKEA, решила положиться на крупные группы электронной коммерции, чтобы продавать свой невероятный ассортимент товаров, вместо того, чтобы пытаться решить проблему электронной коммерции. и изменения потребительского поведения собственными силами. Хорошая смена стратегии, но необходимая.
Но давайте об этом расскажет журнал Economist, посвятивший отчет этому смелому выбору руководства ИКЕА. Мы надеемся, что этот опыт может научить нас тому, как преобразовать курс столкновения между новой и старой экономикой в синергетический путь, который принесет пользу экономике и коллективному благополучию. Наслаждайтесь чтением, но не пугайтесь: вы всегда можете пойти в ИКЕА в воскресенье днем, как раньше ходили в кино.
Парк развлечений ИКЕА
Воскресный полдень в Лондоне. На автомагистрали М25 машины выстраиваются в очередь на съезде ради чего-то ритуального: посещения ИКЕА. Жадные до шведских фрикаделек и копченого лосося, посетители толпятся в коридорах гигантского и лабиринтного мегамагазина, дети играют в прятки, а парочки оживленно спорят о преимуществах и недостатках моделей гардероба, выставленных в холлах. Несколько часов спустя они подходят к выходу, толкая тележки, полные упакованной мебели, намного больше, чем они собирались купить. Теперь их ждет удовольствие от их сборки.
Этот опыт мало изменился с тех пор, как в конце 400-х годов ИКЕА, все еще частная компания, открыла свой первый магазин на юге Швеции и обнаружила, что люди готовы проехать несколько километров, чтобы приобрести модульную мебель по низкой цене. Таким образом, IKEA стала крупнейшим розничным продавцом мебели в мире с примерно 21 магазинами, разбросанными по всей стране (42 в Италии), и выручкой около XNUMX миллиардов долларов.
Модель, которая скрипит
Но теперь есть ощущение, что потребители намерены совершать покупки по-новому. Так считает Торбьорн Лёоф, генеральный директор Inter IKEA, владелец бренда, который назвал эту тенденцию самым большим изменением в отношениях с клиентами с момента создания IKEA. По этой причине шведская транснациональная компания будет экспериментировать с электронной коммерцией своего каталога мебели и аксессуаров для мебели через сторонние платформы. Он уже делает это на своем сайте, но есть мнение, что этого уже недостаточно для решения задач электронной коммерции.
Пока неизвестно, с кем IKEA выберет партнерство. Будь то Amazon или Alibaba, два крупнейших имени в сфере электронной коммерции. Руководство ИКЕА осознало, что самостоятельная транспортировка и сборка мебели и комплектующих не всегда делает покупателей довольными своими покупками. Здесь уже в сентябре 2017 года группа ИКЕА, управляющая большей частью магазинов, объявила о приобретении Task Rabbit — приложения, которое, среди прочего, объединяет энтузиастов DIY и покупателей для более сложной работы по сборке. Также, учитывая некоторые изменения, внесенные за последние несколько лет, такие как открытие пунктов выдачи товаров в центре города, доставка на дом и новое приложение для смартфонов, которое использует дополненную реальность, чтобы показать покупателям возможные решения для мебели, становится ясно, что ИКЕА ищет альтернативы своим крупным торговым центрам, расположенным в пригородных зонах, куда можно добраться только на общественном транспорте.
В погоне за новой стратегией
Однако эти меры проявляются с опозданием. Опрос 29 стран, проведенный стратегической консалтинговой фирмой PwC, показывает, что 30% респондентов предпочитают покупать мебель и комплектующие в Интернете, а не в магазинах. Фактически поток покупателей в отдельные магазины ИКЕА стагнировал с 2015 года, но количество посещений ее сайта увеличилось более чем на 25%. Дело в том, что в 2016 году объем онлайн-продаж составлял всего 4% от общей выручки группы. Без сомнения, IKEA обратила внимание на то, что ее американский конкурент Ashley Furniture успешно продает свою продукцию на Amazon и что Alibaba также предлагает хороший ассортимент мебели и комплектующих для нее.
Новая стратегия IKEA сопряжена с типичными рисками перехода традиционного бизнеса в онлайн. Не все потребители переходят на электронную коммерцию, отмечает Марк-Андре Камель из Bain & Company (консалтинговая фирма), но они покупают гибридным способом: они делают это в магазинах, а также на платформах электронной коммерции. Таким образом, в Lööf остается мало решений, кроме предложения потребителям двойного выбора: пойти в магазины IKEA или совершить покупку в Интернете.
Риски и преимущества переноса вашего каталога на Amazon
Однако это решение повлечет за собой увеличение затрат. ИКЕА по-прежнему планирует расширение своих магазинов как на зрелых рынках, таких как Великобритания, так и на развивающихся рынках, таких как Индия (в 2008 г.), Южная Америка и Юго-Восточная Азия (в ближайшем будущем).
Его план поэкспериментировать с онлайн-продажами через третьих лиц, таких как Amazon, удивителен, отмечает Камел, поскольку он предполагает отказ от некоторого контроля над собственным брендом. Нахождение на Amazon или Alibaba также означает конкуренцию со стороны других производителей мебели и аксессуаров для мебели с точки зрения цены, качества и обслуживания.
Шведский гигант делает ставку на то, что его онлайн-предложение через Amazon и Alibaba сможет охватить клиентов, которые не ходят в его магазины. Но если случится так, что онлайн-продажа заменит продажу, осуществляемую в мегамаркетах ИКЕА, ставка будет проиграна, потому что ИКЕА будет вынуждена передать часть своей маржи третьим лицам, даже если эта передача прибыли может быть устойчивой, поскольку маржа ИКЕА достигла 40% в период 2012–2016 гг.
Другой риск связан со спросом нового типа потребителей. Публика ИКЕА привыкла тратить свое время на сборку мебели при условии, что они мало платят, но спрос со стороны покупателей электронной коммерции требует низких цен и быстрой доставки. Удовлетворить эту аудиторию будет проблемой. Отзывы о новом интернет-магазине ИКЕА Лондон жалуются на долгие сроки доставки и медленное обслуживание. Создание надежной новой модели продаж может оказаться более сложной задачей, чем думает IKEA, как и для многих сборка встроенного шкафа без груза в гостиной. В конце концов, шведские фрикадельки с черничным джемом, сладкой горчицей и картофельным пюре могут остаться главной достопримечательностью парка развлечений ИКЕА.
