La новая рекламная кампания от CheBanca!, в эфире в эти дни (смотрите видео в конце статьи), вызывает пару размышлений. Первый касается сообщения компании и, следовательно, ее стратегического позиционирования. Непосредственный банк группы Mediobanca, по сути, он приучил нас к очень попсовому тону: рекламные ролики, вдохновленные мюзиклами, с балетами, мажоретами, песнями и деньгами, летящими повсюду. Язык, выбранный по уважительной причине - управление происходит от большого успеха Conto Arancio - по всей вероятности, allo предназначен для обращения к широкой аудитории (безубыточность инициативы требует больших чисел), не очень чувствительных к сложным финансовым рассуждениям.
Теперь вдруг поворот: в новой кампании, созданной новым агентством Dlv Bbdo, которое заменяет Casiraghi & Greco, тон становится рефлексивным и обращается к совершенно другим темам (построение безопасного будущего), интерпретируется теплым голосом дублера Луки Уорда. Отсюда первый вопрос: может ли бренд из любого сектора, а тем более в такой деликатной сфере, как сбережения домашних хозяйств, так кардинально изменить свое сообщение и тем более тон голоса? Это как если бы наш старый добрый друг, который всегда начинает с шутки, позвонил в дверь и на нашу первую остроту, почерпнутую из общего школьного репертуара, серьезно ответил: «В чем смысл жизни?». «Ты в порядке?» — спрашивали мы его.
Если первый пункт полностью внутренний и касается отношений между ЧеБанкой! и его аудитории, второе важнее и ставит под сомнение мир управления активами и, следовательно, итальянские банки. Послушаем рекламный ролик: «…потому что мы знаем, что то, что вы нам приносите, это не просто ваши сбережения, а… это дом с садом, который вы мечтаете купить, чтобы наполнить его цветами и друзьями на все лето, или Университет Мальчиков». Сюрприз. Депозитный счет – как правило, инструмент управления денежными средствами – переходит в категорию управления активами с аргументами, типичными для управления активами: увеличение долгосрочных сбережений в квазипенсионных целях. Этот шаг интересен, особенно в то время, когда идет перестройка системы социального обеспечения с ожидаемым сокращением государственных пенсий и, как следствие, необходимостью увеличения обращения к частным пенсиям.
Попытка законна. Если что, ЧеБанка! возникнет проблема с выполнением обещания в будущем, возможно, в контексте ставок, отличных от текущих (при доходах в размере 2% вы платите за университет для своих детей?), но - опять же - это "частное" дело. Самое поразительное сегодня то, как этот перелив происходит без сопротивления: другими словами, благодаря полному молчанию крупных управляющих активами и их акционеров (банков). Согласились с тем, что рынок идет плохо, согласились с тем, что у банков тысячи проблем, от капитализации до греческих облигаций, согласились с тем, что между листингами, слияниями и продажами, объявленными и неоднократно опровергнутыми, самая большая неопределенность царит в судьбе крупных компаний, компаний по управлению активами. . Все в порядке. Но что за целый промышленный сектор, который представляет собой не что иное, как стратегическое (поскольку речь идет о сбережениях и, следовательно, о будущем благополучии нескольких миллионов итальянцев) Я годами не мог произнести ни слова, указать стратегию, научить вкладчиков инвестировать независимо от результатов работы фондовых бирж, короче говоря, вернуть себе роль двигателя развития и благосостояния, можно не волноваться.
Se итальянские банки они думают, что управление активами не имеет значения, что сотни миллиардов евро под управлением (три ведущие группы в стране управляют 450 миллиардами, что составляет 50% от общего объема Италии!) бесполезным бременем, что обещания построить активы на будущее путем разумного и антициклического инвестирования в фонды, диверсифицированные по географическому региону и классу активов, были шуткой, говорят они. Наоборот, пусть они сделают так, чтобы их голоса были услышаны, диалог с гражданами-спасателями. Всегда, а не только тогда, когда на горизонте возможное размещение на фондовом рынке. В противном случае растерянность и недоверие только возрастут в ущерб всем.
