Два лица Facebook
У Facebook всегда было два лица. Один из них — грустный смайлик компании, которую многие люди, особенно политики, заявляют, что ненавидят.
Президент Джо Байден недавно обвинил гиганта социальных сетей в «убийстве людей» путем распространения дезинформации о вакцинах против COVID-19. (Позже президент немного отступил после того, как Facebook заявил, что много сделал для того, чтобы остановить распространение такого контента и продвигать полезные советы по вакцинам.)
Другой — счастливое лицо компании, без которого не могут обойтись пользователи, рекламодатели и инвесторы. Смайлик стал еще более улыбающимся с 28 июля прошлого года, когда Facebook представил свои результаты за второй квартал.
Выручка подскочила на 56% за год до 29 миллиардов долларов, несмотря на то, что Apple в апреле обновила операционную систему iPhone, чтобы пользователи могли запрещать отслеживание таким приложениям, как Facebook.
Более триллиона
По результатам второго квартала объем продаж в 100 году превысит 2021 миллиардов долларов. Чистая прибыль за квартал достигла 10,4 миллиарда долларов, что вдвое больше, чем годом ранее.
Несмотря на размещение акций после закрытия торгов после объявления о замедлении роста продаж в ближайшие кварталы, Facebook, похоже, стал постоянным членом эксклюзивного клуба компаний с рыночной капитализацией более триллиона долларов.
Как компания с такой репутацией может быть настолько успешной? Ответ на этот вопрос также имеет две стороны. С 2,9 миллиардами ежедневных пользователей основные предложения Facebook — флагманская социальная сеть (внутренне известная как Blue), обмен фотографиями в Instagram и обмен сообщениями в WhatsApp и Messenger — являются своего рода цифровым увеличительным стеклом человеческой природы.
Эта линза преувеличивает как хорошее (например, помощь соседям в разгар пандемии), так и плохое (теории заговора или шарлатанские «лекарства»). Он также служит важным фильтром для рекламодателей, позволяющим сосредоточиться на предпочтениях потребителей по всему миру.
И бифронтальность, скорее всего, станет более заметной, если Facebook преуспеет в своем величайшем проекте: создать «метавселенную», объединяющую цифровой трехмерный мир с физическим, который уже является трехмерным.
Гигантская рекламная машина
По сути, Facebook — это гигантская рекламная машина. Реклама приносит 98% дохода. Blue является доминирующей международной рекламной платформой, заработавшей в 2020 году 55 миллиардов долларов, по оценкам инвестиционной компании KeyBanc Capital Markets (Facebook не разбивает результаты по услугам).
Instagram, который Facebook купил в 2012 году за 1 миллиард долларов, теперь стоит еще 20 миллиардов долларов или больше. Его доля в общем доходе от рекламы выросла почти до 30% с чуть более 10% в 2017 году.
По словам Дебры Ахо Уильямсон из эМаркетер, поставщик данных, способность Facebook нацеливать рекламу «невероятно точна». Рекламодатели очень ценят эту точность: Facebook зарабатывает 8 долларов в квартал на каждого своего пользователя, что почти вдвое больше, чем в Twitter.
Даже китайцы покупают рекламу у Blue
Компания отслеживает пользователей не только своих сервисов, но и практически всей онлайн-активности. Это позволяет вам определить, какие продукты предлагать конкретному пользователю, определить других со схожими интересами и проверить, приводит ли реклама к покупке.
Даже до пандемии это было невозможно воспроизвести для малых предприятий, которые составляют большинство из 10 миллионов рекламодателей Facebook, с ограниченными ресурсами для выполнения сложных маркетинговых операций, а также для крупных мировых брендов.
Китайские компании также тратят миллиарды долларов на Facebook, говорит Брайан Визер из GroupM, которая размещает рекламу от имени крупных брендов.
Приложения Facebook запрещены в Китае, но китайские торговцы могут рекламировать свои товары западным потребителям благодаря таким компаниям, как Wish, американской онлайн-площадке, которая помогает управлять рекламой, платежами и доставкой.
