Роулинг, или настойчивость
На этих страницах мы следуем за Джоан Роулинг, как тень следует за львом, бегущим по саванне. Белокурая английская писательница действительно является прототипом современного писателя. Он сочетает в себе талант и креативность с не менее великим талантом к общению и бизнесу. Это редкое сочетание талантов сделало ее одной из богатейших людей планеты, позволило ей построить из своих персонажей бизнес-империю, и несколько лет она была крупнейшим налогоплательщиком Британии, помогая своей стране. Документальный фильм для телеканала ITV («Инспектор Барнаби», если быть точным) из названия Год из жизни реконструирует происхождение первого Гарри Поттера, который произошел в катастрофической финансовой ситуации после разлуки с мужем и несчастливого опыта в Португалии с ее сестрой. Незамужняя мать, Джей Кей жила на государственные субсидии, которыми она платила за квартиру и должна была полностью обеспечивать свою дочь. Он писал в пабе своего зятя в Эдинбурге с детской коляской рядом с собой, потому что не мог позволить себе оплачивать счета за газ дома. В следующем году его агент представил рукопись первого «Гарри Поттера» 12 издателям, но все они ее отвергли. Два года спустя, в 1997 году, Блумсбори принял рукопись, заплатив аванс в размере 2500 фунтов стерлингов. Вы все знаете остальную часть истории.
Как много раз говорил Стив Джобс: «Что отличает хорошего предпринимателя от плохого, так это настойчивость». А поскольку Роулинг вошла в пантеон предпринимателей, эта максима тем более верна. Насколько это возможно и даже претенциозно, можно сказать без всяких разумных сомнений, что Роулинг может быть образцом для подражания современного писателя при всех ее достоинствах и некоторых недостатках, по правде говоря. Он умел остановиться в нужный момент, когда понимал, что создание новых историй — невыполнимая задача, умел придать своим персонажам преемственность в форматах, отличных от повествовательного, и, наконец, как это сделал в свое время Уолт Дисней, он создал настоящую франшизу с ее персонажами, которым сейчас 20 лет, и которые продолжают щедро вознаграждать ее на профессиональном и экономическом уровне.
О роли Роулинг в построении настоящей экономической империи рассказала Эмма Джейкобс, которая ведет колонку в «Financial Times» под названием «Working Lives» и часто пишет в культурном приложении выходного дня лондонской газеты. В этом приложении появилась длинная статья под названием «Как Дж. К. Роулинг построила бизнес на 25 миллиардов долларов». Гарри Поттеру 20 лет: от молвы к культурной империи, которую мы предлагаем вам целиком в итальянском переводе Маддалены Фонтана.
Фанатская база с небольшим послужным списком
Клаудия Джаулимсинг яркая. Он сидит в подвале кинотеатра «Принц Чарльз» в лондонском Вест-Энде в ожидании марафона всех восьми фильмов о Гарри Поттере? — одного за другим. Она одета в черный плащ и галстук в желто-коричневую полоску из Гриффиндора, одного из четырех факультетов школы Хогватс. «Я бы сделал для Гарри все, что угодно», — с энтузиазмом говорит 22-летний бухгалтер. Он закатывает рукава своей белой рубашки, обнажая четыре элегантные татуировки черными чернилами на его руках, конечно же, на тему Гарри Поттера.
Так как она пошла смотреть фильм Гарри Поттер и философский камень вместе со своей мамой почти 16 лет назад Джаулимсинг прочитала все романы создательницы Гарри Гарри Джоан Роулинг не менее 20 раз и потратила тысячи фунтов на свою страсть к Поттеру. Наконец-то он накопил достаточно средств для отпуска своей мечты в тематическом парке «Волшебный мир Гарри Поттера» во Флориде. «Я беру романы, и меня больше нет в этом мире», — говорит она. Они спасли ее от гормональных бурь и подросткового отчаяния.
