«Случайность» бестселлера
Создание книги-бестселлера могло бы заинтриговать Калиостро. На самом деле, дело больше в алхимии, чем в логике, природном таланте или больших данных. Аналитики Goldman Sachs, способные с точностью снайпера предсказать тенденции такого материального товара, как потребление спичек в Финляндии или Перу, поднимают белый флаг, когда их просят предсказать тенденции развития фильма, книги или любого другого предмета. культурный или развлекательный продукт. Поведение потребителей товаров этого типа непредсказуемо. Единственные возможные прогнозы, часто вопиюще ошибочные, как прогнозы роста числа электронных книг, относятся к макроколичественному типу; например, мировой CAGR киноиндустрии за пятилетний период 2016-2021 гг. составит 3%. Дальше трудно идти.
Одно известно наверняка, что в конечном итоге составляет основу издательской индустрии: автор, написавший один бестселлер, почти наверняка сможет написать второй, третий и так далее. Лояльность потребителей к культурному продукту, который им очень понравился, превосходит любую другую коммерческую лояльность. Таким образом, поиск потенциальных авторов бестселлеров является самой большой проблемой в отрасли и основой здорового и устойчивого бизнеса. Как эта задача решалась до сих пор?
В поисках бестселлера: гениальный поступок
У истоков современного издательского дела действительно стояли алхимики. Это были великие интеллектуалы-издатели, которые, также наделенные сильным духом предпринимательства и склонностью к риску, учуяли нужную тему и рукопись и сумели сделать ее бестселлером, превратив удачливого писателя в одного из членов своей семьи. . Достаточно пойти и посмотреть, как Джанджакомо Фельтринелли в 1957 году превратил мимеограф в «Доктора Живаго», одну из самых успешных книг в мировом издательстве. В следующем году ее автор Борис Пастернак был удостоен Нобелевской премии. Но рыться в самиздате и перебрасывать их в Индиану Джонса — не единственный способ создать истории успеха.
Существует также «метод Калассо», который с его Адельфи отправился исследовать и занять, как дальновидный застройщик, неизведанную пограничную территорию, полностью выходящую за рамки модного мейнстрима, но с огромным потенциалом для развития в среднесрочной перспективе; потенциал в данный момент виден только некоторым оригинальным, мечтательным и даже мистическим интеллектуалам. «Версию Калассо» можно в широком смысле приравнять к доктрине подрывных инноваций, которая является евангелием каждого сумасшедшего основателя стартапа. Но для этого вы должны быть хорошими гениями, такими как Стив Джобс. И Калассо есть. К сожалению, у большинства из нас нет такого же таланта.
В эпоху средств массовой информации наследники великих интеллектуалов-основателей продали свои издательства гигантским медийным конгломератам. Таким образом, от мастерско-гадательно-патерналистского подхода к бестселлеру мы перешли к чисто управленческому и коммерческому. Интуиция для более современных методов маркетинга и количественного анализа рынка была утрачена: листы Excel заменили похлопывания по плечу и рождественские дневники. Авторы все больше и больше ценили сумму, выписанную на авансовом чеке, а не уважение и дружбу издателя. Но большой разницы мы не увидели: более 70% опубликованных книг не окупаются, и это по-прежнему белые киты нескольких бесчисленных акций на пальцах одной руки, которые поддерживают бизнес и распределяют дивиденды голодным акционерам. Результаты.
Как это могло быть с новыми медиа и до сих пор не
С появлением новых медиа самая продаваемая головоломка, казалось, наконец-то приблизилась к точке решения благодаря большим данным. Большие данные действительно могут стать решающим рычагом, если вы знаете, как их использовать. Будучи данными трудновообразимых размеров и собранными методами шпионажа, необходимо знать, как их уточнять, интерпретировать, дорабатывать и преобразовывать в решения. Netflix и Amazon, отслеживая навигацию своих клиентов, знают практически все об их покупательском и потребительском поведении. Это хорошая отправная точка, настолько превосходная, что покойному Дэвиду Карру захотелось написать за несколько недель до того, как покинуть нас, что поиск бестселлера завершен, потому что Netflix предоставил бы его нам с помощью алгоритма анализа данных. Но это не совсем то, что происходит. Напротив.
