2011-2013: Buchhandel, adieu
Bis vor wenigen Jahren schien der Buchhändler nach dem Sibirischen Tiger das dem Aussterben am nächsten stehende Säugetier zu sein. In entwickelten Ländern hätte niemand einen Euro investiert, um einen Buchladen zu eröffnen. James Daunt, der Chef der Buchhandelskette Waterstones, hatte in seiner Verzweiflung beschlossen, eine Ecke der Geschäfte der Kette der Ausstellung und dem Verkauf von Kindles zu widmen und die Räumlichkeiten mit Wi-Fi auszustatten, damit Kunden ein E-Book zu einem niedrigeren Preis als herunterladen konnten das Buch, das sie auf den Tischen und Regalen der Bibliothek gefunden und durchgeblättert hatten. „Wenigstens kommt jemand rein und verkauft etwas“, erklärte er entmutigt. Nur wenige Monate zuvor hatte er wütend auf Amazon eingeschlagen und Amazon beschuldigt, eine Geißel Gottes für die Buchbranche zu sein. Es sah aus wie der Epilog der Belagerung von Famagusta.
Im Jahr zuvor hatte die Schließung der amerikanischen Kette Borders die gesamte Branche in Panik versetzt. „Wir werden den Weg der Musik gehen“, sagten sich die Manager der Verlage, insbesondere nach ihrer Verurteilung im Unternehmen Apple wegen Kartellrechtsverstoßes. Es war Steve Jobs selbst, der ihre Bitte akzeptierte, Apple hinzuzuziehen, um den Einfluss von Amazon zu begrenzen. Aber dem Justizministerium (DoJ) der Obama-Regierung gefiel der Deal nicht, der 2012 eine kartellrechtliche Untersuchung des Apple-Publisher-Deals einleitete. Eine Geschichte, die auch in unserem Blog viel erzählt wird. Zu diesem Zeitpunkt schien es kein einfacher Satz ausgesprochen worden zu sein, sondern die de profundis einer säkularen Industrie und wichtig für die menschliche Entwicklung.
2014–2015: E-Book, Adieu
Dann passierte etwas: Es gab den Gegenangriff und statt der Apokalypse sahen wir den Lazarus-Effekt. In den nächsten drei Jahren geschah das Unvorstellbare in einem solchen Ausmaß, dass Amazon selbst einen eigenen Buchladen eröffnete und ankündigte, weitere zu eröffnen (es werden drei Geschäfte pro Jahr genannt). Mittlerweile gibt es zwei davon, eines in Seattle und das andere in San Diego. Es gab eine Art Abrechnung à la Waterloo. Verleger, große Autoren, Buchhändler und Großhändler haben sich gegen Amazon zusammengeschlossen, wie alle europäischen Mächte sich gegen Napoleon zusammengeschlossen haben, der sie militärisch und politisch in Schach gehalten hat.
Diese Koalition von etablierten Unternehmen gegen den Innovator des Augenblicks hat beschlossen, mit einer ungewöhnlichen Entschlossenheit einen mutigen Schritt zu unternehmen: Sie hat eine Art Embargo oder besser einen Zoll auf E-Books verhängt, den Boden, auf dem Amazon sie untergräbt. Sie sagten ihren Kunden im Grunde: „Möchtest du E-Books von großartigen Autoren und möchtest sie bei Amazon kaufen? Nun, dann zahlen Sie ihnen mehr als das Buch." Eine Wahl, die wirklich unglücklich hätte sein können, und zum Teil war sie es auch, wenn man bedenkt, dass E-Books das Segment des traditionellen Verlagsgeschäfts mit dem schnellsten Wachstum und den höchsten Margen waren. Aber das macht nichts, denn die Geschäftskontrolle ist wichtiger. Die großen Namen im Buchverlag, wie Philip Roth, Donna Tart, James Patterson, Jonatha Franzen und neunhundert andere, schlossen sich den Verlagen an und setzten am Ende ihr Gesicht darauf, indem sie ganze Zeitungsseiten kauften, um Amazon an den Pranger zu stellen. Auch für sie war es eine gute Entscheidung, da über die Hälfte ihres Umsatzes mit E-Books und neuen Medien erzielt wird.
