Milano Politeknik Tasarım Okulu Tasarım Bölümü profesörü Mario Piazza ile Chiasso'daki max müze ve Spazio Officina'nın direktörü Nicoletta Ossanna Cavadini'nin küratörlüğünü yaptığı sergi, Dışişleri ve Uluslararası İşbirliği Bakanlığı sponsorluğunda Rinascente Chiasso Belediyesi Eğitim ve Kültürel Faaliyetler Departmanı'nın ana sponsorluğunda, Ticino-İsviçre Cumhuriyeti ve Kantonu Fonu, AGE SA ve max müzesi dostlarının desteğiyle düzenlenen dernek, "yaratıcılık" adına reddedilen Centro Culturale Chiasso'nun 2016-2017 sezonunda yer alıyor.
Sergi, La Rinascente'nin yüzüncü yıllık tarihinde kapsanan çeşitli alanları analiz ediyor: reklamın hizmetindeki sanattan reklam panolarına, tasarlanmış grafiklerden bir iletişim sistemi olarak paketlemeye, kurulumlardan malların teatral sunum kültürüne, klasikten tasarımın yenilikçi sistemine reklam.
Serginin güzergahı, La Rinascente'nin reklam imajını karakterize eden yenilik ve zarafetiyle öne çıktığı 1921'lerin başlarında başlıyor. La Rinascente'nin otuz yılı aşkın bir süredir (1956'den XNUMX'ya kadar) büyüme başarılarına eşlik eden, dinamik ve zarif bir kadın imajını aktaran Marcello Dudovich olacak. Trieste'li sanatçının posterlerine Leopoldo Metlikovitz, Achille Luciano Mauzan, Aldo Mazza, Mario Bazzi, MAGA ajansı ve Georges Monestier gibi diğer büyük sanatçıların posterleri eşlik edecek.
Büyük mağaza bir "kadın krallığı" olarak tasarlandı: satın alan, satan, hizmet veren ve hizmet edilenler neredeyse tamamen kadınlar. Ve geri dönüş bile esas olarak kadınlar tarafından temsil ediliyor. Dudovich'in manifestolarında yer alan, önce Liberty'ye sonra da Art Déco'ya net göndermeler yapan kadınlar büyüleyici, tasasız, modern ve ulaşılmaz; kataloglarda, reklam panolarında, vitrinlerde, broşürlerde, el ilanlarında ve broşürlerde de giderek daha fazla yer bulacak görseller. XNUMX'lardan itibaren yeni baskı teknikleri sayesinde iletişim kuran ve fotoğrafın sıklıkla dahil olduğu yeni reklam türleri bu şekilde yerleşti. Gino Boccasile, Alfredo Lalia, Renato Vernizzi, Walter Resentera ve Nanni Schipani gibi yeni yazarlar Dudovich'e katıldı.
Artık İtalya'da büyük bir zincir haline gelen La Rinascente, 1929'da "Echi della Rinascente" ev organını yayınladı ve bu 1936'da "La Famiglia Rinascente-Upim", ardından "Cronache" alt başlığıyla "Yaşamın ve çalışmanın gözden geçirilmesi". mağazalar".
Çalışanlar için oluşturulan bu derginin sayfalarında, mağazanın birçok etkinliği yayınlanarak, malları nasıl sunacağını ve reklam kampanyalarını nasıl yöneteceğini bilerek, sergileri daha da yenilikçi hale getirecektir. Dolayısıyla amaç, yeni ihtiyaçları araştırarak ve önemli işbirlikleri için sürekli bir araştırma yürüterek, tüketimin bir tür "demokratikleşmesini" sunmaktı. Bunlar, Gio Ponti'nin Emilio Lancia ile birlikte La Rinascente için tipik burjuva evi imajını yenilemek amacıyla bir dizi mobilya tasarladığı yıllardı; Domus Nova markası ile modern mobilyalar üretilerek uygun fiyatlarla satışa sunulmuş, toplumun gençleşmesine ve Modern Tarzın uluslararası beğenisinin yayılmasına katkı sağlanmıştır.
La Rinascente, harici tasarımcılarla işbirlikleri denemeye başlar; XNUMX'lerin başından itibaren, kurumsal grafik ve endüstriyel tasarımın birleşimi bu nedenle büyük mağazanın alamet-i farikası haline gelecek.
Savaş sonrası ikinci dönem, Milano'daki Piazza Duomo'daki karargahın yıkılmasının derin yarasıyla ve aynı zamanda güçlü bir yeniden inşa etme isteğiyle açılıyor. 4 Aralık 1950'de, büyük mağaza, mimar Carlo Pagani tarafından tasarlanan ve tüm katın mobilyalara ayrıldığı iç mekanlar ve mobilyalarla yeniden açıldı. La Rinascente için, yeniden yapılanma dürtüsünün ve müteakip ekonomik patlamanın girişimci bilgelikle istismar edildiği yeni bir aşama başlıyor. Bu dönemde İsviçreli genç grafik tasarımcı Max Huber tarafından yaratılan “lR” monogramı ile yeni logo lanse edildi ve imajda bir hız değişikliği ortaya çıktı.
Rinascente – Sezonun yenilikleri, 1940, poster baskısının kromolitografik kanıtı, 24,4 x 17,8 cm
Rossella Villani'nin özel koleksiyonu
Geometri, fotoğrafçılık, lineer tipografik karakterler, kromatik damgalar ve üst baskılar, "Milano stili" haline gelecek olan grafik avangardını temsil ediyor; güçlü uluslararasılaşma
O yıllarda mağaza Cesare Brustio, Aldo Borletti, Alfredo Ceriani ve Gianni Bordoli tarafından yönetildi. Girişimci başarı arayışı, 1953'te Carlo Pagani, Bruno Munari ve Alberto Rosselli'nin küratörlüğünü yaptığı "Ürünün estetiği" sergisine gelecek olan ve ardından sergiye dönüşecek olan bir tür tüketim "pedagojisini" tanımlamayı amaçlıyor. Gio Ponti ve Alberto Rosselli tarafından Marco Zanuso, Albe Steiner ve o zamanlar la Rinascente Geliştirme Ofisi başkanı olan Augusto Morello ile işbirliği içinde tasarlanan “Compasso d'oro” endüstriyel tasarımına verilen ödül.
İletişim için Max Huber ve vitrin için Albe Steiner ile deneysel bir aşamadan sonra, Reklam Ofisi XNUMX'lere kadar Amneris Latis Liesering ve ardından Adriana Botti'nin sanat yönetmenliğinde çalışacak. Zürih-Milano ekseninin ayrıcalıklı göründüğü, güçlü uluslararası alışverişlerin olduğu bir ortamda dahili grafikler ve birçok serbest tasarımcı onlarla çalışacak.
Bu tasarımcılara Aldo Ballo, Ugo Mulas, Gérard Herter, Serge Libiszewski, William Klein, Jeanloup Sieff ve Oliviero Toscani gibi önemli fotoğrafçılar katılıyor.
Milano'daki Palazzo Reale'deki Chiasso'daki max müzesindeki sergiyle aynı zamanda, “lR100. RÖNESANS. Sandrina Bandera ve Maria Canella'nın küratörlüğünü yaptığı, büyük mağazaların tarihinin izini süren inovasyon hikayeleri” (24 Mayıs - 24 Eylül 2017).
Kapak: Max Huber, La Rinascente – Herkesin yazı için, 1954, reklam afişi, ofset baskı, fotoğraf Sergio Libis, 70 x 100 cm Max Huber Arşivi