Netflix выпустил «Карточный домик» (который никому в Голливуде и Нью-Йорке не был нужен) благодаря дальновидной интуиции своего директора по контенту Теда Сарандоса. Это был колоссальный успех еще и благодаря идее «запойного видения» (все серии сезона сразу доступны для просмотра). Затем был отмеченный наградами фильм «Оранжевый — хит сезона»… а затем последовала бестактность Марко Поло, амбициозная постановка стоимостью 90 миллионов долларов. Но как большие данные позволили предположить, что драма, действие которой происходит в Китае 95-го века, с 2015% азиатским актерским составом, когда аудитория Netflix в то время была только западной? Netflix может с комфортом смотреть Disney. В 150 году компания Disney, которая очень хорошо знает свою цель, выпустила такой фильм, как Tomorrowland, который даже не окупил затраты и потребовал дополнительных инвестиций в размере XNUMX миллионов долларов в маркетинг.
Издательское подразделение Amazon, издательство Amazon, конечно же, не публикует полноценных бестселлеров, да и в классике последних мы редко видим это.
Требуется время, чтобы найти формулу бестселлера, а тем временем алхимия продолжает оставаться наиболее эффективным подходом. До настоящего времени.
Код бестселлера
Теперь Мэтью Л. Джокерс — директор литературной лаборатории Университета Небраски в Линкольне — и Джоди Арчер — доктор философии в Стэнфорде и опыт работы в Apple — оба эксперты в области вычислительной лингвистики описали в книге под названием «Код бестселлера: анатомия Блокбастер Роман формула упаковки бестселлера. Книга будет выпущена в сентябре 2016 года в издательстве Macmillan Group St. Martin's Press. Стоимость книги в твердом переплете $17,56, стоимость электронной книги KIndle $19, на два доллара больше (поэтому рынок электронных книг средних и крупных издательств падает как сухая ветка). Очень жаль, что так бывает!
«Publisher Weekly» опубликовал краткий обзор книги, и сразу же начались дебаты, в которых приняли участие многие отраслевые эксперты, включая Майка Шацина. Вопрос в том, действительно ли это алгоритм, основанный на количественном текстовом анализе, который дает нам формулу бестселлера?
Круг Дэйва Эггерса, это модель
Прежде чем ответить на этот вопрос, попробуем разобраться в авторском тезисе о том, что можно вывести из первых существенных предвосхищений книги. «Круг» Дэйва Эггерса (в переводе Мондадори на итальянский) — парадигматический пример романа, который может достичь вершины классики-бестселлера. По результатам алгоритма двух авторов круг имеет все литературные элементы бестселлера; 100% соответствие. Эггерс, как пишут два автора, «является парадигматическим писателем последних 30 лет». И здесь алгоритм нас действительно угадал, ведь The Circle уже давно находится в списке бестселлеров New York Times, продав 80 140 экземпляров в твердом переплете и XNUMX XNUMX экземпляров в мягкой обложке по данным Bookscan.
Два автора проанализировали 20 XNUMX романов всех жанров, используя методы компьютерной лингвистики. Алгоритм Джокерса-Арчера исследует сюжет, персонажей и темы, а затем определяет первый компонент формулы: правильное сочетание сюжета, персонажей и тем, чтобы максимально повлиять на ожидания читателя.
Второй компонент формулы — симметричность сюжета, который должен развиваться в структуре не более чем из 3 актов. Все бестселлеры последних 30 лет имеют одинаковый ритмичный темп сюжета.
Третий и последний ингредиент касается стиля письма: оно должно быть написано повседневным языком. Должна быть абсолютная согласованность между характером персонажей и глаголами, которые писатель использует для описания их действий.