Diese Rückzugsstrategie auf der verbrannten Erde, die Kutuzovs Strategie gegen Napoleon in Russland ähnelt, funktionierte großartig. An Weihnachten 2014 verkündete James Daunt selbst, der sich öffentlich gedemütigt hatte, triumphierend: „Das E-Book ist tot!“ und entfernte die Ecke der Buchhandlungen, die Kindles gewidmet war, um dort wieder Bücher zu platzieren. Das Wi-Fi blieb, also lud niemand mehr E-Books herunter, die nach dem Rabatt auf Bücher so viel kosten wie Hardcover und mehr als Taschenbücher. Das Wagnis hatte sich ausgezahlt: Die Verbraucher kauften wieder Bücher und zogen sie ihren elektronischen Versionen vor. Eine Lehrbuchstunde in Resilienz.
Eine große Investition in das Buch durch die Verlage
Verdienst der Preiserhöhung, aber nicht nur davon, denn es wäre auch ein Minuspunkt. Die großen amerikanischen Verlage (die Big Five) haben beschlossen, mehrere zehn Millionen Dollar in die Buchvertriebskette zu investieren, also in die, die das Produkt an den Point of Sale bringt. Sie bauten neue Vertriebszentren an strategischen Standorten, rationalisierten ihre Bestell- und Nachschubprozesse für Buchhandlungen, um mit dem Service von Amazon konkurrieren zu können, und minimierten Retouren, sodass sie Buchhandlungen nahezu in Echtzeit belieferten. Penguin Random House hat 100 Millionen US-Dollar in dieses Projekt investiert und ist nun in der Lage, Bestellungen in der Spitzenzeit von November bis Januar innerhalb von zwei Tagen auszuführen. Außerdem hat das Unternehmen sein Vertriebszentrum in Crawfordsville, Indiana, um 34 Quadratfuß erweitert. Harper Collins tat dasselbe. Schnelle Lieferungen haben es den Buchhandlungen ermöglicht, kleine Bestellungen aufzugeben und ihre Bestände in sehr kurzer Zeit aufzufüllen, was dazu führte, dass die Retouren um 10 % zurückgegangen sind.
Firmen wie Procter & Gamble, die für große Einzelhändler arbeiten, haben den Verlagen das Organisations- und Verfahrensmodell zur Verfügung gestellt. Beispielsweise verfolgt Penguin Random House jeden Tag rund 10 Millionen Transaktionen und kann anhand der gesammelten Daten die Bestellungen einzelner Titel durch die Buchhandlungen vorhersagen. Markus Dohle, CEO von Penguin Random House, sagte gegenüber Alexandra Alter von der „New York Times“, die über diese Information berichtete: „Es ist eine ganz einfache Sache, man verkauft die Bücher, die in den Regalen stehen.“ Ein großer Schritt nach vorn für die Nachhaltigkeit von Unternehmen.
Eine großartige Investition in die Professionalität von Buchhändlern
In den USA hat die Anti-Amazon-Therapie richtig funktioniert: Die Menschen sind in die Läden zurückgekehrt und haben begonnen, unabhängige Buchhandlungen zu betreten, in denen die Verkaufsunterstützung nicht Leiharbeitern anvertraut wird, sondern echten Profis, die die Ware besser kennen als die Verlage sich. Auf der anderen Seite leiden die großen Ketten wie Barnes & Noble, die weiterhin Geld verlieren und Geschäfte schließen. Der Situation, die in der größten Buchhandelskette der Welt entstanden ist, widmen wir einen weiteren Beitrag.
