Geri donüş müthiş
2 Ağustos 2018 Perşembe günü Apple, tarihte trilyon dolarlık piyasa değerini aşan ilk şirket oldu. Artık değeri, Meksika gibi bir ulusun tüm gayri safi yurtiçi hasılasından biraz daha az. Rekor bir çeyreğin ardından, iki günlük ticarette, açıklanan 80 trilyon dolarlık dönüm noktasını geçen toplam hisse senedi değerine 20 milyar dolar ekledi. XNUMX yıl önce Cupertino şirketi iflasın eşiğindeydi.
2010 yılında yapılan bir röportajda Steve Jobs, Apple'ın 1997'de, yani şirketin yönetimine geri döndüğü sırada, yalnızca 90 günlük parası olduğunu hatırladı. "Meteliksizdik - Jobs'u hatırlıyor - Düşündüğümden çok daha kötüydü. Soru, Apple'ı tekrar rayına oturtmak değildi, ama: Apple'ı tekrar harika yapabilir miyiz?”.
Bir şey olmadıysa, defterleri mahkemeye götürmekten başka alternatif kalmayacaktı. Ama bir şey oldu ve her yerde hazır ve nazır Windows'uyla ağ etkisinin yıkıcı küheylanına binerek tüm Silikon Vadisi'ni ilgisizliğe ve tarihi rakibi Apple'ı başarısızlığa götüren baş düşmanı Bill Gates'ten yardım geldi. Gates, Apple'ın 150 milyon hissesini satın aldı ve Office'i Mac'e getirme sözü verdi. Jobs, meraklıların şaşkınlığına teşekkür etti ve Apple için kredi limitleri yeniden açıldı. "Zaman" instagramına ünlü bir cover bu an.
Jobs, Apple'a gelir gelmez, basitlik, çeşitlilik ve endüstriyel tasarıma odaklanan bir avuç son derece yenilikçi ürüne odaklanmak için seleflerinin (Newton dahil) tasarladığı projelerin %70'ini kapattı. Sonra çok renkli iMac'ler geldi, MacG3, ince bir masaüstü bilgisayar, ağırbaşlı bir şekilde şeffaf ve o boyuttaki bir bilgisayar için çok hafif olmasına rağmen kaldırmak için iki kulplu. İçerisi dışından daha da büyüleyiciydi. Bilgisayarı taşımak ve taşımak için kulpların olması Steve Jobs'un bir saplantısıydı. İlk Mac'te vardı ve iMac'lerde vardı. Jobs'ın bir başka saplantısı da mükemmeli görünmeyen şeylerde aramaktı. NeXT zamanında Jobs, patronlarının mükemmeliyetçiliğinden rahatsız olan çalışma arkadaşlarına en gizli ayrıntılarda bile şöyle demişti: "Eğer bir marangozsan, arkasına bir kontrplak levha yapıştıramazsın çünkü zaten görünmez."
Le gereken ufuk açıcı seçimler
Yeni Mac Jobs serisinin yanı sıra, Apple'ı trilyona giden yola sokmak için son derece ufuk açıcı iki karar daha aldı. Tüm Apple sistem ve uygulama yazılımı altyapısını, Apple'dan sürgünde olduğu on yılda (1985'ten 1996'ya kadar) NeXT ekibi tarafından geliştirilen altyapı üzerine yeniden inşa etmeye karar verdi. NeXT teknolojisi ve yazılım kitaplıkları bugün (30 yıl sonra) hala iPhone işletim sisteminde ve Uygulama Geliştirme Kitinde bulunmaktadır. Böylece 2001'de Apple, NeXTSTEP mimarisine dayanan yeni işletim sistemi Mac OS X ile çıktı. Yazılım, hemen algılanmasa da Apple'ın stratejisinin merkezine geri döndü, donanımın çekiciliğiyle dikkati dağıldı. Güzel bir vücut vardı ama aynı zamanda büyük bir zeka vardı.
İkinci verimli fikir hizmetti. Tamam Donanım, tamam yazılım, ama aynı zamanda ürünleri desteklemek için hizmetler ve, neden olmasın?, hizmetler olarak hizmetler. Hepsi bir arada. Ve burada, Ocak 2001'de Apple, internetten ayrı, şarkılar, filmler, videolar satın alabileceğiniz ve podcast dinleyebileceğiniz bir mağaza olan iTunes Store'u açtı. iTunes, fazladan birkaç dolar kazanmak için kullanılıp atılan bir mağaza değildi, ancak tüm Apple donanımıyla ve müzik ve podcast dinlemek için cep boyutunda bir cihaz olan iPod ile sıkı bir şekilde bütünleşmişti. İnternetin yaratıcı endüstriyi ve oyuncularını kaynaklardan skandal bir şekilde mahrum bırakmaya başladığı içerikleri korumak için de entegre edilmiştir.