Согласно этой книге, секрет бестселлера заключается в ее содержании. В презентационной форме книги на Амазоне написано, что благодаря текстовому анализу можно на 97% установить, будет ли рукопись бестселлером или нет.
Тезис, который заставил тех, кто думает, что факторы, внешние по отношению к содержанию, а не само содержание, заставляют бестселлер вскакивать со своих мест.
Неужели все дело в содержании? Это не в аудитории
Безусловно, бестселлером служит не компьютерная лингвистика, а маркетинг. Это была первая реакция на тезисы книги Майка Шацкина, одного из самых ярких и слушаемых инсайдеров в мире новых публикаций. В своем блоге он написал: «Моя команда единодушна. Аргумент о том, что книга становится бестселлером благодаря анализу текстового содержания без учета маркетинговых исследований, брендинга или маркетинга, смехотворен».
Тезис двух авторов «Кода бестселлера», т. е. тезис о том, что вычислительный анализ текста является одним из определяющих факторов успеха книги, не совсем нов. Новым является тотализирующий подход авторов книги. Два стартапа, BookLamp, приобретенный Apple, и Trajectory разработали инструменты для получения частоты использования слов, структуры предложений, доминирующих тем и других показателей, чтобы направить работу на основе компьютерного анализа текста SEO. и всей маркетинговой команды издателя. Благодаря этому анализу, который BookLamp называет «BookDNA» (проект называется «Проект генома книги»), можно измерить сложность контента, оценить уровень, необходимый для его понимания читателем, а также возраст ссылки. Не плохое начало.
В этом случае текстовый анализ рассматривается как необходимая поддержка маркетинговой акции, основной целью которой является донести название до целевой аудитории. Если аудитория не соприкасается с контентом, потенциальный бестселлер никогда не станет бестселлером рынка.
По словам Шацкина, поворотным моментом является не только содержание, но и исследование аудитории. Сам контент обеспечивает низкий уровень предсказуемости в отношении его коммерческого успеха. Покупатель, которого ищет издатель, не знает книгу, и этот читатель может «проснуться», используя интересы и поиски, которые этот читатель сможет выполнить, чтобы прояснить эти интересы. Например, выражение «Гражданские права» никогда не появляется в «Тьме за изгородью», а это выражение наиболее востребовано читателями, интересующимися этой темой.
Новые инструменты для новой публикации
На самом деле, как пишет Нил Бальтазер, основатель Intellogo и ветеран книжной индустрии, текстовый анализ книг, попавших в список бестселлеров New York Times, служит для понимания читательских предпочтений аудитории и, следовательно, для направления инвестиций издателя в выбор. Бальтазер пишет: «В цифровом будущем использование платформ автоматизированного анализа текста может предоставить издателю в режиме реального времени информацию о его клиентах, определить, что работает, а что не работает на рынке, и, возможно, создать бестселлер с помощью точной представление о том, чего хочет читатель, а не просто о том, что спонтанно приходит к издателю… Такое осознанное решение было частично возможным до сих пор, и часто издатели публиковали вслепую в надежде встретить целевую аудиторию, желающую купить их книги».
В этом цифровом будущем работа издателя будет все больше ориентироваться на данные, и вместо того, чтобы быть редактором, ему придется заполнить свои офисы разработчиками, бухгалтерами и лингвистами, которые должны будут анализировать содержание опубликованных книг, рукописей и выше. все определяют тенденции чтения.
Проблема, однако, как сообщает исследование исследовательского центра Pew Research Center, заключается в том, что читателей книг становится меньше, и, следовательно, даже больше, чем при анализе существующих, всем игрокам книгоиздания придется инвестировать в инновации продукта, чтобы захватить рынок. клиенты, которые меняют свои вкусы и бегут в Pokemon GO, которая действительно находится на стыке вымысла и реальности, чего никогда не может быть в книге.