Очередь на киномарафон окружает все здание. Джаулимсинг со своей подругой Грейс, у которой всего две татуировки (но не говорите отцу о второй). 38-летняя управляющая банком, которая возглавляет ее вместо нее, признается, что ищет в Гарри Поттере убежище от жизни счетов и цифр. Фанатская любовь преследует и непреходяща и является свидетельством силы богато воображаемого мира Роулинг Хогвартса, игры в квиддич и секретных железнодорожных путей.
Но насколько это связано с огромной культурной империей? — книг и фильмов, а также тематических парков, пакетных туров, спектаклей и игрушек? — которая стала параллельным миром стоимостью более 25 миллиардов долларов? И спустя 20 лет после того, как впервые появилась история о юном очкарике, насколько сложно поддерживать работу этого исключительного гиганта развлечений?
Гарри Поттер и Философский Камень появился в британских книжных магазинах 26 июня 1997 г. первоначальным тиражом в 500 экземпляров в переплете. Десять лет спустя, когда была выпущена последняя книга серии, по оценкам, более 250.000 XNUMX фанатов стояли в очередях у книжных магазинов Waterstones по всей Великобритании, ожидая своей полуночной покупки.
Привлекательность Гарри Поттера
Для издательства Гарри «Блумсбери», в то время молодого независимого дома, заплатившего за книгу всего 2.500 фунтов стерлингов, это была революционная сделка, событие, которое случается раз в поколение. Спустя десять лет после публикации последней части серии книги остаются ключевым фактором продаж издательства.
Есть несколько книг, которые разделяют такой успех. И еще меньше детских книг (особенно тех, что доходят до 700 страниц). Так чем же так привлекателен мир Гарри Поттера в таком большом масштабе?
Барри Каннингем впервые увидел рукопись «Философского камня» на своем столе в Блумсбери в 1996 году. «Это была не такая чистая стопка бумаг, и поэтому я знал, что ее уже несколько раз отвергали», — вспоминает он. Но Каннингем, открывший собственное детское издательство Chicken House Books, любит истории с «эмоциональной остротой». История осиротевшего юного волшебника напомнила ему Роальда Даля. «Мне нравилась дружба и то, что это было весело. Фэнтези не всегда весело».
Один из способов понять привлекательность Гарри Поттера — это «Звездные войны», комментирует Дерек Томпсон, автор книги «Создатели хитов: как вещи становятся популярными». Как и космическая одиссея, «Гарри Поттер» — это экстраординарная попытка создать воображаемый мир со своими законами и языком, который доводит самых преданных поклонников до одержимости. Это тоже путь героя: «сирота находит
друзей, которые дают ему жизненные уроки, он приобретает некоторые силы и после многих эпизодов, наконец, побеждает темного врага, который как раз замешан в смерти его родителей и в истории происхождения героя. Сочетание этих двух факторов, по словам Томпсона, трудно превзойти.
В то время как магия — универсальная тема, мир Роулиг также очень специфичен. Замки и колледжи были типично британскими. Гарри Поттер оказался таким же великим британским экспортным товаром, как Бонд или даже Битлз до него. «Лучший способ добиться успеха в США — это быть британцем, — говорит мне арт-агент Джонатан Шалит. «Если вы копируете США, это не сработает».
Мерчандайзинг и тематические парки
Внимание к деталям также было благом для трейдеров. В романах Роулинг высмеивала то, как дети становятся жертвами навязчивых покупок, таких как, например, коллекционные наклейки, найденные в шоколадных лягушках. В «Философском камне» Гарри впервые посещает вымышленный торговый район Косого переулка. «Гарри хотел бы, чтобы у него было по крайней мере еще восемь глаз… несколько детей примерно того же возраста, что и Гарри, прижимались носами к витрине магазина с метлой внутри. «Смотрите, — услышал Гарри голос одного из них, — новый «Нимбус Две тысячи»? — самый быстрый из когда-либо существовавших».
Литературная коммерциализация волшебной вселенной Роулинг проложила путь мерчандайзингу, то есть готовой к продаже линейке продуктов. В настоящее время вы действительно можете купить все вкусы + 1 желе, шоколадные лягушки, лакричные палочки и дизайнерские метлы. Даже недавним дождливым школьным утром в магазине на платформе 9 3/4 вокзала Кингс-Кросс собрались толпы фанатов, откуда, как известно всем хорошим волшебникам, Гарри Поттер и его друзья получают свой Хогвартс-экспресс.