Турбо Ковида
Covid-19 запустил турбомашину Facebook. Согласно данным, в 35 году взрослые американцы, находящиеся на карантине, тратили на Blue в среднем почти 2020 минут в день. эМаркетер, на две минуты больше, чем годом ранее.
Это равняется более чем 10.000 6,6 лет коллективного внимания. В то время как некоторые компании обанкротились или сократили расходы на рекламу во время прошлогодней рецессии, появились другие: XNUMX млн только в Америке с начала пандемии.
Многие стремятся привлечь больше внимания. Ведение потребительского онлайн-бизнеса без целевой рекламы сегодня немыслимо, как когда-то было невозможно вести бизнес без общедоступной витрины, говорит Марк Шмулик из Bernstein, брокер.
По его словам, большая часть рекламных бюджетов этих компаний будет потрачена на Facebook и другого гиганта рекламных технологий, Google. Люди в рекламе называют это «новой арендной платой».
Facebook добавил более 2 миллионов «арендаторов» за последние 15 месяцев. Это добавит больше по мере того, как экономика вновь откроется, а цифровая реклама, которая сейчас составляет 60 процентов от общих рекламных расходов Америки, продолжает отнимать ресурсы у старых медиа.
Отказ пользователя iPhone
В текущем квартале; Facebook сообщил, что наблюдал «значительное влияние» отказа пользователей Apple на отслеживание.
По оценкам компании Flurry, четверо из пяти пользователей iPhone отказались от отслеживания. Хотя это делает таргетинг Facebook немного менее эффективным, это все равно будет штрафом, который ударит и по конкурентам, прогнозирует Марк Махани из Evercore ISI, инвестиционного банка.
И хотя 23 июля антимонопольному агентству США дали еще три недели на повторную подачу антимонопольного иска против Facebook, который был отклонен в прошлом месяце из-за отсутствия доказательств, доказать, что Facebook является монополистом социальных сетей, будет непросто. в соответствии с действующим законодательством о конкуренции.
Со всеми антитехнологическими трубами в Вашингтоне закон вряд ли изменится, пока Конгресс остается таким поляризованным.
Самая большая угроза
Самая большая угроза перспективам Facebook, которая больше всего беспокоит Марка Цукерберга, ее соучредителя и босса, заключается в том, что пользователи сети устают от ее приложений и переходят в другое место, увлекая за собой рекламодателей. За последние пару лет появилось новое поколение социальных сетей, представляющих именно эту угрозу.
В то время как доля Facebook в цифровой рекламе в США продолжает расти, ее доля в мировой рекламе в социальных сетях снижается с 2016 года.
Конкурентов много, и они разнообразны: они варьируются от специализированных сервисов, таких как Clubhouse и Discord, двух предложений аудио-чата, до Snapchat и TikTok, которые нацелены непосредственно на пользователей Blue и, прежде всего, на Instagram.
По данным исследовательской компании App Annie, поклонники TikTok в Америке тратят более 21 часа в месяц на видеоприложение, по сравнению с менее чем 18 часами, которые пользователи тратят на Blue.
В прошлом Facebook мог купить более мелких конкурентов, как это произошло с Instagram. Вместо этого с антимонопольным надзором он делает большие ставки.
Ставка №1: экономика создателя
Во-первых, это «экономика авторов», когда люди зарабатывают деньги цифровыми работами. Это продолжение его рекламного бизнеса, но оно отстало.
TikTok и YouTube, в частности, лучше всего привлекали артистов, которые удерживают пользователей на своих предложениях. В апреле Facebook заявил, что разрабатывает новые звуковые функции, в том числе чаты в стиле Clubhouse, где посетители могут вносить предложения артистам.
В июне он запустил бюллетень, услуга размещения новостных рассылок, похожая на Substack, что сделало этот вид публикации популярным.
В этом месяце Цукерберг пообещал создателям на Blue и Instagram денежный пул с XNUMX миллиардом долларов к концу следующего года.
