35-минутное путешествие в будущее
19 ноября 2007 года, в 9,40 утра, книжная индустрия была в основном такой же, какой она была с 1945 года. Были книги в твердом переплете, книги в мягкой обложке, книжные магазины, дистрибьюторы, агенты, издатели и, наконец, авторы. Авторы передали книги своему агенту, который пригласил редактора издательства на обед и, прежде чем оплатить счет, вручил ему рукопись, в которой он увеличил содержание и коммерческий потенциал. Издательства контролировали рынок и давали большие авансы авторам, в таланты которых намеревались инвестировать. Это был хорошо отлаженный и эффективный механизм.
Гутенбергу, вернувшемуся на землю спустя полтысячелетия, не составило бы труда распознать свое изобретение печати подвижными литерами в современных промышленных формах. Изобретение, которое действительно стояло у истоков современного мира и по этой причине просуществовало дольше, чем любое другое. На самом деле сейчас приближались закаты той эпохи.
Единственным изменением в книжной индустрии за 70 лет — и малоинтересным для широкой публики — было следующее: коллективные интеллектуалы и семьи, основавшие великие издательства в начале эры средств массовой информации, постепенно продали свои акций крупным медийным конгломератам, которые определили книжный бизнес как антициклический фактор в наиболее цикличном из секторов, а именно в СМИ.
Однако исторические издательства сохранили свое название, а также свою специализацию и, в некотором роде, аристократический и элитарный менталитет. За более чем полвека мы видели очень мало изменений, а инновации — это то, что все проповедуют, но никто на самом деле не применяет. История музыки лишила нас сна.
В 10,15 того же утра 19 ноября все уже изменилось. Amazon представила Kindle, а точнее платформу Kindle, потому что электронных книг уже было достаточно, пусть даже мало кто заметил. Джефф Безос собрал журналистов и блогеров в 9:30 в отеле W на Юнион-сквер в Нью-Йорке и через полчаса показал Kindle и рассказал о новой платформе Amazon для чтения книг на экране, подключенном к Интернету.
В течение шести часов после мероприятия на Юнион-сквер Kindle был распродан, и устройство оставалось недоступным для покупки до апреля 2008 года. Kindle тоже имел эффект iPhone: он мгновенно стал обязательным. Все хотели этого.
2007 год, год настоящего технологического прозрения
Тот 2007 год был действительно особенным, настоящим водоразделом между «до» и «после». В то время как мир приближался к великой рецессии, 9 января 2007 года Стив Джобс представил iPhone, который, казалось бы, не имеет ничего общего с книгами и контентом, но вместо этого имеет к ним непосредственное отношение.
В сентябре 2017 года Facebook и Twitter начали свою глобальную экспансию, Hadoop выпустила программное обеспечение для управления большими данными и анализа гор неструктурированной информации, проложив путь к облачным вычислениям; Google 12 ноября представила SDK (Software Development Kit) для Android; IBM начала разработку Watson, первого когнитивного компьютера. Также в октябре 2007 года бодибилдер Брайан Чески вместе с друзьями Джо Геббиа и Натаном Блечарчиком открыл Airbnb после того, как безуспешно пытался найти жилье в Сан-Франциско. Сатоши Накамото работал над протоколом Биткойн, который он выпустит в следующем году. И, наконец, 16 января 2007 года Netflix запустил свою потоковую программу.
Исчерпывающий список всех важных событий, произошедших в 2007 году, проследил обозреватель New York Times Томас Фридман в статье «Танцы под ураганом», появившейся в нью-йоркской газете 19 ноября 2016 года.
Вернемся к Amazon и Kindle. Интересно узнать, что Безос сказал о Kindle репортерам, собравшимся на Юнион-сквер. К сожалению, у нас нет видеозаписи, поэтому приходится полагаться на отчет корреспондента «Tech Crunch».
Видение ориентированный на книги di Безос
Основной доклад Безоса начался с признания глубокого уважения к книге, которая была заявлена как самостоятельная технология, технология, которая прекрасно продержалась полтысячелетия. Безос лучше разъяснил эту концепцию. Он сказал:
Книги — последний оплот аналога. Они упорно сопротивлялись оцифровке. Книга настолько развита и соответствует своему назначению, что заменить ее практически невозможно... Книга уже является невероятным устройством.
