С чего начинается рынок роскоши? Очевидно, из Китая и США, двух эталонных рынков, которые, согласно исследованию, представленному на Altagamma Consumer Insight, больше, чем когда-либо, являются двигателями восстановления после COVID, и на этот раз американцы быстрее, чем ожидалось, возобновят внутреннее потребление. «Но превосходство Китая сохранится и действительно усилится до 2025 года», — комментирует он с FIRSTonline. Лелио Гавацца, исполнительный вице-президент Bulgari, исторический бренд класса люкс «Сделано в Италии» и партнер Altagamma, фонда, который с 1992 года объединяет главных героев итальянской творческой и культурной индустрии и возглавляется Маттео Лунелли (тоже оптимист: «В 2021 году более трети международных потребителей ожидать увеличения расходов на высококачественные товары и впечатления»). Однако, по словам Гаваццы, мы живем не только за счет Америки и Китая: «Пандемия заставила нас понять, что местных покупателей тоже нужно баловать, даже если их покупательная способность ниже». Вот интервью о новых сценариях итальянской и международной роскоши.
Президент Гавацца, на этом этапе рынок предметов роскоши, похоже, больше управляется Соединенными Штатами: произойдет ли обгон Китая?
«Первенству Китая суждено сохраниться и действительно усилится в ближайшие годы. То, как мы покупаем, просто меняется: до пандемии китайцы покупали 60% в поездках за границу и 40% на внутреннем рынке, в то время как Covid привел к взрыву внутреннего потребления, который, я полагаю, также сохранится после открытия. границы. Напомним, что рынок предметов роскоши в Китае перезапустился еще в апреле 2020 года, а в США — только после лета, даже если в 2021 году наблюдалось большое ускорение. С восстановлением путешествий американцы также вернутся к покупкам. прочь, в то время как на китайской стороне, в том числе из-за политических стратегий правительства, не будет возврата к доковидным ценностям. Однако в абсолютном выражении я считаю, что китайские путешественники класса люкс будут оставаться дольше».
Говоря об открытии границ, вас не беспокоит вариант «Дельта»?
«Немного да, посмотрим, что получится. Пандемия научила нас тому, что мы не так уж безошибочны и поэтому должны быть осторожны. Однако на данный момент есть желание начать заново».
Еще и потому, что роскошь процветает благодаря «опыту», а не только по цифровым каналам.
«Что касается оцифровки, Covid не сделал ничего, кроме ускорения явления, которое уже происходит. В течение нескольких лет онлайн завоевывает все больше и больше места, особенно в мягкой роскоши, то есть в моде, и немного меньше в жесткой роскоши, то есть в ювелирных изделиях, которые являются нашим сектором. Только в 2020 году мы совершили скачок в оцифровке, который ожидался через пять лет, с дву- или трехзначным ростом, особенно в Китае и США, в меньшей степени на европейском рынке. Этот скачок позволил нам выиграть время, и пути назад уже не будет, даже если в будущем цифровые технологии не заменят полностью физический опыт. Будет, как уже бывает, микс. В настоящее время доказано, что когда онлайн-продажи поддерживаются физическим каналом (например, поиск товара в сети, а затем покупка его в магазине), средний чек выше».
По словам Альтагаммы, в постковидный период стремление к роскоши будет расти, особенно среди самых богатых: категории Beyond Money и Top Absolute уже удвоили свою долю рынка в 2020 году. Эффект отскока обусловлен только пандемией, которая обогатили богатых или есть еще и психологический фактор желания потратить и «побаловать себя» после месяцев закрытий и сбережений?
«Безусловно, очень быстрое восстановление экономики и рост фондовых рынков гарантировали значительный доход тем, кто уже имел большие активы и, следовательно, теперь может тратить больше денег. Мы замечаем это по чекам потребителей предметов роскоши, которые в среднем выросли, особенно в Китае. Тем не менее, из Китая мы также получили изображения очередей перед роскошными магазинами сразу после блокировки. Это свидетельствует о желании вернуться к жизни и расходам. Особенно в тяжелой роскоши, например, в драгоценностях, которые считаются активами-убежищами».