Вокруг слоняются китайские и японские туристы. Студенты во французской школьной поездке, только что сошедшие с поезда Eurostar из Парижа, сделали магазин своей первой остановкой.
Однако, если бы Роулинг уже писала книги с расчетом на мерчандайзинг, поклонников отговорил бы их циничный маркетинг. Как указывает Томпсон, империя Гарри Поттера — «интересный пример того, как компоненты успешного культурного продукта становятся очевидными только после того, как продукт стал очевидным».
Когда Роулинг впервые намекнула на возможность продолжения, Каннингем ее предостерег. «Я сказал: «Посмотрим, как пойдет первый», — с усмешкой вспоминает он. Сегодня, после семи оригинальных книг и восьми экранизаций, существует четыре тематических парка под названием «Волшебный мир Гарри Поттера» (два во Флориде, один в Голливуде и один в Осаке, Япония). Тур Warner Bros Studios «Создание Гарри Поттера» принял более 8 миллионов посетителей с момента его открытия за пределами Лондона в марте 2012 года. Тем временем Роулинг, которая начала писать книги как мать-одиночка на пособие, стала чрезвычайно богатой. В этом году его состояние, по оценкам, упало до 650 миллионов фунтов стерлингов, причем миллионы были отданы на благотворительность за эти годы.
Маркетинг
Но насколько успех «Гарри Поттера» связан с магией маркетинга? Как и все уважающие себя издатели, Найджел Ньютон, генеральный директор и основатель Bloomsbury, подчеркивает важность хорошего повествования, а не бизнес-стратегии. Когда я встретился с ним в элегантном георгианском здании в центре Лондона, где расположены их офисы, он сказал: «Существует так много факторов, которые нам неподвластны». Но он признает, что в данном случае «один процент, который был вкладом в маркетинг, показал себя очень хорошо». Это заявление, безусловно, преуменьшение издательского мира.
«Настоящим драйвером продаж была молва среди детей, если хотите, маркетинг детских площадок», — говорит Ньютон. Но это касается не только детских площадок. Одним из наиболее примечательных аспектов успеха «Гарри Поттера» является его привлекательность для взрослых, явно вернувшихся к классике своей юности. Bloomsbury быстро осознала покупательную способность этих «взрослых детей», выпустив серию книг о Поттере в «взрослом твердом переплете» с переработанным дизайном обложек с использованием фотографий вместо рисунков.
С самого начала было ясно, что фантастическая денежная машина растет быстрыми темпами. В 1998 году Scholastic заплатила 105.000 2000 долларов за издание «Гарри Поттера» в Соединенных Штатах, что до сих пор было беспрецедентной суммой для детского писателя. Застегнутая реклама для каждой новой книги, описанная как «маркетинг отказа», оказалась мощной стратегией. Ключевым моментом стал одновременный выпуск в Великобритании и США четвертой книги «Гарри Поттер и Кубок огня» в XNUMX году, что подняло ожидания на новый уровень. Ньютон настаивает, что это не было уловкой. «Было важно сохранить эту историю в секрете, чтобы дети не испортили ее, прочитав газетный заголовок «Дамблдор умирает». Это было близко, вспоминает он.
Сегодня Дж. К. Роулинг предпочитает делать свои (часто политические) заявления в Твиттере, где у нее 10,7 млн подписчиков, а не в интервью или на публичных мероприятиях. Но с самого начала автор был главным активом в этой коммерческой спешке, подрабатывая аудиторией нетерпеливых фанатов в очках. «Дети требовали от нее так много», — вспоминает Ньютон. «Должно быть, это было утомительно».
Как показала комиссия Левесона по расследованию вторжения британской прессы в жизнь людей, масштабы вторжения прессы в жизнь Роулинг и ее семьи «нельзя недооценивать». Писатель заявил: «На нас буквально напали в первом доме, которым я когда-либо владел…». В 2000 году, измученная после публикации четырех книг за столько же лет, Роулинг сказала Блумсбери, что в следующем году не будет еще одной книги. Но рост Гарри Поттера было не остановить. В 2001 году первая экранизация книг вышла в кинотеатрах по всему миру; только что открылся новый сектор империи.