Yazılım, taşınabilir aygıtların önünü açacak ve iTunes, başta bugün altın yumurtlayan bir kaz olan uygulamalar için AppStore olmak üzere, Apple tarafından geliştirilen sonraki tüm hizmetler için model oluşturacaktı.
Bu olaylar sırasında, Jobs'un maaşı yılda bir dolar artı hisse senedi opsiyonlarıydı, ikincisi 2001'e kadar yoktu. Bugün Tim Cook'un maaşı 13 milyon dolar (3 milyon maaş + 10 milyon ikramiye). elindeki hisseler. Steve Jobs işi yaptı ve sonra Yalnız Vadi Şövalyesi olarak çekip gitti. Davranışları ve kişiliği Steve Jobs'un vizyonu ve liderliğiyle pek çok benzerliğe sahip olan Sergio Marchionne'ımızla bazı yönlerden şaşırtıcı bir benzetme. Marchionne ayrıca "zor işi" yaptı ve sonra ıssız vadinin şövalyesi gibi çekip gitti.
Una destansı yolculuk
Eksi 3 milyar dolardan (1997'deki değer) bugünkü trilyona gitmek yirmi yıl aldı ve yirmi yıl uzun bir süre ama modern sanayi tarihinde bunun gibi çok az vaka görüldü. Jack Nicas'ın "New York Times"ta şunları yazarken söylediği gibi Apple'ınki inanılmaz bir yolculuktu: "Apple'ın iflas eşiğinden dünyanın en değerli şirketine yükselişi şaşırtıcı bir endüstri turu oldu. çılgın yenilik, bir dizi bomba ürün ve dikkatli bir maliyet kontrolü rejimi içinde pazara muazzam miktarda en yeni ürünü getirme yeteneğine sahip sofistike, küresel ve kılcal bir üretim zincirinin yaratılmasıyla damgasını vuran de force”.
Bu yolculuk sırasında, büyük basın ve analistler Apple'a karşı nazik olmadılar. Jack Nicas'ın her zaman yazdığı gibi, eski stoktan Jobs'ın hastalığına, üretimin Çin'e taşınmasından iPhone yapan işçiler için sömürü koşullarına, iş modelinin dayanıklılığı hakkındaki şüphelerden analistlerin iPhone satışlarına takıntısına kadar, Apple'ın yarışı çöp oldu. "tartışmalardan, zorluklardan ve trajedilerden" kurtuldu, ancak tartışmasız liderinin zamansız ölümüyle bile asla durmadı. Eyub bir ardıllık çizgisine sahip olmamakla suçlanmıştı ve onun yerine vardı.
İşler, Apple'ın bu hale gelmesi için yeterli olmayacaktı. Jobs 2007'de iPhone'u piyasaya sürdüğünde, Apple'ın piyasa değeri 78 milyar dolardı ve bu fiyatı 3'in üçüncü çeyreğinden bir gün sonra ekledi. Takıma ihtiyacımız vardı ve takım oradaydı. Apple'ın atavistik sorununu, yani ürünlerinin başarısı ile pazardaki başarısı arasındaki boşluğu çözen tüm endüstriyel zinciri yeniden organize eden Tim Cook'du. Gecikmeler ve gecikmeler, Jobs'un Obama'ya söylediği gibi, Apple'a ayak uydurabilen tek endüstriyel sistem olan tüm üretim zincirini Çin'e getiren Cook tarafından tasarlanan ve yaratılan üretim makinesi tarafından aşıldı. Amerika Birleşik Devletleri ve Çin arasındaki ticaret savaşı artık Apple yönetiminin ve hissedarlarının en büyük endişesi.
Apple ürünlerinin şeması
Her Apple ürünü, Jobs'un Wozniack ile babasının garajında bulunduğundan beri üzerinde çalıştığı kesin bir modeli takip eder. Organik ve nihai bir proje bağlamında tasarlanması, inşa edilmesi ve bir araya getirilmesi gereken bir ürünün tüm bileşenlerinin toplam ve temel entegrasyonundan oluşan bir mimaridir. Bu şemada, her projenin son kısmı olan pazarlama ve dağıtım da vardır. Bu şekilde her bileşen kontrol edilebilir, özelleştirilebilir ve diğerlerinin ihtiyaçlarına göre uyarlanabilir ve böylece maksimum uygulamasına getirilebilir. Ancak bu mimari ile sürekli ürün yeniliği ve rekabetten farklılaşma yeni bir pazar yaratabilir ve mevcut yapıları baltalayabilir. Birisi tüketici eğilimlerini anlamak için bir odak grubu oluşturmasını önerdiğinde Jobs'ın mantralarından biri, "İnsanlar genellikle siz onlara gösterene kadar ne istediklerini bilmezler" idi.
