من النجوم إلى الخرق إلى النجوم. وهكذا يمكن تتبع مسار شركة الملابس الأمريكية ابيركرومبي & فيتش. هذا العام هم بالضبط 10 سنوات منذ مايكل جيفريز، الرئيس التنفيذي غريب الأطوار منذ فترة طويلة للشركة المولودة في ولاية أوهايو، تم إجباره على الخروج في ظل ضغوط من المستثمرين بعد العديد من الميزانيات العمومية في المنطقة الحمراء وسوق الأسهم في السقوط الحر. في هذه السنوات العشر، كان على الشركة أن تعيد بناء روحها ومظهرها وتاريخها الجديد لتتمكن من العودة إلى القمة مرة أخرى. الآن تشير التقديرات للسنة المالية (التي تنتهي في مارس) إلى زيادة جيدة في المبيعات وسوق الأوراق المالية يزدهر. هل هذه هي عودة العلامة التجارية التي فتنت المراهقين في جميع أنحاء العالم في التسعينيات؟ ربما. بالتأكيد بطريقة مختلفة. دعونا نرى كيف.
أبركرومبي، ذروة النجاح في التسعينات
خلال التسعينيات، أصبحت A&F مشهورة في جميع أنحاء العالم بسبب مساعديها العارضين الساحرين الذين ظهروا عراة الصدور وبعضلات قوية على أبواب المحلات التجارية والتقطوا صورًا لهم بكاميرات بولارويد مع العملاء الشباب الذين كانوا على وشك الانغماس في هذه الخدمة. نفسك في الشفق، في موسيقى النادي وفي روائح المستودع. في الولايات المتحدة، كان ذلك منتشرًا في كل مكان، حيث شوهد في مراكز التسوق والمدارس الثانوية والجامعات، حيث تم تجنيد العارضات ليصبحن سفراء للعلامات التجارية أو كتبة المتاجر.
الإطاحة بجيفريز، الاتهامات، الفيلم الوثائقي، الانهيار
كان جيفريز، الرئيس التنفيذي لما يقرب من 22 عامًا، ملتزمًا بالتفاصيل في إيصال الصورة التي كانت في ذهنه لشركة A&F. لكنني بالغت. على سبيل المثال، لم يكن يعجبه وجود شباب يعانون من زيادة الوزن في متاجره، بل فقط "الأشخاص النحيفين والجميلين": ولهذا السبب، تم حظر المقاسات النسائية الأكبر من 44 في متاجر العلامة التجارية، بينما ارتفعت مقاسات الملابس الرجالية. إلى XXL. كان "طبيعي، أمريكي، كلاسيكي" هو التعريف الرسمي لأسلوب أبركرومبي آند فيتش، والذي يُترجم بشكل أساسي إلى عدد كبير من الموظفين النحيفين والشباب القوقازيين.
هذا الموقف التمييزي، جنبًا إلى جنب مع ارتفاع أسعار الملابس، مقارنة بسلاسل الملابس الأخرى للمراهقين، هو وفقًا للكثيرين سبب أزمة الشركة: في يناير 2014، سجلت شركة أبركرومبي آند فيتش خسارة للربع الثامن على التوالي وتراجعت الأسهم. فقدت حوالي ربع قيمتها في عام واحد. أكثر مما ينبغي. وهكذا اضطر جيفريز إلى ترك منصب رئيس المجموعة، مستسلماً لضغوط المستثمرين.
شكل الصعود والسقوط السريع للشركة سابقة وتم إخبارها أيضًا في أ وثائقي, وايت هوت: صعود وسقوط أبركرومبي آند فيتش، من توزيع نتفليكس. بالإضافة إلى تحليل الطبيعة الطموحة للعلامة التجارية، فإنه يسلط الضوء على الدعاوى القضائية وكوارث العلاقات العامة التي شوهت صورتها وجعلتها أسوأ علامة تجارية لعام 2016. وفقًا لزملاء العمل السابقين والصحفيين والناشطين الذين ظهروا في الفيلم، كانت وراء تلك الصورة الجذابة ثقافة الشركة التي أبعدت الموظفين والعملاء المحتملين على أساس عرقهم ومظهرهم الجسدي. لقد كان مكان عمل حيث كان التمييز خيارًا تجاريًا وليس مشكلة يجب حلها.
أبركرومبي، تغيير الاتجاه
بعد مرور عشر سنوات بالضبط على رحيل جيفريز، انتهت الشركة للتوالربع الحادي عشر على التوالي من النمو من صافي المبيعات. في العام الماضي ha تضاعف سعر سهمها ثلاث مرات وانتهى معه أداء أفضل منذ أن تم إدراجها في البورصة عام 1996.
