Интернет: от утопии к антиутопии
Когда-то Интернет был местом, где происходили утопии. Это было место, где футуристический проект Memex, задуманный дальновидным технологом Ванневаром Бушем, нашел конкретное воплощение. Сегодня Интернет — это деспотическая территория, присоединенная к территории валлстреттовского homo economicus. Это территория набегов банд "добрых". Киберпространство стало пространством конкуренции, которая дает все победителю и ничего другим участникам, обеспечивая позорное доминирование. Это место, где идентичность производителя и потребителя резко разделяется, как в величайшем классике фэнтези-литературы.
Один из самых внимательных современных летописцев, такой как Томас Фридман, сохраняющий оптимизм в отношении будущего киберпространства, описал его следующим образом:
«Мы находимся в точке невозврата. Критическая масса нашей жизни и работы переместилась из земного мира в царство киберпространства, где все связаны, но никто не несет ответственности. В киберпространстве нет прожекторов, нет полицейских, патрулирующих улицы, нет судей, нет Бога, который бы наказывал злых и вознаграждал добрых, и, конечно же, нет горячей линии, по которой можно позвонить, если кто-то беспокоит вас. Киберпространство — это территория, на которой мы проводим часы и часы нашего дня, где мы делаем большую часть наших покупок, где мы проводим большинство наших встреч, где мы развиваем нашу дружбу, где мы учимся, где мы делаем большую часть нашего бизнеса, где мы мы учим, где мы информируем себя и где мы пытаемся продать наши товары, наши услуги и наши идеи. Именно здесь президент Соединенных Штатов и лидер ИГИЛ могут одинаково легко общаться с миллионами последователей, без необходимости в редакторах, фактчекерах, юридических фирмах и других фильтрах. Все это ужасно».
Ужасно серьезное дело
Поэтому вопрос очень серьезный, потому что человеческое развитие и экономика XNUMX века переместятся в киберпространство.
Возьмем рекламу. Первоначально реклама могла быть инструментом поддержки переноса деятельности, важной для человеческого развития, в киберпространство или предоставления ресурсов небольшим группам, которые в противном случае могли бы быть отрезаны от общественного обсуждения. Сегодня интернет-реклама почти полностью принадлежит двум большим группам, которые забрали почти все и используют это для сохранения своего доминирующего положения.
И именно на этот деспотический мир делают ставку спекулянты и фондовый рынок. Окупится ли эта игра? Может быть, и нет, пишет The Economist, опубликовавшая статью, в которой обсуждается деспотическая ставка. Мы рады предложить нашим читателям итальянский перевод этой статьи, который, мы надеемся, является правильным.
Ставка на антиутопию
Представьте себе мир, в котором умная реклама манипулирует вами от восхода до заката. Экраны вашего телефона и телевизора постоянно наводняют вас рекламой, которая может угадывать желания еще до того, как они придут к вам в голову. Самоуправляемые автомобили бомбардируют вас персонализированной рекламой в тот момент, когда вы закрываете дверь, и если вы попытаетесь уклониться от них, надев шлем виртуальной реальности, все, что вы увидите, — это виртуальные рекламные щиты. Ваш цифровой помощник постоянно чирикает, систематически искажая информацию, чтобы направить вас к продуктам, за продвижение которых заплатили рекламодатели.
Джарон Ланье, мыслитель Кремниевой долины, который также работал консультантом в Особое мнение меньшинства, мрачный научно-фантастический фильм, думает, что это наше будущее, которое он называет миром вездесущего цифрового шпионажа. Немногие платформы будут контролировать то, что потребители видят и слышат, в то время как предприятиям придется отказаться от своей прибыли (покупая рекламу), чтобы участвовать. Реклама станет налогом, который задушит всю остальную экономику, как средневековые габель на земле.
Это может показаться странным, но именно в эту антиутопию инвестируют спекулянты и фондовый рынок.
Гонка за интернет-рекламой
Рыночная стоимость дюжины американских компаний, которые зависят от онлайн-рекламы или перестраивают свои стратегии вокруг нее, за последние пять лет выросла на 126% до 2000 триллионов долларов. Рекламоцентрическая составляющая экономики США приобрела систематическое значение и достигла рыночной стоимости, которая выше, чем у банковского сектора.
Крупнейшими компаниями являются Facebook и Alphabet (материнская компания Google), которые получают от рекламы 97% и 88% своих доходов соответственно. Чудовищная концентрация американских телесетей приведет к тому, что их доходы от рекламы будут падать очень медленно или не падать вовсе. Доли зависящих от рекламы стартапов, таких как Snap, колеблются в сторону значений, указывающих на огромный рост.
