Duruşumuzu kontrol eden, satın alma davranışımızı kontrol eder. Literatürde, uzatılmış bir kolun (dirsek 180°'de) negatif uyaranlara tepkiyi kolaylaştırdığı, bükülmüş bir kolun (dirsek 90°'de) pozitif uyaranlara yanıtı kolaylaştırdığı belirtilmektedir. Zahary Estes Bocconi Üniversitesi Pazarlama Departmanı e Mathias Streicher Innsbruck Üniversitesi'nden araştırmacılar, iki farklı duruşun tüketici davranışını gerçekten etkileyip etkilemediğini doğrulamak için üç deney tasarladı.
İlk deneyde öğrencilerden, koluna sensörler takılı değiştirilmiş bir alışveriş arabasını bir ürün teşhirine doğru itmeleri ve satın alma niyetlerini belirtmeleri istendi. Kollarını bükerek arabayı itmek zorunda kalan grup, önemli ölçüde daha fazla ürün satın aldı.
İkinci bir deney, bir çevrimiçi alışveriş bağlamını tekrarladı. Bu sefer öğrencilerden bir elin ayasını masanın üst yüzeyine (uzatma) veya alt yüzeyine (esneme) dayayarak çevrimiçi alışveriş yapmaları istendi. Yine kolu bükük alışveriş yapanlar, kolu açık olanlara göre daha fazla alışveriş yaptı.
Ayrıca bilim adamları, kol uzatmanın her zaman alımları engelleyip engellemediğini ve esnemenin bunları kolaylaştırıp kolaylaştırmadığını veya etkinin, satın alma için gerekli olan duruş ve hareket yönü arasındaki etkileşime bağlı olup olmadığını anlamak istediler. Üçüncü deneyde, katılımcılardan ürünleri varsayımsal bir alışveriş alanına yerleştirerek satın alma niyetlerini belirtmeleri istendi. Bir durumda, alan ürünün ötesindeydi ve katılımcılar kollarını vücuttan uzaklaştırarak satın almaya devam ettiler; diğerinde ise ürün ile katılımcılar arasında yer almakta ve bu nedenle ürünleri kendilerine çekmek zorunda kalmaktadır. İlk durumda duruşun etkisi tersine döndü: uzatma satın almayı kolaylaştırdı.
Estes, "Deneylerin dağıtımla açık bir ilgisi var," diyor, "çünkü el arabası tasarımının ve vücut duruşunun tüketici davranışını etkileyebileceğini gösteriyorlar."
