Pariwisata Italia sedang berubah. Destinasi ini bukan lagi sekadar kota seni, resor tepi laut, atau daya tarik budaya utama: bagi semakin banyak wisatawan, destinasi ini terutama adalah sebuah pengalaman, yang dibangun di sekitar identitas tempat tersebut, kualitas layanan, dan kemampuan untuk mengakses dengan mudah dan digital apa yang ditawarkan oleh wilayah tersebut. Ini adalah salah satu indikasi yang muncul di Venesia. pada kesempatanperistiwa Membentuk Masa Depan Pariwisata Italia: Data, Inovasi, dan Pengalaman Tak Ternilai, diselenggarakan oleh Mastercard untuk Scuola Grande della Misericordia untuk merayakan sepuluh tahun kemitraan dengan Festival Film Internasional Venesia dari Biennale Venesia. Pertemuan tersebut membandingkan data, transformasi digital, dan strategi baru untuk meningkatkan daerah setempat. Gambaran yang muncul adalah sektor di mana pengalaman, teknologi, dan distribusi arus semakin menjadi faktor kunci dalam daya saing ekonomi negara.
Pengeluaran oleh wisatawan asing terus meningkat.
Data dari Mastercard Regional Tourism Observatory untuk periode Mei-Agustus 2026 menunjukkan komponen internasional yang setara dengan... 61% dari total pengeluaran wisatawan di Italia, oleh 9% dibandingkan periode yang sama tahun 2025Jerman tetap menjadi pasar sumber utama, diikuti oleh Swiss, Inggris Raya, dan Amerika Serikat. Namun yang berubah adalah geografi peluang: Austria dan Spanyol mengalami pertumbuhan dua digit, sementara Australia, Turki, dan Republik Ceko menunjukkan peningkatan yang sangat signifikan. Data ini menegaskan kemampuan Italia untuk mempertahankan daya tarik internasional yang kuat, tetapi juga menimbulkan pertanyaan industri: bagaimana mengubah permintaan pariwisata menjadi nilai yang lebih besar bagi masyarakat lokal, mencegah pertumbuhan terkonsentrasi secara eksklusif di destinasi yang sudah mapan. Di sinilah peran desa menjadi penting.
Desa-desa sebagai infrastruktur ekonomi baru untuk pariwisata.
Pada musim panas tahun 2026, desa-desa tersebut mewakili8% dari total pengeluaran pariwisata nasional, dengan komponen internasional yang tumbuh sebesar 8% dibandingkan tahun 2025. Namun, angka rata-rata tersebut menyembunyikan perbedaan teritorial yang sangat signifikan. Di Umbria, desa-desa tersebut mewakili 27% dari pengeluaran pariwisata regionalKemudian diikuti oleh Abruzzo dengan 23%, Liguria dengan 17%, dan Marche dengan 15%. Angka-angka ini menunjukkan bahwa kota-kota kecil bukan lagi sekadar ceruk dalam penawaran pariwisata, tetapi dapat menjadi penggerak sejati pembangunan regional. Kekuatan mereka terletak pada apa yang dicari oleh segmen pasar yang berkembang saat ini: keaslian, dimensi lokal, warisan budaya, tradisi, kerajinan tangan, dan pengalaman di luar jalur wisata yang ramai. Mempromosikan desa-desa juga dapat membantu mendistribusikan arus wisatawan, dengan efek yang melampaui pariwisata itu sendiri: peningkatan permintaan untuk bisnis lokal, dukungan untuk ekonomi lokal, dan peluang baru bagi komunitas yang berisiko kehilangan penduduk dan layanan mereka. Fiorello Primi, presiden Desa-Desa Terindah di Italia, menekankan potensi untuk mengubah daya tarik daerah-daerah ini menjadi alat untuk regenerasi sosial dan ekonomi.
Teknologi harus menjadi tak terlihat.
Pada saat yang sama, peran teknologi sedang berubah. Tujuannya bukan untuk menambahkan alat digital pada pengalaman wisata, tetapi untuk menghilangkan hambatan yang masih menjadi ciri khasnya. Dari riset destinasi menggunakan kecerdasan buatan hingga pemesanan, dari akses ke situs budaya hingga pembayaran, teknologi menjadi komponen perjalanan yang semakin tidak terlihat. Ini juga merupakan pergeseran signifikan dari perspektif ekonomi: kualitas pengalaman digital dapat memengaruhi kemampuan suatu wilayah untuk mengubah minat pengunjung menjadi konsumsi aktual. Dalam pariwisata kontemporer, kemudahan pembelian dan akses telah menjadi bagian integral dari penawaran. Digitalisasi, dari perspektif ini, bukanlah produk yang harus dipamerkan, tetapi infrastruktur yang harus berfungsi tanpa mengganggu pengalaman. Inilah prinsip di balik kolaborasi antara Mastercard dan MidaTicket, platform penjualan tiket Italia untuk sektor budaya, yang mengumumkan integrasi Mastercard Click to Pay untuk membuat pembayaran online lebih sederhana dan lebih aman melalui tokenisasi. Nilai ekonomi bukan hanya tentang transaksi. Data yang dihasilkan dari pembelian memungkinkan kita untuk lebih memahami perilaku, asal usul, dan dinamika permintaan, menciptakan basis informasi yang berguna untuk strategi manajemen wilayah.
