24 августа 2011 года Стив Джобс, одолеваемый болезнью, выступил с речью. Тим Кук и горстке менеджеров, годами вынашивавших ключи от Apple, которая уже была компанией с самой большой капитализацией в мире.
Мало кто поставил бы 1 евро на то, что Тим Кук и его команда на самом деле сделали бы в следующие 10 лет. Многие предполагали, что строительство Джобса положит конец империи Александра Македонского после кончины ее главного архитектора.
Вместо этого случилось так, что Apple каким-то образом сегодня лучше, чем тот, что оставил Джобс, просто потому, что преемники смогли управлять и управлять наследием идей, инноваций, знаний и менталитета, созревших в эпоху Джобса, с мудростью и мерой.
Наследие, которое уже в 2011 году сделало Apple на 10 лет впереди любого другого возможного конкурента. Конкуренция может подорвать преимущество Apple только в отраслевых областях, но не как глобальной компании.
Новые доказательства
Сегодня Тим Кук и его группа столкнулись с огромными проблемами, обусловленными также различной геополитической и институциональной средой, в которой им придется действовать: политика и институты хотят вернуть ведущую роль в мире, от которой они отказались в пользу ведущей роли. организации технологической революции.
Это будет такой же большой вызов, как управление Apple без Джобса. Журнал The Economist хорошо прослеживает тенденции, с которыми придется столкнуться второму сроку Кука. Удачи Тим!
Поразительный успех
Когда дело доходит до Apple, трудно избежать превосходной степени. Это самая дорогая компания в мире с рыночной капитализацией в 2,5 триллиона долларов.
Более 80% этой огромной стоимости было накоплено во время правления Тима Кука. Ни один другой генеральный директор не создал такой абсолютной ценности для акционеров (см. рис. 1).
Отмечая свое XNUMX-летие во главе Apple, Кук может с удовлетворением оглядываться назад.
Вместо того, чтобы пытаться подражать соучредителю Apple, Кук взял творение Стива Джобса и сделал его больше и лучше.
Большая часть этого успеха связана с поддержанием инноваций и репутации бренда Apple. Но Кук также смог максимально использовать эпоху открытого и глобализированного капитализма. Эта эпоха уходит.
Уникальность Apple.
Поскольку он планирует оставаться на своем посту еще пять или более лет, то, как он справится с новыми рыночными и мировыми условиями, определит следующую главу в истории Apple.
По меркам других технологических гигантов Apple стоит особняком.
— Он старше: основан в 1977 году.
— В основном продает оборудование.
— Его контролируют инвесторы, а не учредители.
— Он более глобальный, с более высокой долей международных продаж, чем Alphabet, Amazon, Facebook, Microsoft, Alibaba или Tencent.
Под руководством Тима Кука он смог максимально использовать пять тенденций, каждая из которых была благоприятной.
Пять попутных ветров
1. Цепочка поставок
Во-первых, это глобальная цепочка поставок. Компания Cook построила огромную производственную сеть, в основе которой лежит Китай, а компоненты поставляются со всего мира. Эта машина, например, находится в самом разгаре в преддверии запуска нового iPhone 13 в следующем месяце с прогнозом продаж около 90 миллионов единиц.
2. Завоевание китайского потребителя
Apple не только наняла китайскую рабочую силу, но и завоевала китайских потребителей. Годовой объем продаж в Китае увеличился в пять раз по сравнению с десятилетней давностью, достигнув 60 миллиардов долларов дохода, больше, чем у любой другой некитайской компании.
3. Благотворительность институтов
Apple Тима Кука выиграла от периода, когда правительства были снисходительны к компаниям с высокой долей рынка.
4. Картельные соглашения
В то время как жестокая мобильная индустрия (подумайте о взлете и падении BlackBerry) все еще очень конкурентоспособна для недорогих устройств, в high-end, где она работает, Apple удается хорошо держаться и даже расти: на самом деле, с доля рынка доходов более 60% в Америке и доминирующее положение в операционных системах. Кроме того, вместо того, чтобы конкурировать с конкурирующими технологическими гигантами, Apple извлекала выгоду из картельных сделок, таких как сделка с Google, которая вложила значительные средства в создание собственной поисковой системы по умолчанию на iPhone.
5. Налогообложение
Наконец, было много обращений за налоговыми льготами. Отчасти благодаря юридическим структурам, которые позволили ей работать в странах с низкими налогами, за последнее десятилетие Apple выплатила налоговым органам всего 17% прибыли до налогообложения.
Изменить ветер
Эти пять тенденций исчезают.
Геополитическая напряженность угрожает глобальным цепочкам поставок.
Авторитарная политика президента Си Цзиньпина уменьшила возможность удерживать 18% мировых продаж в Китае. В его новом лозунге «совместное процветание» есть идея также урезать прибыль иностранных компаний.
Западные регулирующие органы нацелены на технологический сектор, в том числе на бизнес-модель Google Play и Apple App Store. Модель, которую Epic Games, создатель Fortnite, обвиняет в навязывании грабительских комиссий.
Наконец, международное соглашение, заключенное при посредничестве ОЭСР, может постепенно заставить транснациональные корпорации платить больше налогов.
Куку нужен план
Так каков же именно план Кука, чтобы справиться с этими новыми условиями? Одним из его успехов было поддержание культа секретности Apple. Уолл-стрит сидела на диете из щедрых выкупов акций и скудной информации о стратегии компании. Тем не менее, некоторые вещи ясны.
Apple найдет способы продолжить налоговые льготы, но налоги, скорее всего, вырастут.
Он будет продолжать двигаться к бизнес-модели на основе подписки, когда более миллиарда пользователей уже пользуются различными услугами (которые сейчас обеспечивают 21% продаж).
Apple также продолжит оставаться символом красивого дизайна и безупречного продукта, но она также будет стремиться стать надежным посредником в токсичной и неуправляемой сфере цифровой экономики, в мире услуг подписки. Здесь у него есть силы, чтобы взимать хорошие ставки.
Он также продолжит изобретать продукты нового поколения — например, очки Apple или автомобили Apple, — которые могут присоединиться к iPhone в качестве ворот в мир Apple.
Некоторые острые моменты
Тем не менее, по некоторым вопросам, которые являются более сложными, чем другие, у Кука все еще нет плана.
Что касается цепочек поставок, даже несмотря на то, что Apple перемещает свой долгосрочный бизнес в Америку — доля выросла с 38% в 2012 году до 70% сейчас — ключевые поставщики, включая TSMC, производителя микрочипов, не решаются наладить производство. в Америке.
Если раскол между Китаем и США углубится или отношения Apple с Пекином испортятся, Куку придется покинуть Китай, что чревато серьезными последствиями для его маржи и мировой торговли.
Между тем пыл регулирующих органов и выход Apple на рынок услуг могут обострить конкуренцию с другими технологическими фирмами.
В этом году Apple столкнулась с Facebook из-за конфиденциальности; она может дойти до разработки собственной поисковой системы, заняться электронной коммерцией или развлечениями, оторвавшись от других членов дружного технологического клуба.
Следующие 10 лет правления Кука вряд ли будут такими же успешными, как первое десятилетие, но задача не менее смелая.
Из: Экономист, Apple стала примером ушедшей эпохи глобального капитализма, 20 августа 2021 г.