Альтагамма и исследование BCG о потребителях предметов роскоши говорит о «поляризации ценностей бренда между западным и восточным стилями». Что это означает и какие последствия это имеет для Bulgari, который является западным брендом, но также очень популярен в Азии?
«До пандемии все отдавали предпочтение более модным, если хотите, более экстравагантным продуктам. Преобладали экстравертные ценности. После Covid западный рынок, то есть Северная Америка и Европа, вместо этого ориентировался на более сдержанный стиль, в то время как азиаты подтвердили более откровенный и экстравагантный вкус. Что изменится для нас? Я считаю, что ДНК бренда не должна быть искажена. Задача, во всяком случае, состоит в том, чтобы сохранить нашу идентичность, улавливая нюансы различных рынков. Тем не менее, бренд должен оставаться единым, а различные направления также могут быть собраны только с коллаборациями, лимитированными сериями или отдельными коллекциями».
Удержится ли рынок роскоши, поддерживаемый только США и Китаем, или нужно будет определить хотя бы третью ось?
«В течение следующих пяти лет рынок предметов роскоши будет расти на 3-5% в год, и его движущей силой будут, прежде всего, США и Китай. Таким образом, китайско-американская ось останется фундаментальной, но не единственной, ведь пандемия заставила нас понять, что некоторые бренды слишком зависели, особенно от Китая. С Covid рынок роскоши понял, что нельзя жить на нескольких рынках, даже если они богаты. Между тем, я также вижу, что российский и ближневосточный рынки быстро растут, но прежде всего я считаю, что местных клиентов, в нашем случае итальянцев, следует баловать, даже если их покупательная способность ниже. Наконец, давайте помнить, что Азия — это не только Китай: есть еще Япония и, прежде всего, Корея, на которую стоит обратить больше внимания».
Bulgari, как и другие итальянские бренды, давно входит в группу LVMH. Вызывает ли это «французизацию» бренда или итальянское происхождение по-прежнему полностью узнаваемо на рынке?
«Bulgari — итальянский бренд, и кроме часов, которые производятся в Швейцарии, он производит все в Италии. Наоборот, присоединившись к LVMH, мы укрепили нашу итальянскую идентичность: наша штаб-квартира по-прежнему находится в Риме, и мы всегда присутствуем в этом районе, от Флоренции до ювелирного района Валенцы. Мы стали еще более итальянскими, чем раньше».
Тем не менее, другое исследование Altagamma, посвященное туризму класса люкс, показывает, что Италия утратила часть своего превосходства в пользу других направлений, таких как Франция и Великобритания. Признак того, что сделано в Италии теряет удар?
«Италия — самая красивая страна в мире, и все это признают. Насколько я понимаю, у нас всегда есть большая привлекательность, и после пандемии мы снова будем любимым и посещаемым местом. Тем не менее, Altagamma тесно сотрудничает с учреждениями, чтобы усилить развитие туризма, что снова поддержит роскошь, основанную на впечатлениях».
Устойчивое развитие — это парадигма момента: для вас это просто социальная ответственность или этого требуют сегодняшние клиенты?
«Устойчивое развитие — это обязанность каждого. LVMH проводит всеобъемлющую политику, которая варьируется от защиты биоразнообразия до строгого соблюдения правил добычи сырья и экономики замкнутого цикла. Bulgari также движется по этой оси: для нас устойчивость — это не только окружающая среда, но и этика, разнообразие и здоровье. Мы много лет сотрудничаем с ассоциацией Save The Children, которой пожертвовали в общей сложности 360 миллионов долларов; во время пандемии мы производили дезинфицирующие гели для Гражданской защиты, а затем у нас есть серия проектов по искусству и культуре. В Риме, например, мы участвовали в реконструкции Терм Каракаллы и Испанской лестницы. В любом случае да, даже потребители все больше обращают внимание на экологичность, особенно молодежь: миллениалы и поколение Z не соглашаются покупать у компаний, которые не заботятся о защите планеты».
