Новые правила отслеживания Apple

Пользователи электронной коммерции часто чувствуют, что за ними следят. Вы просматриваете файл с товаром, кладете его в корзину, но не покупаете, и это может раздраженно, а иногда и беспокойно преследовать вас целыми днями. Объявите о своей помолвке в социальных сетях, и вас обрушит цунами рекламы медового месяца.

26 апреля 2021 года Apple решила положить этому конец. Компания Тима Кука, которая контролирует пятую часть смартфонов в мире и половину смартфонов в США, представила обновление системного программного обеспечения, которое могло бы устранить это нежелательное вмешательство.

Последняя мобильная операционная система Apple (iOS 14.5) заставляет сторонние приложения запрашивать явное согласие пользователей на отслеживание. Наверняка многие откажутся его предоставить. Это последний шаг Apple в отношении конфиденциальности, вопрос, который был близок к сердцу компании из Купертино со времен ее соучредителя Стива Джобса. Затем Тим Кук взял на себя защиту конфиденциальности.

Сегодняшний шаг Apple заставляет рекламодателей коренным образом переосмыслить то, как они нацеливают рекламу на аудиторию мобильных устройств. Это большая сделка для последнего это также раздражает.

Благодаря микропрофилированию и мониторингу поведения аудитории платформы, которые преуспевают в онлайн-рекламе, смогли решить извечную дилемму рекламодателей: не раздуть половину своих рекламных бюджетов. Историческое достижение для компаний, которые в значительной степени полагаются на рекламу. Практически все, что относится к потребительскому сегменту.

Произошло то, что значительная часть глобальных инвестиций этих организаций переместилась в сеть.

Бум интернет-рекламы

Согласно данным GroupM, крупнейшего в мире медийного покупателя, за последнее десятилетие доля онлайн-рекламы выросла с 20% мирового рекламного рынка до более чем 60%.

В прошлом году в разгар пандемии бизнес вырос на 9%. Несмотря на ослабление закрытия предприятий, реклама продолжает процветать. 27 апреля Alphabet, материнская компания Google, которая является крупнейшей в мире цифровой рекламной платформой, сообщила о росте доходов от рекламы в первом квартале на 34% по сравнению с прошлым годом, который уже сильно рос. На следующий день после Facebook, второй по величине рекламной платформы, доходы увеличились на 46%.

Теперь более сильная защита конфиденциальности может создать серьезные проблемы для этих огромных блокбастеров. В 2018 году Европейский Союз принял Общий регламент по защите данных (GDPR), а в самом густонаселенном штате Америки был принят Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей, оба закона сделали сбор пользовательских данных более проблематичным. С 2020 года веб-браузер Apple Safari блокирует файлы cookie, которые рекламодатели используют для отслеживания навигации пользователей. У Google есть аналогичные планы для своего гораздо более популярного браузера Chrome.

Поэтому в мире рекламы вот-вот разразится буря. Возможно, это будет просто землетрясение.

Сейсмический сдвиг

Последнее изменение Apple делает явной опцию, которая ранее была скрыта в настройках операционной системы ее мобильных устройств. Пользователям при запуске приложения будет предложено дать согласие на доступ этого приложения к идентификатору для рекламодателей (IDFA), коду, который идентифицирует их устройство и позволяет отслеживать любые действия, выполняемые внутри приложений и веб-сайтов других разработчиков. Это «сейсмический сдвиг» в рекламном мире, говорит Джон Мью, глава Бюро интернет-рекламы, отчетного органа рекламной индустрии.

Платформы, которые лучше всего могут пережить землетрясение, — это те, которые уже собрали много потребительских данных. Рекламный бизнес, который приносит Google 147 миллиардов долларов, получает большую часть своей информации из слов, которые люди вводят в строку поиска. На пределе, но на самом пределе может обойтись без трекинга.

Amazon, чей бизнес цифровой рекламы является третьим по величине и быстро растет, имеет то преимущество, что может отслеживать покупки, связанные с рекламой, уже размещенной на его сайте — «замкнутый цикл», как называют это маркетологи. Apple знает, куда ходят пользователи iPhone, в какое время они просыпаются и здоровы они или нет. У нее также есть небольшой рекламный бизнес, который может расти по мере того, как ее внимание смещается в сторону услуг.

Для Facebook, который основывает свой бизнес на интересах своих пользователей и их покупательских потребностях, изменения, введенные Apple, очень беспокоят. В августе компания объявила, что доход от Audience Network, через которую она продает рекламу другим приложениям, может сократиться на 50%. Но Audience Network представляет менее десятой части всего бизнеса социальной сети.

Кто выиграет?

Благодаря своим обширным знаниям о пользователях такие действующие лица, как Google, Facebook и Amazon, в любом случае смогут добиться большего успеха, чем любой другой конкурент в таргетинговой деятельности. «В мире с гораздо меньшим объемом данных побеждает тот, у кого относительно больше», — сказал Брайан Визер из GroupM. По его словам, эффект от GDPR и подобных мер, во всяком случае, увеличил долю рынка Facebook и Google.

