İdrar kaçırma sorunumu sizlere anlatmak istiyorum! Hayır, endişelenmeyin, okumaya devam edin, bu sadece bir alıntıydı. Ama sizinle bir sektörden bahsetmek istiyorum, reklâmİtalya'da bugün yıllık yaklaşık on milyar avro ciro üreten bir şirket. Hepimizin gözümüzün önünde, başta söylediğim gibi ve daha pek çok, ister istemez şu soruyu sormamıza yol açan ifadeler vardır: Biz neye tanıklık ediyoruz? Artık reklamcılığın, atlıkarıncanın olmadığı bir çağda, reklâm Televizyon için henüz emekleme aşamasındaydı ve her şeyden önce dijitalin mümkün kıldığı geri dönüş kanalını içermiyordu, bu da iletişim kavramını konuşmanın ötesine taşıyordu.
Acaba bugün hâlâ "her zaman olduğu gibi" demenin güvenilir bir ifade üretmek için yeterli olduğuna inanıyor olabilir miyiz? Bu tartışmalı ifadenin yer almadığı reklam neredeyse yok denecek kadar az. Bunların yanında nereye gittiğimizi anlamak için örnek olarak göstermeye değer gerçek inciler buluyoruz.
TavuklarMilano'da tarihi bir dükkanda kurulan ve şu anda Toskana'da üretim yapan Milano turşu ve konserve şirketi, kavanozda pesto sosunu da piyasaya sürdüklerini bildiriyor, ancak "150 yıl sürdü ama değdi" demeyi de ihmal etmiyor. Elbette, pesto yapmak için 150 yıl harcamak, yiyecek ve konserve hazırlama becerisi açısından pek de güvenilir bir deneyim sayılmaz ama durum böyle, sonsuza kadar sürmemiş olabilir ama neredeyse...
efsanevi IlaryBlasi özellikle karmaşık boşanmasıyla son zamanlarda manşetlere çıktı Francesco TottiRolex ve lüks çantaların çalınması olayıyla ilgili olarak, hangisinin yalan söylediği henüz belli değil. Peki, deterjan reklamındaki ulusal yaratıcılarımız Lenor Ona yalan söylemekten başka bir şey yaptıramadılar! Peki bu mümkün mü? Yeni yıkanmış çarşafların kokusuyla yatakta kalmak için var olmayan bir hastalıkla övünecek kadar profesyonel bir yalancı mı oldu? Peki gerçekten de onun için doğru zaman mıydı? Ve kabul etti mi? Bir yanda pazarlama stratejilerinin, diğer yanda kişisel markalaşmanın gizemleri.
Bu arada, tanıklık kavramı ünlü kişinin yüzünden müziğe kadar uzanıyor ve Otoyol Şirketi (Morandi Köprüsü felaketinden sonra…) Giorgio Gaber'i tozdan arındırıyor ve Conad Ticari tekliflerini desteklemek için kurumsallık arayan Paolo Conte'yi rahatsız ediyor. Peki, paralarını iyi harcadılar mı (kamu şirketleri söz konusu olduğunda bizimki de öyle), ki bu paranın cömertçe şarkıcı-söz yazarlarına (ya da Gaber'in durumunda mirasçılarına) bağışlandığını tahmin ediyorum?
Daha sonra ticari sahneye pencere gibi yeni sektörler de giriyor. Reklam aralarında pencereler hakkında bu kadar çok konuşulduğunu gördünüz mü hiç? İle Oknoplast Bu, tarihin en hızlı fikir değiştirmesiyle yapılır; erkek sesi "bir pencere penceredir" diye başlar ve kuru ve dişil bir "ve bunun yerine hayır" ile karşılık bulur, talihsiz kişi önce "hımm" sonra da "anlıyorum" diye homurdandıktan sonra birkaç saniye sonra "bir pencere fiyatına bir tasarım parçası" ile bitirmek zorunda kalır. Ya da pencereler Schuco, kendilerinin de değişmez bir şekilde kullandıkları yararsız ve sadakatsiz "sonsuza kadar" ifadesiyle yetinmeyip, ürünün yüzyıllar boyunca içkinliği konusunda herhangi bir şüphe olması durumunda "sonsuza kadar" ifadesini de küstahça ekliyorlar!
Hepimizin evinde bulunan ve günün son anlarını geçirmek için özlemini çektiğimiz dinlenmemiz için gerekli olan koltuklar, yataklar da cabası. Peki böyle birine nasıl inanılabilir? Koltuklar ve Kanepeler Yıllardır her hafta her şeyin indirimli olduğunu, kaçırılmayacak fırsatlar olduğunu (ki bu fırsatlar her zaman pazar günü sona erer) söyleyerek bizi onlarca milyon avroluk bir GRP baskısıyla boğuyor mu? Ancak satışların bu stratejiyi desteklediği aşikar, hatta herkes indirimli teklif hikayesinin aslında bizi en yakın mağazaya götürmek için bir oyun olduğunu, indirimin sadece ilan edildiğini ve gerçek olmadığını gayet iyi biliyor.
Bu yatırımların ticari sonuçlar açısından gerçekten üretken olacağını öngörüyoruz. Bir reklam yatırımının ticari etkinliğini ölçmek için güvenilir bir parametre yoktur: Lansman öncesinde hikâyenin, herhangi bir tanıtım yazısının veya müzikli bir reklamın etkinliğini, hitap ettiğimiz kamuoyunun örneklemini temsil eden odak gruplarıyla, sonrasında ise reklamın beğenisini ve markanın farkındalığını ölçebilirsiniz; ancak akla gelebilecek tek değerlendirme terimi satışlardaki eğilimdir. Ve burada açıkça yanılanların biz olduğumuz sonucuna varmalıyız. Eğer manzara buysa ve yatırımların dayandığı yaratıcı ve dilsel varsayımlar bunlarsa, belki de alıcıların sıradan, çoğu zaman kafa karıştırıcı, bazen de saçma bulduğumuz mesajlara nasıl çekilebildiğini anlamayan bizleriz.
Belki de gerçekten idrar kaçırma sorunum hakkında seninle konuşmak istiyorum... Ama belki bir dahaki sefere.
