Употребление шоколада, даже в изобилии, не является синонимом отсутствия самоконтроля. Короче говоря, неправильно разжигать чувство вины более или менее компульсивные потребители. На это указывает последнее исследование Иоахима Фосгерау, профессора отдела маркетинга Bocconi, который вместе с другими авторами пришел к решению дилеммы: нет, выбор шоколадного торта вместо морковки не означает отсутствие самоконтроля.
В области потребительских исследований самоконтроль действительно часто понимается и проверяется как способность или неспособность воздерживаться от гедонистического потребления — в его простейшей форме, употребления сладкой и жирной пищи. Согласно этой общей концепции, диетические решения включают компромисс между здоровьем и удовольствием, где выбор удовольствия связан с отсутствием самоконтроля.
Но, как утверждают Фосгерау и его соавторы в статье, название которой уже говорит само за себя (Самоконтроль = жертва удовольствия), потому что выбор равносилен отсутствию самоконтроля, оно должно сопровождаться ожиданием сожаления и нарушают долгосрочную цель потребителя.
Столкнувшись с возможностью съесть кусок торта или морковку, человек, намеревающийся похудеть, испытает недостаток самоконтроля, если решит съесть торт и рассчитывал пожалеть об этом. Предсказание сожаления будет сигнализировать о том, что поедание торта нарушает вашу долгосрочную цель похудеть. Однако если тот же человек съест всего лишь маленький кусочек пирога, он не будет испытывать недостатка в самоконтроле, потому что он не съест достаточно, чтобы пробить цель похудеть и вызвать сожаление.
«Таким образом, не потребление торта автоматически сигнализирует об отсутствии самоконтроля, а тот факт, что потребители считают, что могут пожалеть о своем выборе, — рассуждает эксперт. Наше исследование показывает, что здоровье и удовольствие не обязательно противоречат друг другу“. Эта мысль бросает вызов дихотомическому восприятию хорошей и плохой пищи, что является неправильным упрощением пищевых практик. В результате Фосгерау, Ирен Скопеллити из бизнес-школы Касс и Янг Ын Ху из Школы бизнеса и управления технологиями Корейского передового института науки и технологий утверждают, что ожирение не должно, как это часто бывает, ассоциироваться с отсутствием самоконтроля, так как эти два аспекта не могут быть связаны эмпирически.
"Пока долгосрочные цели людей часто отличаются, то же самое касается предпосылок отсутствия самоконтроля, — добавляет Фосгерау. Если у человека нет проблем со своим весом и он не собирается сожалеть о своем выборе пищи, то мы не можем сказать, что ему не хватает самоконтроля».
В заключение своей статьи авторы задаются вопросом, могут ли исследователи потребительского поведения и психологи консультировать потребителей по вопросам питания или давать советы о том, что представляет собой здоровый образ жизни: «Мы утверждаем, что эта задача входит в компетенцию диетологов, биологи и медики, которые могут объективно определить, какие продукты и в каких количествах хороши, а какие плохи», — говорит Хью.
«Исследователи потребительского поведения и психологи находятся в лучшем положении, чтобы помочь потребителям осознать, что у них есть проблемы с самоконтролем, и помочь им изменить свое восприятие пищи, чтобы вкус и польза стали более тесно связаны. Отказавшись от идеи, что употребление плохой пищи равносильно неспособности контролировать себяПотребителям должно быть легче осуществлять самоконтроль, особенно если они могут сочетать диетические знания специалистов с медицинским образованием и поведенческие знания психологов и исследователей потребительского поведения», — заключает Скопеллити.
