Amazon وينتهي به المطاف مرة أخرى في ميرينو من السلطات الأمريكية. ال لجنة التجارة الاتحادية رفعت لجنة التجارة الفيدرالية، بالاشتراك مع ائتلاف من الحزبين يضم 22 مدعيًا عامًا من الولايات، دعوى قضائية في المحكمة الفيدرالية للمنطقة الغربية من واشنطن، للطعن في المجموعة الممارسات التجارية الخادعة وغير العادلةيكمن جوهر هذه العملية في النظام المستخدم لـ تخصيص مساحات إعلانية على موقع Amazon.com وتطبيق المجموعة. تتيح المنصة للشركات المشاركة في المزادات لعرض المنتجات المدعومة والإعلانات ذات العلامات التجارية وعرض الإعلانات بجانب نتائج بحث المستخدم.
بحسب لجنة التجارة الفيدرالية، كان من المفترض أن تمتلك أمازون زيادة سرية على مدى أكثر من سبع سنوات، أثرت الرسوم المفروضة على المعلنين على أكثر من مليون علامة تجارية وبائع، بما في ذلك أكثر من 500 ألف شركة صغيرة ومتوسطة الحجم.
وتعتقد الوكالة أن النظام سمح للشركة بـ جني عشرات المليارات من الدولارات الإضافيةسيتم تحميل جزء من التكاليف المتزايدة التي يتكبدها المعلنون على الأسعار النهائية التي يدفعها المستهلكون. وقال رئيس لجنة التجارة الفيدرالية: "عندما ينخرط أحد أكبر تجار التجزئة عبر الإنترنت في العالم في سلوك غير عادل ومضلل، يمكن أن يكون التأثير هائلاً". أندرو ن. فيرجسونووفقاً لفرغسون، كان سيتم حث ملايين العملاء الإعلانيين على دفع أسعار أعلى بكثير.
الاتهام الموجه ضد أمازون: آلية المزاد و"المشارك المُختلق"
لطالما قدمت أمازون نظامها على مدى سنوات باعتباره مزاد السعر الثانيفي هذا النموذج، لا يدفع المعلن الفائز كامل المبلغ المعروض، بل يدفع فقط "سنتًا واحدًا أكثر من ثاني أعلى مزايد". تتيح هذه الآلية للشركات تقديم عروض أسعار قريبة من القيمة الفعلية المنسوبة إلى مساحة الإعلان، مع العلم أن السعر النهائي سيتحدد بناءً على المنافسة. في مزاد السعر الأولمن ناحية أخرى، يجب على الفائز دفع المبلغ المعروض بالكامل، وبالتالي يميل إلى خفض العرض مسبقًا لتجنب إنفاق الكثير.
تزعم لجنة التجارة الفيدرالية أن أمازون قد بدأت تدريجياًحوّلت نظامها إلى مزاد كبير بسعر أوليمع استمرار تقديمها للمعلنين على أنها مزاد بسعر ثانوي. منذ عام 2019، يُزعم أن المجموعة قد فرضت، دون إبلاغ المعلنين، رسومًا إضافية داخلية تُسمى "السعر الاحتياطي المرن"، قادرة على رفع التكلفة النهائية فوق المستوى المحدد بعطاءات المشاركين الفعليين. في وثيقة داخلية ورد ذكرها في الشكوى، وُصفت الآلية بأنها مزاد "رسوم إضافية مخفية بالداخلوأوضح مسؤول تنفيذي في أمازون أدز كذلك أن السعر الذي يدفعه المعلنون "لا يتم تحديده من قبل مقدم عرض حقيقي"، ولكن من خلال "سعر بديل ثانٍ نقوم بحسابه".
وفي فقرة أخرى، أشارت أمازون على ما يبدو إلى "مشارك مزاد مخترعتُستخدم هذه العروض المصطنعة لرفع الأسعار. بالنسبة للجنة التجارة الفيدرالية، تُشبه هذه العروض الوهمية عروض الأسعار المزيفة، التي تُقدم للحصول على إيرادات أعلى من تلك الناتجة عن المنافسة الطبيعية بين المعلنين.
تصل نسبة الإعلانات المدفوعة بأقصى سعر إلى 80%
كان من شأن التطبيق التدريجي للرسوم الإضافية أن لقد غيّر ذلك بشكل جذري نتائج المزاداتفي حالة المنتجات المدعومة، كانت نسبة المعلنين الملزمين بدفع المبلغ الكامل المعروض سترتفع من 30-40% في عام 2021 إلى 70% في عام 2022، لتصل إلى حوالي 80% في عام 2024. وكان من المقرر تطبيق هذه الزيادات علىحتى في أيام التسوق العاديةلكنها أصبحت أكثر اتساقًا خلال الأحداث ذات الإقبال الكبير مثل برايم داي وبلاك فرايدي. في هذه المناسبات، كانت تكلفة النقرة ترتفع بنسبة تصل إلى 50%.
وتزعم الشكوى أن أمازون ستفعل تم زيادة الرسوم الإضافية تدريجياً في الأيام التي تسبق الأحداث التجارية الكبرى، وذلك لجعل تدخل النظام أقل وضوحًا. وبالتالي، سيعزو المعلنون ارتفاع التكاليف إلى زيادة المنافسة بدلًا من تغيير قررته المنصة مباشرةً. وكان من شأن مناقشة داخلية في عام 2024 أن تكشف عن ذلك. الوعي بفعالية الآليةوصفها بعض المسؤولين التنفيذيين بأنها "طريقة ذكية وغير شفافة لفرض السعر الأول" و"أداة فعالة بشكل لا يصدق لزيادة الإيرادات".
كان لدى أمازون أيضًا مراقبة ردود فعل العملاء باستمرارسعت إلى رفع الأسعار دون التسبب في انخفاض العروض. ووفقًا للوثائق التي استشهدت بها لجنة التجارة الفيدرالية، فإن جعل النظام علنيًا كان من الممكن أن يتسبب في "ضرر لا يمكن إصلاحه لثقة المعلنين" و"انخفاض حاد" في عائدات الإعلانات.
أمازون تنفي الاتهامات، وسعر سهمها ينخفض
الأمازون لديها وصفت إجراءات لجنة التجارة الفيدرالية بأنها "لا أساس لها من الصحة".ويجادلون بأن الوكالة لم تفهم بشكل صحيح كيفية عمل أعمالها الإعلانية. كما ينفي الفريق الادعاء بأن التكاليف المتزايدة التي تكبدها المعلنون قد تم تحميلها على المستهلكين. المخاطر كبيرة. أمازون تدير ثالث أكبر منصة إعلانية رقمية في العالم، خلف جوجل وميتا، وفي عام 2025 حققت ما يقرب من 68 مليار دولار من الإيرادات من خلال الإعلانات.
تمثل القضية الجديدة الإجراء الرئيسي الثالث رفعت لجنة التجارة الفيدرالية دعوى قضائية ضد شركة أمازون العملاقة التي تتخذ من سياتل مقراً لها. وكانت أمازون قد وافقت بالفعل على دفع 2,5 مليار دولار لتسوية نزاع حول عضويات برايم، بينما من المقرر عقد محاكمة أخرى تركز على مزاعم الاحتكار غير القانوني في العام المقبل.
وتؤثر هذه الاتهامات أيضاً على سوق الأسهم. فقد أغلق سهم أمازون أمس على انخفاض بنسبة 2,50%، بينما انخفض بنسبة 1,62% في التداولات قبل افتتاح السوق.
