К Голливуду?
Apple недавно объявила, что передала в руки потребителей миллиардный iPhone. Если еще учесть iPad и Mac, то нация надкушенного яблока начинает подрывать демографическое первенство Индии и Китая. Помимо совершения звонков, iPhone — превосходный инструмент для передачи всех известных форм контента потребителям, которым нравится этот инструмент. Кроме того, экосистема Apple разработана таким образом, что она работает автономно, не тратя энергию впустую, как автомобильный аккумулятор.
Теперь случается так, что продажи iPhone имеют еще несколько проблем, растущих привычными для нас темпами. Более того, в связи с отсутствием продукта Джобса в разработке Apple, по крайней мере, насколько это кажется, ведутся какие-то странные разговоры о возможном развитии самой капитализированной компании в мире. Сотрудники Apple все больше и больше говорят о контенте, услугах и медиа, и все меньше об оборудовании. Недавно сначала Тим Кук, а затем Лука Маэстри, итальянский финансовый директор, которого много слушали на Уолл-стрит, заявили, что Apple начинает превращаться в медиа-компанию. О, Apple становится похожей на Google, каждый год меняя определение своего бизнеса? Конечно нет, но мы сталкиваемся с поразительным заявлением, которое поначалу поразило наблюдателей, увидевших в нем способ увести тему от проблем iPhone, которых, к тому же, похоже, нет за пределами Китая.
Тем не менее, представляя рекордные результаты четвертого квартала 2016 года, Apple показала, что среднестатистическая компания — это не случайный проект, а нечто уже находящееся в стадии предварительного строительства. В учетных записях Apple контент и услуги произвели рев, который был слышен громко и отчетливо и заставил многих смеяться. В начале 2017 года Баффет, который держится подальше от технологий, удвоил долю акций Berkshire Hathaway в Apple. Фактически, услуги и контент выросли на 24% по сравнению с 2016 годом и теперь составляют 15% всех доходов Apple. После iPhone это сектор, который вносит наибольший вклад в его оборот, а также растет темпами, типичными для iPhone.
Однако возникает вопрос, действительно ли Apple готова с точки зрения управления, умственной предрасположенности и культуры к этому скачку из Силиконовой долины в Голливуд и Нью-Йорк?
Глядя на то, что они сделали с электронными книгами, ответ — нет, они не готовы. История электронных книг — это история громкого провала. С музыкой и приложениями у них было намного лучше, но это сервисы, приходящие издалека, в которых Apple уже была лидером рынка, практически изобретя их. Но там, где есть действующие и хорошо структурированные конкуренты, способна ли Apple заменить их или, проще говоря, конкурировать на равных? Это вопрос, и пока он остается без ответа.
Электронная книга родилась со слишком большим количеством критических проблем
goWare, новый издательский стартап, который ведет этот блог, в какой-то момент решил переключить свой бизнес с приложений на электронные книги. Так и случилось, когда Стив Джобс представил iPad 27 января 2010 года в Музее современного искусства Сан-Франциско в районе Йерба-Буэна. В этом случае Джобс, со своей стороны, удобно устроившись на черном диване, продемонстрировал большой потенциал нового родственного магазина AppStore, iBookstore, а также рассказал о соглашениях, заключенных с книжными издателями и, в частности, с четырьмя крупными пять. Фактически, в iBookstore можно было распространять и приобретать книги в цифровом формате, которые покупатели могли читать на iPad… но не на iPhone. И это была первая аномалия, которая уже заставила нас задуматься.
Вместе с iBookstore Джобс также представил новое приложение от Apple, iBooks, позволяющее загружать их из магазина (доступно только из приложения, ой!), хранить, читать и комментировать их. Это было необычное приложение, потому что оно позволяло превратить чтение в интерактивный опыт, очень похожий на тот, что есть в приложениях, представленных в AppStore. А в AppStore категория «книги» по количеству загрузок уступала только видеоиграм. Явный признак того, что закон читается с экрана и за это платят. Но тут возникает вторая аномалия. iBooks не был предустановлен на iPad, как другие приложения Apple, его нужно было загружать из AppStore отдельно. Что это был за выбор? Здесь тоже был намек, который хороший аналитик должен был уловить как серьезную проблему.
Третий критерий: в отличие от AppStore, где все взрослые разработчики (стоимостью 80 долларов в год) могли подать заявку и поучаствовать в неистовом конкурсе, проходившем там, доставка и продажа электронной книги в библиотеке Apple была большой головной болью для любого, кто не был издателем с нулевым оборотом. Средние, средние и малые издательства, а также независимые авторы должны были пройти через посредника, так называемого зарегистрированного агрегатора (на момент запуска iBookstore их было всего четыре). Последний отправил электронную книгу в Apple, которая подвергла ее не только технической проверке, и, наконец, если она попала в магазин, именно агрегатор собирал данные о продажах и доходах от продуктов, которые поступали, как отложенные до « издатель. Последний оказался в неудачной ситуации, когда обнаружил отставание между реакцией рынка и необходимыми маркетинговыми действиями. Кроме того, стоимость посредничества должна была быть добавлена к стоимости услуг Apple. Византийский механизм, раздражающий и излишне сложный, когда Amazon брал всех без разбору, достаточно было потратить пять минут на заполнение онлайн-заявки на свою программу с неинтересным названием KDP, которое можно спутать с КГБ. iBookstore напоминал клуб только для богатых и знаменитых. Так?