Через некоторое время он бы добавил: «Что мы можем добавить к «Войне и миру»? Ничего!". Он сам заядлый читатель, а его жена Маккензи, автор романов, с абсолютным благоговением относились к книге, которая, к тому же, была основным бизнесом Amazon более 10 лет. Страсть к книгам — это то, что остается на всю жизнь и страсть, которая всегда стоит на подиуме.
Первый столп: книжная форма имеет ценность и жизнеспособность, которые необходимо сохранить при переходе к цифровому формату. Откуда берется эта жизненная сила? Это происходит из-за того, что его содержание не нуждается в небольших инновациях.
Как известно всем читателям, указал Безос в своем выступлении, физические свойства книги (бумага, страницы, переплет, форма, запах бумаги) исчезают после того, как она прочитана; в конце концов остался только авторский мир, в который погрузился читатель и которым он питался. Это было именно то, что Amazon намеревалась сохранить.
Второй столп: в центре всей этой отрасли находится автор, креатив, а не технология. Но технологии могут сделать что-то, чтобы поддержать автора и помочь ему заключить прямой договор с читателем.
Итак, вопрос был:
Можем ли мы улучшить что-то из технологии столь высокоразвитой и подходящей для этой цели, как книга? И как? Заставляя технологии делать то, что не может сделать книга, например собирать и делиться отзывами читателей, показывать читателям, что другие читатели выбрали, оценили, купили и прочитали. Все то, что невозможно сделать в традиционной библиотеке.
Но, в конце концов, именно содержание было сердцем этого мира. Здесь авторский повествовательный мир был действительно центральным в видении Amazon, который имел тенденцию не только к устранению посредников в коммерческом, но и в культурном отношении, стремясь избавиться от всего, что стояло между творческим актом и его целевой аудиторией. По этой причине, уточнил Безос, цель Kindle заключалась именно в том, чтобы облегчить и способствовать, даже эргономически, эмоциональным и рациональным отношениям читателя с миром автора. Таким образом, технологическим инструментом для доступа к содержанию книги мог быть не какой-либо персональный компьютер, а более интимное, более личное, более конкретное устройство, объект, который даже физически находился на читателе. Инструмент, для установки которого не требовалось программное обеспечение, и который запускался за доли секунды без задержки между намерением и актом чтения.
Именно в этот момент основной доклад Безоса достиг своего «момента Стива Джобса», когда он показал, что с Kindle, без необходимости подключения к Wi-Fi, он может получить доступ к библиотеке Amazon и загрузить книгу за доли минуты. Невидимая связь, незаметная, потому что она встроена в само устройство, связь предоставляется и оплачивается Amazon.
Именно по этому набору причин Безос сказал, что он убежден, что как только вы привыкнете к чтению на Kindle, «будет ужасно трудно вернуться». Прогноз, который является только частично точным. В 2007 году Безос не мог в силу своих заслуг предположить появление гибридного читателя, то есть читателя, безразличного к выбранному по удобству носителю чтения. Даже Kindle в конце концов поддастся принципу убывающей предельной полезности.
Третий столп: Разжечь это гораздо больше, чем аппаратное обеспечение, это средство мгновенного получения знаний и развлечений, терминал, подключенный к огромной вселенной контента. Его аппаратная природа меняется на реальный носитель.
Подключение да, но огорожено
Девайс, несмотря на наличие встроенного wi-fi соединения, давал ограниченный доступ к интернету. По сути, она предлагала каждому пользователю Kindle предустановленный почтовый ящик и позволяла просматривать страницы Википедии, на которые Безос тратил восторженные слова. В Kindle также был встроен New Oxford American Dictionary, который можно было активировать во всплывающем окне по мере необходимости прямо из текста.
Четвертый столп: дать подключенное устройство всем в руки, избегая рассеивания внимания, почти неизбежного последствия полного подключения к сети. Читатель должен оставаться ограниченным миром Amazon, и в этой идее также есть концепция, согласно которой устройства Amazon должны быть прежде всего средством электронной коммерции.
Принцип, который мы широко увидим в действии в Fire Phone, одном из немногих провалов сиэтлского гиганта, и, прежде всего, в программе Prime, реальном двигателе планетарного успеха Amazon. В связи с этим, как мы можем не упомянуть Echo, домашнего цифрового помощника, с отличными результатами представленного Amazon в 2014 году.
Широта предложения и центральное значение цены
Kindle был не просто очередной электронной книгой. По словам Безоса: «Это не устройство, это услуга». Точнее, это была полноценная платформа, на которой третьи стороны могли развивать реальный бизнес, публикуя контент и оставляя Amazon задачу доставлять его читателям. Фактически, уже с первого дня на Amazon.com было доступно 90 XNUMX наименований, которые можно было загрузить с Kindle. Среди них все бестселлеры рейтинга New York Times. Предложение, которое никогда не было замечено с точки зрения широты и концентрации.