Veneto sebagai laboratorium
Salah satu contoh yang sangat signifikan adalah Veneto, yang memusatkan sebagian besar permintaan internasional. Wilayah ini mewakili 15% dari total pengeluaran pariwisata internasional nasional, kedua setelah Lombardy. Yang lebih signifikan lagi adalah pengaruh pariwisata asing terhadap perekonomian pariwisata regional: 72% dari pengeluaran Pendapatan tersebut berasal dari luar negeri, dengan pertumbuhan 11% dibandingkan tahun 2025. Veneto juga menunjukkan bahwa tidak ada satu model pariwisata tunggal. Wilayah ini merupakan mozaik destinasi: resor tepi laut, danau, Venesia, kota-kota seni, pegunungan, dan desa-desa semuanya melayani pasar dan perilaku yang berbeda. Selama musim panas, resor tepi laut menempati peringkat pertama dalam pengeluaran wisatawan internasional, diikuti oleh danau dan Venesia. Dua destinasi pertama memiliki kehadiran yang kuat dari pengunjung Jerman, Austria, dan Belanda, sementara kota laguna didominasi oleh orang Amerika. Oleh karena itu, tantangannya bukan hanya meningkatkan kedatangan, tetapi juga mengelola permintaan yang semakin tersegmentasi, membangun produk pariwisata yang sesuai dengan karakteristik berbagai wilayah.
Dari destinasi hingga pengalaman
Ini mungkin perubahan yang paling signifikan. Pariwisata Italia tampaknya bergerak menuju model di mana destinasi hanyalah titik awal. Data yang dikutip selama pertemuan menunjukkan bahwa pada tahun 2026, 59% warga Eropa akan lebih menghargai pengalaman daripada sebelumnya, sementara 60% mengatakan mereka lebih menyukai pengalaman offline sebagai respons terhadap peningkatan waktu yang dihabiskan secara online. Bagi Italia, ini merupakan potensi keunggulan kompetitif yang signifikan. Hanya sedikit negara yang dapat membanggakan kombinasi luas warisan budaya, lanskap, makanan dan anggur, kerajinan tangan, tradisi, dan kota-kota kecil bersejarah. Tetapi warisan saja tidak cukup. Warisan tersebut harus mudah diakses, dapat diceritakan, dan dapat diubah menjadi sebuah pengalaman. Salah satu contohnya berasal dari Cison di Valmarino, di daerah Treviso, di mana kolaborasi antara Mastercard dan I Borghi più Belli d'Italia (Desa-desa Terindah di Italia) telah menghasilkan pengalaman mendalam yang didedikasikan untuk kerajinan tangan: lokakarya pembuatan perhiasan, yang diadakan di kediaman bersejarah yang biasanya tidak terbuka untuk umum, diikuti dengan mencicipi anggur lokal dan cicchetti Venesia. Ini adalah model yang menyatukan warisan budaya, ekonomi lokal, kebudayaan, dan teknologi digital.
Sebuah pasar di mana data menjadi infrastruktur.
Oleh karena itu, arah yang ditunjukkan oleh perdebatan di Venesia adalah pariwisata yang semakin berbasis pada integrasi identitas teritorial dan infrastruktur digital. Di satu sisi terdapat desa-desa, tradisi, warisan budaya, dan ekonomi lokal. Di sisi lain terdapat data, kecerdasan buatan, platform pemesanan, sistem pembayaran, dan alat-alat yang mampu menyederhanakan interaksi antara pengunjung dan wilayah tersebut. Permainan ekonomi di tahun-tahun mendatang akan bergantung pada kemampuan untuk menghubungkan kedua dunia ini tanpa mendistorsi yang pertama dan tanpa membuat yang kedua menjadi invasif. Dalam skenario ini, skala yang dicapai oleh industri penjualan tiket budaya juga menarik perhatian. MidaTicket mengklaim telah menerbitkan lebih dari 30,5 juta tiket pada tahun 2025dengan sekitar 200 pelanggan dan total nilai tiket yang dikeluarkan mendekati 305 jutaOmzet perusahaan pada tahun yang sama adalah 7,3 jutaOleh karena itu, pariwisata bukan lagi sekadar masalah kedatangan dan kehadiran. Ini adalah rantai pasokan di mana data, pembayaran, budaya, mobilitas, layanan, dan bisnis lokal berkontribusi pada produksi nilai. Dan justru perpaduan antara otentisitas dan inovasi inilah yang dapat menentukan fase selanjutnya dari daya saing pariwisata Italia.
Dalam foto tersebut, Luca Corti, Sergio Bellini, Fiorello Primi, Saverio Mucci: kredit ElettraPR