In den Vereinigten Staaten hingegen haben unabhängige Buchhandlungen Wind in den Segeln und erleben eine Art Hochzeitsreise mit den Lesern. Von 2009 bis 2016 wurden im ganzen Land mehr als 100 neue Buchhandlungen eröffnet: Laut der American Booksellers Association (ABA) stieg die Zahl der unabhängigen Buchhandlungen von 1651 im Jahr 2009 auf 1755 im Jahr 2016, was einem Anstieg von 28,5 % entspricht. Es gibt 1651 Orte, in denen eine unabhängige Buchhandlung tätig ist, verglichen mit 2009 im Jahr 1410, 250 mehr. Weniger glücklich als die amerikanischen Buchhändler waren die Buchhändler im Vereinigten Königreich und in Irland, den anderen großen Märkten, auf denen der Preis des Buches nicht gesetzlich festgelegt ist. Hier ist ein deutlicher Rückgang zu verzeichnen: Von 2009 bis 2014 beträgt der Negativsaldo der unabhängigen Buchhandlungen 25 %.
In westeuropäischen Ländern wie Frankreich und Deutschland, in denen der Buchpreis gesetzlich festgelegt ist, ist die Zahl der unabhängigen Buchhandlungen konstant geblieben, da, wie Guillaume Husson, Vertreter der französischen Buchhändler, der New York Times sagte, der Festpreis geschützt sei unabhängige Buchhandlungen vor „der aggressiven Preispolitik, die für das Ökosystem der Buchhandlungen in Ländern wie Großbritannien fatal war“. Diese Einschätzung gilt jedoch nicht für die Vereinigten Staaten, wo gerade die aggressiven Rabattketten von Amazon und den neuen Marktteilnehmern beschädigt wurden.
Oren Teicher von der ABA erklärt den Boom unabhängiger Buchhandlungen in den USA mit der Innovationspolitik der Verleger und Buchhändler selbst dank neuer Technologien. Zusammen mit der Technologie wird die Rolle des Buchhändlers selbst als echter kultureller "Kurator" in einem von Titeln überschwemmten Markt entscheidend. Zur Wiedergeburt des Buchhandels hat laut Teicher auch eine Meinungsbewegung beigetragen, die die sensibelsten Konsumenten, wie die Leserschaft im Allgemeinen, erobert hat. Dies ist die Tendenz, die Produkte vor Ort zu kaufen, die in der Gegend zu finden sind, in der Sie leben oder sich befinden. Ein Trend, der uns als Kilometer Null bekannt ist.
Kommen wir nun nach London, wo das bedeutendste Experiment zur Wiederbelebung unabhängiger Buchhandlungen stattfand.
Foyles, der Tempel der Bücher
In London ist Foyles ein wirklich legendärer Buchladen in einer ebenso legendären Straße für Buchliebhaber, der Charing Cross Road. Wenn wir eine Parallele zu Italien ziehen wollten, könnten wir in die Mailänder Innenstadt in die Via Hoepli ziehen, wo die gleichnamige Buchhandlung wie ein italienisches Foyles aussieht. Come Foyles erstreckt sich über mehrere Stockwerke und enthält eine endlose Anzahl von Büchern aller Genres, besetzt mit einem erfahrenen und geschulten Personal. Man fragt nach einem Titel und der Etagendienst weiß, wo er suchen muss, kennt den Verlag, das Erscheinungsdatum und manchmal auch die Seitenzahl auswendig. In den Buchhandlungen der großen Ketten schauen die Mitarbeiter auch dann am Computer nach, wenn sie nach einem Werk von Dante Alighieri gefragt werden.
Foyles könnte mit über einer halben Million Büchern als die größte Buchhandlung der Welt bezeichnet werden. Jeder, der im letzten Jahrhundert Bücher bei Foyles gekauft hat, wird sich an die drei Schlangen erinnern, die man machen musste, um den Kauf zu ergattern: eine erste Schlange auf dem Boden, um einen Zettel zu erhalten, mit dem man zur Kasse im Erdgeschoss gehen kann wo es eine zweite Schlange gab, musste man nach dem Bezahlen wieder auf den Boden gehen, sich anstellen, den Zahlungsbeleg vorzeigen und schließlich das Buch abholen.