Ставка №2: электронная коммерция
Вторая ставка Facebook выходит за рамки рекламы, направленной на электронную коммерцию. Он нацелен на реальную электронную коммерцию. FB уже содержит 1,2 миллиона интернет-магазинов в Blue и Instagram.
Это ставит FB почти на один уровень с Shopify, быстрорастущего конкурента Amazon, насчитывающего 1,7 млн предприятий.
Месяц назад Facebook представил покупателям одежды новый способ виртуальной примерки одежды.
Он также намеревается связать предложение «Магазины» с «Рыночной площадкой», своей существующей службой однорангового обмена, и WhatsApp, который он хочет превратить в средство для «разговорной коммерции» на основе чата, последней новинки в Интернете. Покупка. Позднее в этом году планируется ввести Diem, его спорная криптовалюта, которая укрепит его платежную инфраструктуру.
Facebook на данный момент отказался от комиссий с продаж, но уже в следующем году они могут стоить несколько миллиардов долларов продаж. В дополнение к получению дохода, не связанного с рекламой, бизнес электронной коммерции также поможет компании решить проблему отслеживания.
По мере того, как покупатели тратят больше времени и оставляют больше данных на платформе электронной коммерции, невозможность следить за ними где-либо еще в Интернете становится менее важной. Шмулик ожидает, что электронная коммерция разделится на такие закрытые торговые площадки, каждая из которых сочетает в себе покупки и рекламу и управляется технологическим гигантом.
Самая большая ставка: Метавселенная
Однако самая большая ставка Цукерберга касается метавселенной. Когда в 2014 году он потратил 2 миллиарда долларов на покупку Oculus, производителя оборудования виртуальной реальности (VR), многие думали, что покупают игрушку.
Но в последние годы Facebook сделал и другие приобретения в сфере предоставления VR-услуг. Недавно купил Бигбокс VR, которая разработала «Population: One», игру-стрелялку, похожую на «Fortnite».
Это дает Facebook контроль над аппаратной VR и платформой «дополненной реальности» (AR), которая передает пользователям цифровую информацию, исследуя реальный мир через умные очки и подобные устройства.
Как и в случае с электронной коммерцией, часть обоснования Facebook может заключаться в том, чтобы уменьшить свою зависимость от прихотей производителей оборудования, таких как Apple. Потенциальная выгода велика.
Продажи гарнитур Oculus в прошлом году принесли Facebook около $1 млрд. Если технологии продолжат совершенствоваться, VR и AR станут очевидным следующим этапом игрового бизнеса, который превратился в отрасль с глобальным доходом в 180 миллиардов долларов.
Метаморфоза
Однако на этом амбиции Цукерберга не заканчиваются. Теперь есть метавселенная, у которой уже есть свое подразделение внутри компании. На данный момент это просто место, где можно насладиться играми или другими захватывающими развлечениями.
Цукерберг, с другой стороны, представляет это как виртуальное пространство, где люди живут и работают, мечта, которую гики лелеют с 1992 года, когда Нил Стивенсон, писатель-фантаст, придумал термин «метавселенная».
По словам Цукерберга, через пять лет Facebook больше не будет в первую очередь социальной сетью, а будет метавселенной.
Это сделало бы Facebook снова крутым. Это укрепило бы инициативы тех, кто обеспокоен могуществом компании. Если пользователи начнут проводить 35 часов в неделю, погружаясь в виртуальный мир метавселенной, а не 35 минут в день на Facebook, это может привести к действительно серьезному регулированию. На данный момент метавселенная подпитывает то, чего Цукерберг больше всего боится: конкуренции.
Другие оценивают новые технологии, от компаний, занимающихся видеоиграми, таких как Roblox и Epic Games, до других технологических гигантов. Говорят, что Apple разрабатывает собственные очки дополненной реальности. Microsoft уже продает очки дополненной реальности. Если Facebook превзойдет их в превосходстве над метавселенной, у него будет много поводов для улыбки. Иначе вместо милых смайликов мы увидим злые лица.
Из «Экономиста», 31 июля 2021 г.
