Музыкальный рынок переживает настоящую революцию. Распространение продуктов в Интернете, возможность их бесплатного использования с относительно небольшим риском привели к кризису дискографии, сделав ее одним из самых плодотворных объектов для изучения, чтобы понять, каким может быть потребление в будущем. Первыми, кто попытался отреагировать на технологические новшества, была не молодая развивающаяся группа, а рок-динозавры, такие как Radiohead, 26 лет карьеры, 30 миллионов проданных копий по всему миру.
История не совсем свежая, но она была подробно проанализирована Антонио Никитой и Сарой Ринальди в исследовании под названием «Плати сколько хочешь!», опубликованном в последнем номере журнала «Mercato, конкуренция, правила» под руководством Джулиано. Любимый и изданный Мельницей. В 2007 году английская группа объявила о скором выходе в свет своей новой работы "In Rainbows". Музыканты играли тройную роль сценаристов, продюсеров и дистрибьюторов (как и бывает со многими молодыми группами без контракта).
Однако самой важной новостью было объявление о том, что альбом в течение первого месяца можно будет приобрести в цифровом формате непосредственно на официальном сайте Radiohead в обмен на цену, определяемую покупателем. Проще говоря, альбом можно было скачать легально и даже бесплатно. Стратегия увенчалась успехом. «В радуге» был чрезвычайно популярен: помимо бума официальных загрузок, продолжались пиратские загрузки, а традиционные продажи также были успешными.
Данные еще более интересны, если принять во внимание процент тех, кто решил заплатить, даже если не обязан: хорошие 38% при средней стоимости 6 долларов. Словом, пластинка стала одной из самых продаваемых и прибыльных работ в истории группы. Успех стратегии подрывает парадигму рациональности homo economicus и вызывает переосмысление политики в области авторского права. Предположение о том, что экономический агент ориентирован на максимизацию прибыли, привело бы к предположению, что, имея возможность бесплатного использования продукта, никто не станет добровольно подписываться на бесплатное предложение.
В действительности парадигма «рационального выбора» уже отвергнута (вспомните благотворительные акции, которым удается привлечь больше средств, если благотворителю разрешено устанавливать размер помощи). В рассматриваемом случае 12% скачавших с сайта решили заплатить от 12 до 20 долларов или цену компакт-диска (в то время как альбом в мультимедийном формате стоит в среднем 8-10 долларов). Что касается экономики авторского права, Никита и Ринальди иллюстрируют теорию Либовица, которая демонстрирует, что возможность изготовления легальных или нелегальных копий продукта не обязательно повлечет за собой ущерб для авторов благодаря эффекту перетаскивания и созданию новых рынков.
Во-первых, это то, что связывает уровень распространения продукта с увеличением его желанности (большое количество загрузок побуждает все больше и больше людей скачивать диск). Второе имеет место, в данном случае, в создании промежуточного рынка между людьми, которые готовы платить цену, и людьми, которые, не желая ничего платить, в любом случае скачали бы продукт нелегально и бесплатно. . Кроме того, месячный лимит на скачивание треков с перспективой последующего увеличения их стоимости заставил многих колеблющихся прервать отсрочку, подтолкнув их к покупке.
Чтобы получить еще одно подтверждение эффективности этого метода, все, что нам нужно сделать, это дождаться новых попыток от великих музыкантов. Тем временем кейс «В радуге» и углубленный анализ «Рынка, конкуренции и правил» предлагают ценный инструмент для ориентации на инновационном и быстро меняющемся рынке.