Obwohl dieses System entwickelt wurde, um Diebstähle zu begrenzen, waren letztere denkwürdig. Es gibt eine Paparazzi-Aufnahme von Liz Taylor, die ein Exemplar eines Gedichtbands stiehlt. Foyles war vor allem ein großes und beruhigendes Durcheinander, mit Büchern, die auf der Treppe, in den Ecken frei von den Regalen und in mehreren Reihen auf den Regalen selbst gestapelt waren. Es gab jedoch ein Problem, die Margen waren verschwunden und er handelte oft mit Verlust.
Ein neues Zuhause für Foyles für ein neues Bücherregalmodell
Ende 2014 zog Foyles 100 Yards vom historischen Geschäft entfernt in die Räumlichkeiten der ehemaligen Kunstschule Central Saint Martins, einem prestigeträchtigen Art-Deco-Gebäude, aber viel größer und einladender als das, das 1929 eröffnet wurde als Alexander McQueen, Hussein Chalayan, Stella McCartney und John Galliano. Die Räumlichkeiten der ehemaligen Schule wurden zu offenen, hellen und sonnigen Räumen mit versetzten Mezzaninen umstrukturiert, so dass die nächste Ebene, ein halbes Stockwerk höher, immer einsehbar ist. Auf vier Stockwerken sind ganze 7,5 Kilometer Bücherregale verteilt. Die City of London hat der Übertragung und Umnutzung des Gebäudes für gewerbliche Zwecke unter Federführung des historischen Architekturbüros Lifschutz Davidson Sandilands zugestimmt, gerade weil Foyles eine echte Institution in der britischen Hauptstadt ist.
Eine beträchtliche Investition für die Familie Foyle, die auf das Prinzip setzte, dass die Buchhandlung „ein Ort sein muss, an dem Dinge geschehen können“, also eine Art multifunktionales Kulturzentrum mit allen Sinnen. Ein unerreichbares Ziel im alten Geschäft „chaotisch und ineffizient, ein Labyrinth, auch wenn Kunden Nischen und Nischen mögen, Intimität“, sagte Christopher Foyle, das letzte Familienmitglied, das das Geschäft führte.
Dies ist natürlich nicht nur ein Ort für Bücher. Das neue Layout der Bibliothek steht ganz im Zeichen des Erlebens. Und Foyles war bereits an der Spitze des „Mehrwerts“, den Bücher für Unternehmen bringen können. Seit den 20er Jahren finden hier Lesungen, Leseklubs, Mittagessen und literarische Veranstaltungen statt. Mit einer großen neuen verglasten Veranstaltungsgalerie mit Blick auf das Atrium und die restaurierte Jazzbar haben die Familie Foyles und die Architekten alle Anstrengungen unternommen, um dies zu einem Ort zu machen, an dem Dinge geschehen können und Tag und Nacht einen Zustrom von Publikum generieren.
Zurück zum Gewinn
Im Juni 2014 sagte Christopher Foyles anlässlich der Eröffnung des neuen Ladens der „Financial Times“: „Ich glaube nicht, dass einer von uns weiß, wie dieses Geschäft in zehn Jahren enden wird.“ Bis weit in den Juni 2016 hinein, zwei Jahre später, scheint sich das Wagnis ausgezahlt zu haben: Das Geschäft erwirtschaftet wieder Betriebsgewinne und die Verkäufe sind auch in den anderen Foyles-Geschäften in Westfield, Stratford City, Waterloo Station, der Royal Festival Hall und um robuste 10 % gestiegen im Einkaufszentrum Cabot Circus in Bristol. Ein weiteres Geschäft befindet sich ebenfalls im futuristischen Einkaufszentrum Grand Central in Birmingham.
Ist es vielleicht an der Zeit, neue Buchhandlungen mit einem neuen Ladenkonzept zu eröffnen? Im Moment ist es Jeff Bezos, der es vollständig verstanden hat, der die Lektion des alten Roms gegen das klassische Griechenland gelernt zu haben scheint. Wie Rom hat Bezos das nötige Kleingeld, um es zu tun, und es gut zu machen. Die Konkurrenz ist gewarnt.
