Arrêt. Fin. Et ceux qui ne l'ont pas remarqué ont immédiatement jeté beaucoup d'argent. Aujourd'hui le gâteau publicitaire, qui était de 10 milliards d'euros en 2008, n'atteint pas 5, même si certains grands acteurs comme Google ne sont pas inclus dans ce calcul. Pour les mêmes espaces, les investisseurs dépensent la moitié. Certains médias sont morts (voir presse gratuite), d'autres se meurent (papier, notamment les périodiques). Le Web traditionnellement destiné a atteint le papier mais a cessé de croître pendant plus de quelques trimestres. Et non pas parce qu'il a épuisé sa poussée propulsive, comme on l'entend souvent répéter, dans les rédactions des journaux de série A, par les acteurs pleins d'espoir de l'ancien système d'information qui n'est plus debout. Tout simplement parce qu'il n'y a pas d'argent, parce que les investissements des entreprises ont baissé ces cinq dernières années, donc, une fois le vide comblé, le numérique a aussi cessé de croître.
Les causes ne sont pas toutes imputables à la crise, même si pour la plupart les périodes de soudure obligent les investisseurs à rationaliser leur attitude commerciale. Le coup important a été donné par les outils sociaux activés par le web, qui permettent une discussion publique également sur les entreprises et les produits connexes, de manière à rendre une activité de relations publiques numériques beaucoup plus efficace que les dépenses publicitaires traditionnelles. Aussi parce que le paradigme a considérablement changé. Les anciennes pratiques de communication suivaient le processus traditionnel à sens unique, avec un message, un canal, un code, une cible. Aujourd'hui, la partie sociale du réseau a rejeté cette hypothèse, obligeant de fait les organisations à s'asseoir à une table de conversation publique, où elles se retrouvent à parler sur un pied d'égalité avec les autres, incapables de monter sur un podium oratoire, mais essayant d'être acceptées dans la discussion, ou simplement expulsé de celle-ci. Et les entreprises ont donc essayé de mettre la table. Qui plus, qui moins.
Alors tout va bien ? Aucune chance. Il suffit de faire le tour des chaînes des principales entreprises italiennes sur les réseaux sociaux, tandis que les responsables, interrogés à ce sujet, stentorian débitent les millions de followers et de likes, se vantant de publier beaucoup de choses chaque jour, convaincus pour cela qu'ils font déjà une grande activité sociale. Dommage qu'un très faible niveau d'engagement ne soit pas synonyme de succès sur les réseaux sociaux.
Malheureusement pour eux, ils sont encore très souvent convaincus d'être l'institution qui parle et fait passer le message, convaincus que tôt ou tard le message arrivera. Mais ce n'est pas comme ça que ça marche, plus maintenant.
Si une grande entreprise investit massivement dans des parrainages télévisés à la recherche d'une grande visibilité de la marque, mais lorsqu'elle tweete sur le rendez-vous télévisé correspondant, elle n'obtient pas un seul retweet ou favori, tôt ou tard, elle devra se demander si son exposition télévisée coûteuse est appréciée ou du moins remarqué sur le réseau.
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