И обратите внимание на предложенную цену, земле, которой суждено стать Верденом дуэли между Amazon и издателями. Версия бестселлера Kindke стоила 9,99 долларов, тогда как цена обложки издания в твердом переплете превышала 25 долларов, что со скидкой никогда не опускалось ниже 16–18 долларов.
Возникает вопрос о значении этой экстремальной демпинговой операции. Чтобы создать Kindle, Amazon решил сделать очень рискованное вложение. Другими словами, он решил работать себе в убыток: покупал оптом, скажем, по 12 долларов, а перепродавал в розницу по 9,99. Издатели, предоставившие ему контент, отказались от него, потому что их маржа осталась неизменной, а в то время было широко распространено мнение, что прорывной потенциал Kindle довольно ограничен. Но насколько они были неправы? Безмерно. И скоро заметят.
Пятый столп: ценаэлектронная книга это главный рычаг, обеспечивающий книге важное рыночное пространство в сценарии новых медиа. В этом новом сценарии книга больше не конкурирует с другой книгой, как это было в эпоху средств массовой информации, когда рынок был разделен по типам контента, а конкурирует за то, чтобы завоевать время потребителя. Это время, которое остается постоянным, также оспаривается другими медиа, как исторически сложившимися, такими как кино, музыка, телевидение, так и совершенно новыми, такими как социальные сети, видеоигры и нишевый бизнес. Все эти средства массовой информации, как и книга, попадают к потребителю через один и тот же канал, Интернет, и, как правило, потребляются одним и тем же способом: через экран разного размера. Таким образом, цена книги сопоставляется с ценой других услуг, стоимостью музыкального произведения, фильма, эпизода серия ТВ. Цены на эти услуги выровнялись до такой степени, что чтение попало в число «роскошных» занятий, тогда как, с другой стороны, оно всегда было «популярным».
Шестой столп: продавать больше за меньшие деньги. Снижение цены книги вдвое удвоит ее продажи в формате электронная книга (и данные Amazon подтверждают это явление) с преимуществом для издателей и авторов: если доходы и гонорары останутся стабильными, контент будет передан в руки вдвое большему количеству людей, что увеличит шансы на запуск сети. эффект который является рецептом успеха в новой экономике.
Но этот подход — продавать больше за меньшие деньги — был немедленно отвергнут традиционной промышленностью по стратегическим причинам, несмотря на то, что у нее было много возможностей проверить свою правоту. Вот почему из-за цен на электронные книги и из принципа продавать больше за меньшие деньги Amazon развила бы такую разрушительную акцию, чтобы вступить в конфликт с интеллигенцией и общественным мнением, более чувствительным к будущему культуры. Таким образом, Amazon будет выделяться как жажда креативщиков и производителей культуры.
К сожалению, культура Amazon не очень помогла в связях с общественностью. Скромная, прямая и бескомпромиссно напористая, институциональная коммуникация Amazon была самой далекой от дипломатии и мастерства. Кроме того, благодаря такому общительному детству гиганта из Сиэтла амазомахия стала и остается своего рода олимпийской дисциплиной в культурных дебатах. Но, как недавно заметил Безос, делать Amazon козлом отпущения не имеет смысла и не помогает решить проблему цифрового перехода культурной индустрии: «Не Amazon бросила вызов книжной индустрии, — сказал Безос. Будущее делает это».
Личная библиотека
Опять же в связи с концепцией платформы: книги, купленные в магазине Kindle и для Kindle, были заархивированы не только на устройстве, но и в области, связанной с учетной записью покупателя на сайте Amazon.com. Вот как Безос прокомментировал такую возможность построения личной библиотеки на Amazon: «Самое главное в Kindle — это то, что книга не исчезает, так что в любой момент можно войти в авторский мир».
Именно идея платформы и ее безупречная реализация дистанцировали Kindle от всего, что было до него, включая конкурирующие электронные читалки, не имевшие ничего подобного. Именно эта интероперабельность между устройством для чтения, предложением контента и поставщиками контента в единой высокоинтегрированной сетевой системе стала сдвигом парадигмы, которого не было в предыдущие 70 лет. Отрасль находилась на распутье, и с тех пор ничто уже не будет прежним.