Чтобы улучшить отслеживание покупок, Facebook работает над созданием собственного замкнутого цикла. В прошлом году компания представила магазины Facebook и Instagram.

Марк Цукерберг, глава Facebook, в марте прошлого года он дошел до того, что сказал следующие слова:

«Мы также можем быть в более сильном положении, если изменения Apple побудят компании перенести больше активности на наши платформы, если им будет труднее использовать данные… за пределами наших платформ».

Не все рекламные площадки смогут так легко адаптироваться. Пострадают более мелкие издатели с меньшим объемом данных и ресурсов, считает Николь Перрин из исследовательской фирмы eMarketer. Издатели, которые полагаются на сторонние файлы cookie, пострадают больше всего.

Фактически, как раз в тот день, когда Apple объявила о своей новой политике, группа немецких издателей подала жалобу в антимонопольные органы Германии.

Небольшим платформам может быть все труднее убедить пользователей доверять им, чтобы они отказались от своих данных. AppsFlyer, компания, занимающаяся рекламными технологиями, обнаружила, что пользователи iPhone более чем в 40% случаев соглашались на отслеживание в приложениях для покупок и финансов, но только в 12% случаев в приложениях для отслеживания.

Ответы компании

Невозможность обмена данными заставляет рекламодателей искать новые стратегии и новые уловки. Одна из них — объединение. В феврале компания AppLovin, занимающаяся разработкой программного обеспечения для смартфонов, приобрела компанию Adjust, занимающуюся мобильным маркетингом, за XNUMX миллиард долларов. Обходной путь также может состоять в том, чтобы попросить пользователей «зарегистрироваться», что позволит приложению отслеживать без необходимости использования IDFA.

В этой новой среде маркетологи могли ориентироваться не на обычных пользователей, а на более конкретные группы интересов, такие как любители кофе, читатели Daily Mail и т. д., как они это делали в дорыночную эпоху. Это «возвращение из будущего», — говорит Визер.

Лишенные точных способов измерения их воздействия, «объявления с прямым откликом», которые требуют от потребителей совершения действия (например, клика), теряют большую часть своей эффективности и привлекательности. И что рекламодателям снова придется измерять эффективность рекламы, как раньше, то есть по приросту продаж, который они принесли.

Кампании, повышающие узнаваемость бренда, никогда не выигрывали от отслеживания, поэтому платформы, ориентированные в первую очередь на брендированную рекламу, не будут ощущаться сильно иначе, чем раньше. Snap, социальная сеть, очень популярная среди подростков и относящаяся к этой категории, в первом квартале 66 года увеличила доходы от рекламы на 2021%.

Инвестируйте больше, чтобы получить тот же результат

Чем меньше рекламодатели знают о своей целевой аудитории, тем дороже становится реклама. Facebook привел веские доводы в пользу того, что решение Apple нанесет ущерб малому бизнесу.

Возможно, он прав, считает Уильям Мерчан из Pathmatics, компании по обработке данных. По его словам, цифровая реклама помогает сократить трату ресурсов на покупку медиа.

Теперь, когда рекламодатели снова пытаются определить, какая половина их бюджета потеряна, у них нет другого выбора, кроме как инвестировать больше.

Пользователи и потребители смогут избавиться от шпионов, но в конечном итоге это их угнетает. Будет грустно видеть, что о нас больше никто не позаботится.

Но очень плохо

Пользователи и потребители смогут избавиться от шпионов, но в конечном итоге это их угнетает. Будет грустно видеть, что никто не будет иметь с ними дело больше.

В финале очень деликатного фильма Никиты Михалкова «Очи черные» 1987 года архитектор Романо Патрони (огромный Марчелло Мастроянни, номинированный на «Оскар»), доведенный до положения официанта на пароходе, встречает русского джентльмена (которого он впоследствии обнаруживают, что он женился на незабытой любви всей своей жизни — Анне с черными глазами/черными глазами). Этому римскому джентльмену в порыве искренности - приданого, из-за которого ему всегда не хватало приданого, - он рассказывает свою историю, историю неумелого человека как мужа, отца, архитектора, любовника и мужчины. Потом рыдая признается: «Кто кого больше помнит, а? … Но мой друг, открой глаза. Открой глаза, оглянись! Вот мы и в двадцатом веке! Но кто теперь думает о ком-то другом, а кто кого-то ждет, в наше время, а?». К чему русский джентльмен тронут, потому что он действительно нашел любовь всей своей жизни - Анну ди Романо. Извините за спойлер, но это действительно необходимо.

По крайней мере, однажды Google позаботился о нас. Спасибо Google также за то, что он шпионил за нами и ввел нас в заблуждение. Мы будем очень скучать по вам!

. . .

источник: The Economist28 апреля 2021 г.