في الجلسة الأمريكية وأغلق أمس عند 120,90 دولاراً، مرتفعاً بنسبة 0,92%. في العام الماضي ارتفع بنسبة 318,34٪. وفي السنوات الخمس الماضية ارتفع بنسبة 5٪.
وخاصة بالنسبة لالسنة المالية الحالية (الذي يغلق في مارس) تتوقع A&F أ نمو المبيعات صافي المدرجة بين 14٪ و15٪مع تعديل تصاعدي مقارنة بالتقدير السابق (12-14%). بمجرد مغادرة جيفريز، غيرت A&F استراتيجيتها تمامًا وانتقلت من كونها شركة بيع الملابس بالتجزئة الأكثر كرهًا في الولايات المتحدة - وفقًا لاستطلاع أجراه مؤشر رضا العملاء الأمريكي - إلى الشركة الأكثر عصرية بين جيل الألفية أصغر سنا و الجنرال ض أكثر نضجا، الذين ليس لديهم ذاكرة للفضائح المرتبطة بالعلامة التجارية.
الإستراتيجية الجديدة، دور TikTok، التواصل مع ماكلارين
وفي هذه السنوات العشر، أتت الشمولية بثمارها. الشركة، التي تتولى الآن كريستين سكوت منصب رئيسها العالمي، لم تتخلى عن فكرة "مندوب المبيعات المثالي" فحسب، بل قدمت أيضًا مقاسات جديدة وأطوالًا أكبر من الجينز، المصممة لأنواع الجسم المختلفة. تمت إزالة رموز الموظ من قمصانه وتم تقليل شعارات العلامة التجارية الموجودة على القمصان بشكل كبير. بعد إغلاق الوحيد متجر في إيطاليا في ميلانو، في منطقة كورسو ماتيوتي المركزية للغاية والتي افتتحتها A&F في عام 2019، أعيد افتتاح متجر إيطالي جديد في عام 2022 في مركز التسوق Arese، في مقاطعة ميلانو، "Il Centro". لقد استبدل الحملات الإعلانية القديمة بعارضات الأزياء الخارقات بواحدة مضيف المؤثرين أن قبل كل شيء على تيك توك لقد اجتذبوا أقرانهم من خلال استغلال موضوع الشمول والحنين إلى أزياء التسعينيات، وانتشروا على نطاق واسع باستخدام علامات التصنيف مثل #AbercrombieIsBack و#AbercrombieHaul و#AbercrombieStyle.
ليس فقط. هذه هي الأخبار التي أصبحت عليها شركة Abercrombie & Fitch هذه الأيام الشريك الرسمي لشركة ماكلارين السباق، مواصلة تعاونها مع فريق الفورمولا 1 البريطاني، والذي بدأ العام الماضي بكبسولة خاصة انتشرت بسرعة كبيرة تيك توك. وبهذه المناسبة، سيتم التخطيط لخط ملابس جديد يتكون من قمصان وقمصان، وأحداث وإنشاء محتوى على وسائل التواصل الاجتماعي. علاوة على ذلك، ظهرت السيارة الجديدة لموسم 2024 للفريق الإنجليزي بالفعل في متجر العلامة التجارية الأمريكية فيفث أفينيو. بالإضافة إلى ذلك أعلنت أبركرومبي عن أ المنافسة الرقمية في ملفه الشخصي في TikTok، والذي يوفر للجماهير فرصة الفوز برحلة للاستمتاع بعطلة نهاية الأسبوع في Miami Grand Prix، المقرر عقدها في الفترة من 3 إلى 5 مايو، وخوذة ماكلارين طبق الأصل موقعة من السائق لاندو نوريس بالإضافة إلى منتجات من مجموعة Abercrombie x McLaren.
جيفريز متهم بالاستغلال والاعتداء الجنسي
ولكن ليس كل شيء ينسى. قبل بضعة أسابيع، فتح مكتب التحقيقات الفيدرالي تحقيقًا مع رئيس A&F السابق جيفريز (وهو الآن في الثمانينات من عمره) وشريكه ماثيو سميث، بعد أتحقيق بي بي سي. الاتهامات التي ينفيها جيفريز وسميث تتعلق الاستغلال والاعتداء الجنسي. كما أن الاثنين متهمان في قضية مدنية بالاعتداء الجنسي على أكثر من 100 شاب في عملية لاذعة. الاتجار بالجنس بتمويل من A&F.