Такой проницательный наблюдатель, как Стивен Леви, сразу уловил масштаб новизны в статье в «Ньюсуик», озаглавленной Amazon: новое изобретение книги. Леви выделил важный нюанс, связанный с внедрением Kindle и подключенного чтения. Речь шла о роли автора и процессе создания контента. Леви писал:
Возможность взаимодействия переопределит авторство […] Авторам придется переосмыслить, как писать для этого носителя […]. Трудно представить себе одинокого рассказчика, выходящего из Starbucks с шедевром, написанным в полной изоляции.
Уже в этих словах с осени 2007 года возникла тема инноваций контента, которая через десять лет станет центральным фактором развития рынка. Мы подробно вернемся к этой теме в следующих главах. Здесь достаточно сказать, что Kindle не полностью оправдал надежды на инновации в области письма, которые проницательные наблюдатели, такие как Леви, заметили с момента его появления в далеком 2007 году. Но Безос всегда был честен в этом вопросе: он этого не делал и никогда не делал. сказал, что Kindle разрушил бы форму книги; он сказал обратное, а именно, что адаптирует его к новой цифровой эпохе. «Что мы можем добавить к «Войне и миру»? Ничего!". И не добавил ничего, кроме множества превосходных вспомогательных средств.
Il Разжечь, разрушительный выбор для ядро бизнес Амазонки?
Точно так же, как для Apple iPhone мог стать потенциально разрушительным выбором для процветающего музыкального бизнеса, построенного вокруг iPod, так и для Amazon Kindle может стать устройством, которому суждено повредить основы основного бизнеса сиэтлского гиганта, построенного за 14 лет. инвестиции и инновации, интернет-продажа книг. Если кто-то может скачать контент за минуту, зачем ждать день или больше, чтобы получить его домой с курьером? Угроза не была равнодушной. Но Стив Джобс и Джефф Безос, дети одной культуры, разделяли одно и то же видение. Если бы действующий президент не занимался инновациями и не продвигал технологические изменения, это делал бы кто-то другой, и тогда нужно было бы преследовать разрушителя, ставшего лидером. Это то, что происходит в 2017 году после публикации вакансий Apple с Spotify. Это то, что происходит с Intel с Arm, с Microsoft с Google, и это может случиться с WalMart с Amazon, с Amazon с Alibaba и с Alibaba с Tencent.
Но была разница. В то время как для Apple появление iPhone находится в эволюционной линии, соответствующей характеру ее бизнеса, для Amazon аппаратное и прикладное программное обеспечение в 2007 году были чем-то абсолютно выходящим за рамки ее основополагающих ноу-хау, которые по сути были ноу-хау коммерческой организации, работающей на сеть. Это большой скачок для Amazon и для всего ее руководства.
Безос высказался по этому поводу в интервью 2008 года Дэвиду Ла Гессе. Это именно дилемма новатора, и это конкретная дилемма, потому что она касается стратегий роста компании, которая работает в высококонкурентном секторе, таком как сектор технологий. В этом интервью Безос объяснил выбор Amazon следующим образом:
Компании могут расширяться двумя разными способами, — сказал основатель Amazon. Один из них — развивать свои внутренние навыки и спрашивать себя: «Что еще мы можем с ними сделать?» Это подход, который предполагает чисто количественное расширение. Другой способ — начать с потребностей клиентов и оглянуться внутрь себя. Вы наблюдаете за поведением своих клиентов и спрашиваете себя: «Каковы их потребности и как я могу их удовлетворить, даже если это означает развитие навыков, которых у меня нет?» Kindle является примером последнего подхода. У нас большая клиентская база, которая любит читать. Что мы можем сделать, чтобы сделать чтение еще проще, даже если это требует разработки новых идей? Для этого нужно выйти из своей сферы и пойти искать людей, которые имеют навыки в области промышленного дизайна, производства аппаратного и программного обеспечения и так далее. Если вы начинаете с клиентуры, а затем работаете внутри себя, чтобы удовлетворить их потребности, то вам нужно думать и работать на перспективу, забудьте о краткосрочных результатах.
Кратковременность не годилась и не годится для Amazon. Теперь кажется, что инвесторы это поняли и знают, как вознаградить работу Безоса и компании сверх всяких ожиданий.
* * *
Эта статья представляет собой первую главу тома Марио Манчини, Амазон против Apple. Краткая история новых изданий через 10 лет после Разжечь, goWare (электронная книга: 6,99, книга: 14,99). Доступен во всех книжных интернет-магазинах и книжных магазинах.