Даже несколько холодных рецензий на фильм не смогли помешать «Философскому камню» стать большим хитом. (The New York Times сравнила его с «обложкой, исполненной чрезвычайно компетентной трибьют-группой».) Восемь фильмов (седьмая книга была разделена на две части) собрали, по данным Warner Bros, 7,7 миллиарда долларов в прокате. хотел Роулинг, из огромных звезд. Особенно это касается Дэниела Рэдклиффа и Эммы Уотсон. Только линейка супергероев Marvel представляет собой более ценную серию фильмов.
Как вырастить франшизу, не разрушив ее
В другом сравнении «Звездных войн» у Гарри Поттера теперь есть собственная серия приквелов, пять фильмов «Фантастические твари и где они обитают». Часть общей франшизы, известной как «Волшебный мир Джоан Роулинг», действие фильма в Нью-Йорке открывает новый ландшафт мест, знакомых американской аудитории.
Теперь задача состоит в том, чтобы понять, насколько далеко можно растянуть франшизу, не нарушая ее. Гэри Поуп, директор маркетингового агентства и исследовательской группы детских медиа Kids Industries, указывает на «Властелина колец» как на пример франшизы, которая в последнее время стала слишком популярной. Три фильма «Властелин колец» и три фильма «Хоббит» — это, по его мнению, слишком много. «Это стало слишком сложным, и вы стали взрослыми, и вы не можете продавать им товары».
По словам Поупа, создать франшизу на основе фильмов по своей природе сложно, несмотря на маркетинговые стратегии блокбастеров, которые сопровождают большие релизы. По его словам, даже такие кассовые хиты, как «Голодные игры», мало привлекали внимание с точки зрения мерчандайзинга. Успех «Гарри Поттера» «невероятен. Это единственная детская книга, добившаяся такого успеха».
Конечно, франшизы — ничто без поклонников. И Гарри сыграл важную роль в увеличении его успеха. Контент, созданный фанатами, подпитываемый ростом Интернета, подпитывает глобальную экспансию. Фан-сайты, такие как «Дырявый котел» и «Маггловская сеть», добавили новые вагоны в рекламный двигатель империи. Warner Bros, например, разослала сайтам кадры предстоящих фильмов, чтобы разжечь любопытство и обсуждение, выпустив множество превью. Мелисса Анелли, автор книги «История Гарри» и директор Leakycon, на съезде фанатов сказала: «Если бы у нас не было материала для обсуждения во время воплощения сериала в жизнь, ожидания никогда бы не достигли того уровня, на котором затем достиг».
Управление успехом
Управление брендом «Гарри Поттер» сегодня — это игра с тонким балансом. В интервью The Guardian в 2012 году Джоан Роулинг сказала: «Как только вы заработаете много денег, люди вокруг вас могут быть полны идей о том, как заработать еще больше денег, и они могут оставаться рядом. Плохо, что вы этого не делаете. хочу использовать любую возможность, чтобы сделать это».
Роз Де Ла Хэй, бывший руководитель отдела детского маркетинга в Bloomsbury, внимательно следила за развитием событий в мире Гарри Поттера. «Рост Джо произошел органично. У нее было очень четкое представление о том, как все должно работать. Его контроль и уверенность действительно впечатляют. Она всегда знала, чего хочет, просто посмотрите на нее в Твиттере».
Со своими агентами, сначала Кристофером Литтлом, а затем Нилом Блэром, а также со своими издателями и Warner Bros, Роулинг не боялась отказываться от сотрудничества. Например, он твердо сказал нет ресторанам быстрого питания. «Она была убеждена, что должна придерживаться своих принципов, — говорит Анелли. Это окупилось очень ощутимо: во-первых, Warner Bros. не смогли создать еще одну историю, связанную с Гарри Поттером, и снять по ней фильм».
