Amazon известен широкой публике своими успехами. А какие успехи! Его босс Джефф Безос с личными активами, близкими к 82 миллиардам долларов, находится на пути к тому, чтобы стать самым богатым человеком в мире, свергнув Билла Гейтса, который непрерывно удерживал этот завидный рекорд почти двадцать лет. Безос недавно опубликовал твит, в котором предложил людям предложить способы потратить часть этого огромного состояния на благотворительность и филантропию. Вы обязательно получите много предложений. Если у вас есть, присоединяйтесь к ним! Безос любит Италию.
Тем не менее Amazon, наряду со своими неоспоримыми успехами,тоже накопилось много неудач, менее кричащий, но довольно яркий. Вообще Безос никогда не скрывает эти переживания, скорее, он рассказывает о них вскользь, предваряя их от души посмеиваясь. Более того, он указывает на них с определенной гордостью как на нечто, сыгравшее фундаментальную роль в становлении Амазонки как великой промышленной державы. «Неудача закаляет характер» — одна из мантр Стива Джобса, сопровождаемая такими словами: «Увольнение из Apple — лучшее, что со мной случилось». Немного экстремально, как чувство, но это было именно так.
Когда Безос представил Kindle в ноябре 2007 года, многие задались вопросом, чем обоснован такой выбор. Amazon пустилась в авантюру, которая могла подорвать ее основной бизнес — продажу книг в Интернете. Это стоило того? Да, как показала история. Kindle имел огромный успех. Проблема, которая возникла перед Apple всего несколькими месяцами ранее, когда Стив Джобс в январе 2007 года продемонстрировал iPhone, включавший в себя все функции iPod, устройство, которое всю свою эпоху было на щиты и очень хорошо продавались. Это стоило того? Да потому что iPhone все изменил и сделал Apple самой капитализированной компанией на планете. Ненадолго, потому что приезжает саудовская нефтяная компания Saudi Aramco, которая стоит в три раза дороже Apple.
Инновации или смерть
В этом отношении Безос и Джобс придерживались схожей точки зрения. Оба создали ее на основе дерзких теорий подрывных инноваций, разработанных гарвардским ученым Клейтоном Кристенсеном, который разработал теорию созидательного разрушения Шумпетера, адаптировав ее к развитой третичной экономике. Смысл этой теории таков: если действующий, то есть лидер рынка, не занимается инновациями, оседлав волну самых передовых технологий и изучая потребительское поведение, это будет делать кто-то другой, и действующий оператор вскоре окажется в условиях преследователь, отягощенный своей структурой и первоклассным менталитетом.
Поэтому стоит смело вводить новшества и не слишком заботиться о существующем бизнесе. Действующие лица либо становятся заложниками инноваций, либо остаются пленниками собственного успеха и самореферентности. Ясно, что инвестиции с очень высоким риском и даже неудачи каким-то образом присущи самой природе подрывных инноваций. У него нет руководства пользователя, как в традиционном бизнесе, и его не преподают в бизнес-школах, потому что это полностью экспериментальная дисциплина. Он опирается исключительно на эксперименты, исследования и попытки, направленные больше на обучение, чем на получение прибыли, как того хотели бы акционеры. Это занятие для настоящих исследователей. «Возьмите один метод и испытайте его, если он не работает, попробуйте другой», — сказал Франклин Делано Рузвельт, один из величайших президентов Соединенных Штатов.
Снаружи внутрь
Могут ли компании расширяться двумя разными способами? — сказал основатель Amazon. Один из них — развивать свои внутренние навыки и спрашивать себя: «Что еще мы можем сделать с тем, что мы уже умеем делать?» Это подход, ориентированный на чисто количественный рост. Другой способ — начать с потребностей клиентов и оглянуться внутрь себя. Вы наблюдаете за поведением своих клиентов и спрашиваете себя: «Каковы их потребности и как я могу их удовлетворить, даже если это означает развитие навыков, которых у меня нет». Kindle является примером последнего подхода. Для этого нужно выйти из своей сферы и пойти искать людей, обладающих навыками в области промышленного дизайна, производства оборудования, программного обеспечения и так далее. Если вы начинаете с клиентов, а затем работаете внутри себя, чтобы удовлетворить их потребности, то вам нужно думать и работать в долгосрочной перспективе, вы должны забыть о краткосрочных результатах».
