Тот, кто контролирует нашу позицию, контролирует наше покупательское поведение. В литературе утверждается, что прямая рука (локоть под углом 180°) облегчает реакцию на отрицательные стимулы, а согнутая рука (локоть под углом 90°) облегчает реакцию на положительные стимулы. Захари Эстес отдела маркетинга Университета Боккони e Матиас Штрейхер из Университета Инсбрука разработали три эксперимента, чтобы проверить, действительно ли две разные позы могут влиять на поведение потребителей.
В первом эксперименте студентов просили подтолкнуть модифицированную тележку для покупок с датчиками, прикрепленными к ручке, к витрине с товаром и сообщить о своих намерениях совершить покупку. Группа, которой приходилось толкать тележку согнутыми руками, купила значительно больше продуктов.
Второй эксперимент воспроизводил контекст онлайн-покупок. На этот раз студентов попросили делать покупки в Интернете, положив ладонь одной руки на верхнюю поверхность стола (разгибание) или на нижнюю поверхность стола (сгибание). Опять же, те, кто делал покупки с согнутой рукой, сделали больше покупок, чем те, кто протянул руку.
Кроме того, ученые хотели понять, всегда ли разгибание руки препятствует покупкам, а сгибание их облегчает, или же эффект зависит от взаимодействия между позой и направлением движения, необходимого для покупки. В третьем эксперименте участников попросили указать свои намерения совершить покупку, разместив товары в гипотетической торговой зоне. В одном случае область располагалась за пределами продукта, и участники совершали покупку, отводя руку от тела; в другом он располагался между продуктом и участниками, которые, таким образом, должны были тянуть продукты на себя. В первом случае эффект позы был обратным: расширение облегчало покупку.
«Эксперименты имеют прямое отношение к дистрибуции, — говорит Эстес, — поскольку они показывают, что дизайн тележки и поза тела могут влиять на поведение потребителей».