Рисковала и Роулинг, особенно в пьесе «Гарри Поттер и проклятый сын», поставленной в лондонском Вест-Энде и разделенной на две части. История, которая показывает Гарри Поттера как отца троих детей, играющего роль напряженного государственного служащего Министерства магии. Он откроется на Бродвее следующей весной. Блэр, его агент, выступая в просторном офисе в индустриальном стиле в Лондоне, признает, что намерение отчасти состояло в том, чтобы расширить интерес к элитарному заведению: «точно так же, как книги вдохновили детей читать больше, «Проклятый сын» привлек больше людей в театр. ”
Цифровая стратегия
Гарри Поттер все еще борется с цифровой стратегией. В 2012 году Роулинг, которая сохранила за собой права на цифровые книги, запустила Pottermore для широкой публики как единственного продавца электронных и аудиокниг о Гарри Поттере, а также бесплатного онлайн-контента для фанатов. Как и все технологические компании, она изменила свою бизнес-модель. Теперь другие розничные продавцы могут продавать электронные и аудиокниги, а сайт является платформой для новостей и развлечений. Есть признаки того, что в будущем цифровой контент, созданный с помощью Warner Bros, может продаваться через сайт, но подробности пока неясны. Блэр признает, что контроль над франшизой такого размера требует большого давления. «Это большое давление, но, учитывая ожидания страстной и лояльной аудитории, мы должны убедиться, что качество продукта соответствует ценностям, выраженным в книгах Джо. Также очень сложно обеспечить плавный запуск любого продукта, потому что фанаты информированы обо всем». Он отказывается обсуждать какие-либо оплошности.
Неизбежно находятся те, кто считает, что империя рискует переусердствовать. Даже Джаулимсинг признает, что он находится в противоречии. Несмотря на растущий энтузиазм по поводу отпуска в тематическом парке Universal, он признает, что сегодня мир Поттера «кажется слишком коммерческим». Затем он колеблется, не желая поносить своего любимого автора. «Как я мог не любить Джоан Роулинг за то, что она привнесла в мою жизнь самое важное?»
Модельный ряд успешной франшизы
Июнь 1997: Первая книга о Гарри Поттере, «Гарри Поттер и философский камень», опубликована издательством Bloomsbury, купившим права в Великобритании всего за 2500 фунтов стерлингов.
Декабрь 1998: Книга входит в списки бестселлеров New York Times, начиная с 10-летнего тиража.
Июнь 2000: Гарри Поттер настолько доминирует в списке бестселлеров Times, что журнал вынужден создать отдельный список для детских книг.
Июль 2000: «Гарри Поттер и Кубок огня» выходит одновременно в США и Великобритании. Книжные магазины начинают устраивать полуночные вечеринки для выхода новинок.
Сентябрь 2000: «Зеркало» публикует историю 15-летней девочки, которой Warner Bros отправила приказ о прекращении действий для своего фан-сайта, что спровоцировало так называемые «войны Гарри Поттера». После нескольких месяцев плохой огласки Warner Bros отказывается от действий, и неофициальные фан-сайты процветают.
Март 2001: Джоан Роулинг награждена Орденом Британской империи.
Ноябрь 2001: Выпущен первый фильм о Гарри Поттере.
Июль 2007: Выходит заключительная книга «Гарри Поттер и Дары смерти», продано 15 миллионов экземпляров за первые 24 часа.
Июнь 2010: Первый тематический парк «Волшебный мир Гарри Поттера» открывается в Орландо? За ним в течение следующих трех лет последуют еще три (второй в Орландо, один в Японии и один в Голливуде).
Март 2012: Тур по студии Гарри Поттера открывается в Ливсдене.
Апрель 2012 г .: Pottermore? — запуск цифровых публикаций, электронной коммерции, развлечений и фан-новостей.
Декабрь 2012 г .: открытие магазина на платформе 9e3/4, Кингс-Кросс.
Июль 2016: премьера фильма «Гарри Поттер и проклятый сын» в лондонском Вест-Энде.
Ноябрь 2016: Выходит «Фантастические твари и где они обитают», первый фильм из пяти. Он основан на одноименной побочной книге, которую Роулинг написала для благотворительности.