Apple donanımının kendisinin birinci sınıf rakiplerininkinden daha düşük olması, bazı yenilikçi start-up'ların yazılımlarının Apple'ınkinden daha iyi özelliklere sahip olması, uzmanlaşmış yapılar tarafından sağlanan hizmetlerin Apple'ınkinden daha gelişmiş özelliklere sahip olması, ancak hepsi bir araya getirildiğinde ve optimize edildiğinde, algılanan ve aslında, bağımsız olarak ve farklı kurumsal stratejilerle üretilmiş, entegrasyon hırsı olmayan en iyi üçüncü taraf bileşenlerini bir araya getirerek yaratılabilecek olandan büyük ölçüde üstün olan bir şey üretir. Bu durumda görünmez el, farklılaşmayı üreten görünür elden daha az etkili bir yapıştırıcıdır. “Bütün biblonun, donanımın, yazılımın, işletim sisteminin ve dağıtımın sahibi sadece biziz. Jobs, 2005 yılında verdiği bir röportajda, "İstediğimizi yapabiliriz," dedi.
Ve Cupertino şirketini trilyon dolara çıkaran, Apple'ın Aşil topuğu gibi görünen Jobs tarafından tasarlanan bu kuşatıcı mimarinin yarattığı farklılaşmadır. Ayrıca projenin her parçası birbirini iter, hizmet donanımın satışını destekler, donanım müşteriyi hizmete getirir, yazılım sinir sistemidir ve canlı bir organizmada olduğu gibi onları birbirine bağlar.
Jobs'ın 1997'de Apple'a döndüğünde aldığı ilk kararlardan birinin, aslında Apple'dan daha iyi sistemler geliştiren üçüncü taraf üreticilere Mac işletim sistemi lisanslama programına son vermek olması tesadüf değil. . Kişisel bilgisayar işletim sisteminin tedarikçisi aynı yazılımı talep eden tüm üreticilere sağlamaya başladığında IBM'in de başına aynı şey geldi. O zaman Compaq kişisel IBM'i öldürdü çünkü IBM, Microsoft'u bir münhasırlık anlaşmasına kilitleyecek yeteneğe sahip değildi. Ama o da yapamadı.
Bugün Apple, milyarlarca dolarlık gelir sağlayan dört türbinle çalışan bir savaş gemisi: iPhone, hizmetler, giyilebilir cihazlar ve Mac'ler Son şanslı çeyrekte 53 milyar dolarlık satışın 29,9 milyarını iPhone ve 41'ini de iPhone sağladı. milyon adet satıldı, iPad ve diğer ürünler (Apple Saatler, EarPods, aksesuarlar) 8,1 milyar, hizmetler 9,5 milyar dolar ve son olarak Mac'ler 5,3 milyar ile ikinci sektör 2017'nin üçüncü çeyreğine göre keskin bir düşüş yaşadı. müşterileri iPad profesyonellerine geçmeye zorlamak amacıyla Mac'te doğru seçimler yapılmadı. Ancak Apple, stratejideki bu kusuru gideriyor.
…son bir şey
Apple tarafından iletilen verilerin, Ben Thompson tarafından çok popüler blogu Stratechery'de yürütülen doğru bir analizi, oldukça iyi tanımlanmış bir pazar eğilimini gösteriyor ve bu da sonunda Tim Cook'un benimsediği stratejinin doğru olduğunu kanıtlıyor. ürünleri, mevcut kaynakların para kazanmasını en üst düzeye çıkarmayı ve sadık müşterileri "sıkıştırmayı", onları Apple ekosisteminin tüm programlarına katılmaya yönlendirmeyi hedefliyor. Thompson, 12 aylık bir dönem (TTM) üzerinden iPhone ortalama satış fiyatına (ASP) ilişkin gelir eğilimlerini analiz ediyor.
iPhone X örneğinde olduğu gibi, ortalama fiyat daha yüksek olduğunda, en yüksek satışların, önemli ölçüde sabit veya biraz azalan miktarlarda gelirler açısından elde edildiği görülür. Gelirlerdeki eğilim, satılan birimlerin miktarından biraz bağımsızdı. Bu, Apple müşterilerinin üst kısmının fiyatları ne olursa olsun yeni ürünler satın almaktan çekinmediği anlamına gelir veya Thompson'ın yazdığı gibi "Apple, fiyata hiç duyarlı olmadıklarını kanıtlayan üst düzey müşterileri hedefledi".
Nitekim ortalama iPhone fiyatları 15'in ilk çeyreğinde yüzde 2018, ikinci çeyreğinde yüzde 11 ve üçüncü çeyreğinde yüzde 20 arttı. Parasal olarak: Birincide +101,85$, ikincide +73,36$ ve son olarak üçüncüde +118,40.
Artık fiyata bakmayan bir müşteri, her şirketin ve hissedarlarının hayalidir. Şapka çıkartın, Apple. Ancak zaman içinde bu performans düzeyini nasıl koruyacak? Bu, Jobs'ın yarı arızalı bir Apple kullanmak üzere geri çağrıldığında karşılaştığı en büyük zorluktu.
