Amazon akhirnya kembali lagi ke jendela bidik dari Otoritas AS. itu Komisi Perdagangan Federal (FTC), yang didukung oleh koalisi bipartisan yang terdiri dari 22 jaksa agung negara bagian, mengajukan gugatan di pengadilan federal untuk Distrik Barat Washington, menantang kelompok tersebut. praktik komersial yang menipu dan tidak adilInti dari proses ini adalah sistem yang digunakan untuk menetapkan ruang iklan di Amazon.com dan aplikasi grup tersebut. Platform ini memungkinkan perusahaan untuk berpartisipasi dalam lelang untuk menampilkan produk bersponsor, iklan bermerek, dan iklan bergambar di samping hasil pencarian pengguna.
Menurut FTC, Amazon akan memiliki diam-diam meningkat Selama lebih dari tujuh tahun, biaya yang dibebankan kepada pengiklan memengaruhi lebih dari satu juta merek dan penjual, termasuk lebih dari 500 usaha kecil dan menengah.
Badan tersebut meyakini bahwa sistem tersebut memungkinkan perusahaan untuk meraup puluhan miliar dolar tambahanSebagian dari peningkatan biaya yang ditanggung oleh pengiklan kemudian akan dibebankan pada harga akhir yang dibayarkan oleh konsumen. "Ketika salah satu pengecer online terbesar di dunia terlibat dalam perilaku yang tidak adil dan menipu, dampaknya bisa sangat besar," kata ketua FTC. Andrew N.FergusonMenurut Ferguson, jutaan pelanggan iklan akan dibujuk untuk membayar harga yang jauh lebih tinggi.
Tuduhan terhadap Amazon: mekanisme lelang dan "peserta fiktif"
Amazon telah mempresentasikan sistemnya selama bertahun-tahun sebagai lelang harga keduao. Dalam model ini, pengiklan yang menang tidak membayar jumlah penawaran penuh, tetapi hanya "satu sen lebih banyak daripada penawar tertinggi kedua." Mekanisme ini memungkinkan perusahaan untuk menawar mendekati nilai sebenarnya yang diberikan pada ruang iklan, dengan mengetahui bahwa harga akhir akan ditentukan oleh persaingan. Dalam lelang harga pertamaDi sisi lain, pemenang harus membayar seluruh jumlah yang ditawarkan dan oleh karena itu cenderung mengurangi tawaran terlebih dahulu untuk menghindari pengeluaran yang terlalu banyak.
FTC mengklaim bahwa Amazon secara progresif telahmengubah sistemnya menjadi lelang harga pertama yang substansial., sambil terus menyajikannya kepada pengiklan sebagai lelang harga kedua. Sejak 2019, grup tersebut diduga telah memperkenalkan, tanpa mengkomunikasikannya, biaya tambahan internal yang disebut "harga cadangan lunak," yang mampu menaikkan biaya akhir di atas tingkat yang ditetapkan oleh penawaran dari peserta sebenarnya. Dalam dokumen internal yang dikutip dalam pengaduan, mekanisme tersebut digambarkan sebagai lelang dengan "biaya tambahan tersembunyi di dalamSeorang eksekutif Amazon Ads lebih lanjut menjelaskan bahwa harga yang dibayarkan oleh pengiklan “tidak ditentukan oleh penawar sebenarnya,” tetapi oleh “harga pengganti kedua yang kami hitung.”
Dalam bagian lain, Amazon dilaporkan merujuk pada sebuah “peserta lelang fiktif", digunakan untuk menaikkan harga. Bagi FTC, penawaran buatan ini akan mirip dengan penawaran fiktif, yang diperkenalkan untuk mendapatkan pendapatan yang lebih tinggi daripada yang dihasilkan oleh persaingan normal antar pengiklan.
Hingga 80% iklan dibayar dengan harga maksimal.
Penerapan biaya tambahan secara bertahap akan berdampak pada... mengubah hasil lelang secara drastisDalam kasus produk bersponsor, pangsa pengiklan yang dipaksa membayar jumlah penuh yang ditawarkan akan meningkat dari 30-40% pada tahun 2021 menjadi 70% pada tahun 2022, dan mencapai sekitar 80% pada tahun 2024. Peningkatan tersebut akan diterapkan padabahkan pada hari-hari belanja biasaNamun, hal ini menjadi lebih konsisten selama acara-acara dengan lalu lintas tinggi seperti Prime Day dan Black Friday. Pada kesempatan tersebut, biaya per klik akan meningkat hingga 50%.
Gugatan tersebut menyatakan bahwa Amazon akan secara bertahap meningkatkan biaya tambahan pada hari-hari menjelang acara komersial besar, agar intervensi sistem menjadi kurang terlihat. Dengan demikian, pengiklan akan mengaitkan kenaikan biaya tersebut dengan peningkatan persaingan, bukan dengan perubahan yang diputuskan langsung oleh platform. Diskusi internal pada tahun 2024 akan mengungkapkan hal tersebut. kesadaran akan efektivitas mekanisme tersebutBeberapa eksekutif menyebutnya sebagai "cara cerdas dan tidak transparan untuk menetapkan harga pertama" dan "alat yang sangat efektif untuk meningkatkan pendapatan."
Amazon juga akan memiliki reaksi pelanggan yang terus dipantau, berupaya menaikkan harga tanpa menyebabkan pengurangan penawaran. Mempublikasikan sistem tersebut, menurut dokumen yang dikutip oleh FTC, dapat menyebabkan "kerusakan permanen pada kepercayaan pengiklan" dan "spiral penurunan" pendapatan iklan.
Amazon membantah tuduhan, harga saham turun.
Amazon memiliki menyebut tindakan FTC "tidak berdasar", dengan alasan bahwa agensi tersebut tidak memahami dengan benar bagaimana bisnis periklanannya beroperasi. Kelompok tersebut juga membantah anggapan bahwa peningkatan biaya yang ditanggung oleh pengiklan dibebankan kepada konsumen. Taruhannya sangat tinggi. Amazon mengelola platform periklanan digital terbesar ketiga di dunia, berada di belakang Google dan Meta, dan pada tahun 2025 menghasilkan pendapatan sekitar 68 miliar dolar melalui iklan.
Penyebab baru ini mewakili proses utama ketiga Gugatan tersebut diajukan oleh FTC terhadap raksasa yang berbasis di Seattle itu. Amazon sebelumnya telah setuju untuk membayar $2,5 miliar untuk menyelesaikan sengketa terkait keanggotaan Prime, sementara persidangan lain, yang berfokus pada tuduhan monopoli ilegal, dijadwalkan tahun depan.
Tuduhan tersebut juga membebani pasar saham. Kemarin, Amazon ditutup dengan penurunan 2,50%, sementara di pasar pra-pembukaan, saham tersebut turun sebesar 1,62%..