Терпение! Apple приучила нас к эксцентричному выбору и к доверию к тому, что она делает, что в целом имело смысл, даже если в то время вы не могли угадать, какой именно. Так никто и не обратил внимания на эти критические вопросы.
iBookstore, антиамазонский клуб
Общее ощущение, как и у команды goWare (новый издательский стартап, который ведет этот блог), однако, заключалось в том, что были все предпосылки для того, чтобы новое детище Apple добилось мгновенного успеха, например, чтобы нарушить баланс рынок. Ошибка! Операция iBooks была оборонительной, потому что она была создана для поддержания баланса рынка, а не для того, чтобы его расстроить, поскольку Amazon взяла на себя эту задачу без особых комплиментов. Именно по этой причине компания Джеффа Безоса тем временем стала общественным врагом номер один крупных издательских дел и великих авторов. И у них сложилось впечатление, что никто, кроме Apple, не может эффективно противостоять Amazon. На самом деле Amazon делала нечто невообразимое и разрушающее: для продвижения экосистемы Kindle она резко снижала цены на электронные книги — вплоть до потери денег — так, чтобы читатели предпочитали их книгам. Именно это и происходило. Цена электронных книг была средством, с помощью которого он разрушал рынок. Перспектива, которая начала лишать сна действующих лиц, то есть крупных медиа-конгломератов, которые безмятежно стабилизировали бизнес в своих книгах.
Стив Джобс, который чаще говорил «нет», чем «да», и считал, что в этом секрет лидерства, не хотел знать о размещении книг в карнете Apple, они не были приоритетом. Его было не переубедить. Он считал более важным заниматься другими вещами в области культуры, например, сделать iPad инструментом обучения, с помощью которого можно передавать новый и недорогой контент в систему обучения. Но столкнувшись с настойчивостью издателей и самого Руперта Мердока — владельца одной из «большой пятерки», — с которым Джобс часто говорил и по другим вопросам, глава Apple поручил Эдди Кью, одному из старших менеджеров, расследовать инцидент. дело с четким мандатом привлечь всех пятерых из большой пятерки на борту; иначе ничего бы не случилось. За несколько недель до запуска iPad Кью подписался на Джобса из четырех человек из большой пятерки, пообещав вскоре присоединиться к пятому. Именно тогда было принято решение о запуске iBookstore. Крайние решения доказывают, что не было той параноидальной приверженности, которую Джобс вкладывал в инициативы, которые он выбирал. И это подпольное положение вещей в полной мере проявилось в трех упомянутых выше критических пунктах.
Убыточная операция
Несмотря на эти помещения, о которых стало известно позже, iBookstore отправился в путь с ветерком в парусах, что доказывает и опыт goWare. График продаж электронных книг goWare показывает, что в 2012 году на iBookstore приходилось 60% продаж против 40% на Amazon. Даже в 2013 году книжный магазин Apple был признан крупнейшим средством продаж с долей более 40%. С 2014 года наблюдается головокружительный спад, и сегодня iBookstore для goWare представляет собой унизительный и смущающий 1%. 85% продаж goWare проходят через Amazon. Что случилось с магазином Apple, который теперь выглядит выбитым из колеи, как измученный боксер, готовый выбросить полотенце, в то время как потребитель-читатель вот-вот выиграет миллиардный iPhone.
Кстати, поскольку мы еще вернемся к третьей части этого поста, неправда, что люди не читают книги на iPhone. Чтение — одно из основных блюд медийной диеты тех, кто часами погружает голову в маленькое устройство, которое держит в руках.
Так получилось, что бизнес электронных книг Apple получил три смертельных джекпота. Первый был запущен Министерством юстиции, которое вынесло ему двухуровневый приговор за нарушение антимонопольного законодательства в отношении цен на электронные книги и вынудило его выплатить потребителям, собравшимся в групповом иске, компенсацию в размере 400 миллионов долларов. Второй столп, еще более смертоносный, исходил от издателей, которые втянули его в эту операцию, решивших пожертвовать электронными книгами ради книг, не особенно заботясь о тех субъектах, которые оседлали волну электронных книг. Третий столп пришел именно от Amazon, который забрал весь оставшийся кусок электронных книг, тот, который издан самостоятельно и является независимым, недосягаемым для медвежьих объятий крупных издательств. Это довольно большой и рыхлый кусок, учитывая, что сегодня он составляет 15% всего книжного рынка, что является прерогативой Amazon. iBookstore, клуб богатых и знаменитых, не смог перехватить этот рынок и рухнул, как карточный домик, рухнувший из-за краха рынка электронных книг традиционных издательств (-25% в 2016 году).
Есть и другие менее экзогенные факторы, которые следует учитывать. Как: неадекватность управления iBookstore, маргинальность, по крайней мере пока, электронных книг в медиа-стратегиях Apple и, наконец, сама организация и соотношение онлайн-библиотеки, которая является клоном AppStore, как если бы библиотеку можно было построить по образцу. в успешном магазине игрушек. Пусть учатся у Amazon! Но, возможно, поле искажения реальности Джобса все еще активно.Когда Диего Пьячентини сообщил о своем решении уйти из Apple в Amazon, он не мог понять, почему человек его достоинства может предпочесть работу в супермаркете той, что была в Купертино. Но аргумент, который убедил Джона Скалли уйти из Pepsi Cola в Apple, а именно: «Вы хотите продолжать продавать газировку или хотите изменить мир?» с Пьячентини это не сработало. И последний был прав, в некотором смысле бережливость Amazon лучше, чем лицензионные отчисления Apple.
Мы рассмотрим эти проблемы и их смертельные последствия для бизнеса электронных книг Apple и тех, кто вложил в него деньги, во второй части этого поста на следующей неделе.