Даже крупные приобретения кажутся оправданными в свете потенциальных доходов от рекламы. Приобретение Microsoft LinkedIn за 26 миллиардов долларов оправдано целью «монетизации» пользовательской базы LinkedIn с помощью рекламы. Основная причина, по которой AT&T покупает Time Warner за 109 миллиардов долларов, заключается в создании цифровой рекламной платформы путем объединения больших данных AT&T с контентом Time Warner.
Что, если, с другой стороны, рынок рекламы развалится?
Огромные ресурсы, брошенные на рекламу, вызывают вопрос: сколько из них может поглотить Америка. Одна из оценок, которая отвечает всем требованиям, заключается в том, что стоимость доходов от рекламы вырастет с 1% ВВП сегодня до 1,8% в 2027 году, что является огромным скачком. С 1980 года среднее значение составляло 1,3%, согласно Джонатану Барнарду из медиа-агентства Zenith, который также оценивает, что в последние годы рекламный рынок по отношению к ВВП сокращается. Есть причины, по которым он может развалиться, указывает Роб Норман из GroupM, другого медиа-агентства.
В старые времена ушла журнальная реклама Время или рекламные щиты на Таймс-сквер были дорогими инвестициями, которые могли позволить себе только гиганты. Но технологические фирмы проделали блестящую работу, убедив небольшие компании инвестировать деньги в таргетированную рекламу. У Facebook шесть миллионов инвесторов в рекламу, что равно одной пятой всех американских малых предприятий.
Рекламные объявления могли бы стать еще более эффективными в выявлении потребителей и побуждении их к тратам, используя огромное количество данных, которые они собрали, для прогнозирования их потребностей. По мере того, как торговля переходит в онлайн, предприятия будут сокращать традиционные рекламные инструменты, такие как привычка производителей потребительских товаров платить за размещение продукта в супермаркетах, чтобы вкладывать свои бюджеты в онлайн-рекламу.
Пределы развития рекламного рынка
Однако есть два логических предела развития рекламного рынка. Во-первых, это фактор «психологического насыщения», связанный со способностью потребителей воспринимать вездесущую рекламу. В аналоговую эпоху существовало правило, согласно которому реклама не могла занимать более 35/50% радио- или телевизионных программ или страниц газеты. Цифровой мир уже демонстрирует признаки насыщения.
Все больше и больше людей используют программное обеспечение для блокировки рекламы. Технологические фирмы, которые избегают бомбардировок рекламой, такие как Apple и Netflix, становятся все более популярными. Тенденция к увеличению времени, которое пользователи проводят в социальных сетях с помощью сенсационного контента, чтобы они могли увеличить количество рекламы, оказалась бумерангом. 11 января Facebook объявил, что будет показывать меньше сообщений от деловых и медиа-компаний. Время, которое средний американец проводит онлайн, увеличивается примерно на 10% в год, что меньше ожидаемого технологическими компаниями роста рекламы на 15-20%.
Второй предел размера рекламного рынка определяется совокупным объемом ресурсов, которые фирмы должны выделять на рекламу. Теоретически они могут тратить до тех пор, пока прибыль на вложенный капитал не упадет ниже стоимости капитала, что ставит под угрозу финансовую жизнеспособность. Ожидания доходов от рекламы сейчас настолько высоки, что этот предел, вероятно, будет проверен.
Коммерческий переломный момент
Предположим, что расходы на рекламу в Америке фактически вырастут на 1,8% ВВП в 2027 г. Затраты большинства фирм вырастут, что приведет к снижению прибыли (за исключением цифровых платформ) с 6,5% до 5,7%. происходит с рецессией. Мы также предполагаем, что остальные фирмы из индекса S&P 500 несут дополнительные расходы, связанные с рекламным бумом. Совокупный доход на капитал снизится с нынешних 10% до 8% на уровне или ниже стоимости капитала. Американская экономика превратится из крупнейшей в мире машины для получения прибыли в зомби в японском стиле. Это не кажется реалистичным. Говоря более реалистично, надежды на эпоху рекламной нирваны слишком оптимистичны.
Доходы традиционных медиакомпаний (на долю которых приходится половина общей суммы с преобладанием телевидения), скорее всего, скорее сократятся, чем останутся на прежнем уровне. В равной степени вероятно, что технологические фирмы будут бороться за увеличение своих доходов от рекламы на 15-20% в год, как они надеются. Ожидания обеих групп преувеличены. Что-то не так в мире рекламы и в мире Уолл-Стрит.
К счастью, можно добавить.