Вы должны быть готовы, я бы добавил к словам Безоса, идти на риск. Извне внутрь — это путь, усеянный попытками и неудачами, экономическими потерями и напряженностью в отношениях с акционерами, заинтересованными сторонами, руководством, сотрудниками и специализированными СМИ. Но Amazon сделала это, и Amazon накопила целую череду неудач, которые, однако, больше, чем любой другой опыт, способствовали формированию характера этой великой компании, которая сегодня стоит полтриллиона долларов и которую многие называют компанией будущего. .
Дэвид Стрейтфельд, который уже много лет освещает Amazon для New York Times, написал интересную статью в нью-йоркской газете о «аппетите» Amazon к неудачам. Илария Амурри перевела эту статью для наших читателей. Стрейтфельд хорошо рассказывает, как гигант электронной коммерции, купив Whole Foods за 13,4 миллиарда долларов (самая дорогая в его истории), отправляется в новое приключение, которое, возможно, направлено на то, чтобы разрушить сектор натуральных продуктов и органические продукты в крупномасштабной дистрибуции. Walmart предупрежден и уже видит в зеркале заднего вида огненный шар оранжевого цвета, начинающий маневр обгона.
Яростно экспериментальная культура
Шути, сколько хочешь, о дронах, доставляющих органическую капусту и ракеты. Ставка на 13,4 миллиарда долларов, чтобы получить в свои руки супермаркеты, бизнес стоимостью 800 миллиардов долларов, благодаря приобретению Whole Foods, идеально соответствует духу Amazon.
В отличие от почти любого другого генерального директора, основатель Amazon Джефф Безос построил свою компанию, рискуя в лоб, игнорируя более очевидные уловки и воображая каждое возможное желание клиентов, прежде чем они даже подумали об этом.
Ключ к этой стратегии лежит в подходе к неудаче. В то время как другие компании опасаются совершать ошибки, Безоса это, похоже, не волнует. Потеря миллионов долларов по какой-либо причине не обязательно означает поражение. Успех — это единственное, что имеет значение, и это порождает яростную экспериментальную культуру, которая меняет развлечения, технологии и особенно розничную торговлю.
Безос — один из немногих руководителей, которые шутят о потерянных деньгах. «Я потерял миллиарды долларов», — сказал он на конференции в 2014 году, добавив, что перечисление их было бы равносильно «выдергиванию зуба без анестезии». [взрывной смех]
Проигранная ставка пожарного телефона
Например, Fire Phone рекламировался как товар, который ознаменует будущее Amazon, одну из самых больших новинок со времен New Coke, но в какой-то момент Amazon снизила цены до 99 центов. 99 центов также не были привлекательными для потребителей, которые игнорировали их. Для любой другой компании это был бы унизительный опыт с серьезными последствиями, но Уолл-стрит и глазом не моргнула, когда Amazon потеряла 170 миллионов долларов на провале смартфонов.
«Когда вы делаете смелые ставки, должны ли вы воспринимать их как эксперименты? — сказал Безос? — «Вы не можете знать заранее, сработают ли они. По самой своей природе эксперименты склонны к неудачам, но несколько больших успехов компенсируют десятки вещей, которые не сработали».
… и победитель от AWS (веб-сервис Amazon) и Prime
Такой подход всегда был присущ компании Безоса, и конкурентам трудно, если не невозможно, подражать. Amazon Web Services, например, начинался как небольшой внутренний проект облачных вычислений, направленный на поддержку основного бизнеса Amazon. Затем компания начала продавать избыточные вычислительные мощности другим компаниям.
Прежде чем Google и Microsoft узнали об этом, Amazon построила многомиллиардный высокодоходный бизнес, который вторгся на их территорию настолько, что теперь они все еще пытаются наверстать упущенное.
Если бизнес облачных вычислений постоянно растет, Amazon Prime с самого начала был смелой ставкой, эквивалентом «все, что вы можете съесть»: вы платите ежегодный взнос, и все расходы на доставку покрываются в течение одного года. Стоимость доставки Amazon резко возросла, но прибыль выросла до такой степени, что никого больше не волнует, сколько стоил запуск Prime.
«Когда перспективы настолько долгосрочны, что вы мыслите десятилетиями, а не кварталами, тогда вы можете делать выбор и идти на риск, который был бы рискован для других компаний», — сказал Колин Себастьян, аналитик инвестиционной компании Robert W. Baird & Company.
Мало внимания к прибыли
Для тех, кто слишком молод, чтобы помнить, Amazon начинался как онлайновый книжный магазин в 1995 году. В эйфории доткомов конца 90-х годов он стал символом того, как новое изобретение, называемое Всемирной паутиной, изменит все. Затем, как и многие крупные доткомы, он взорвался. Мир не был готов к Amazon. Оно чуть не обанкротилось. Поэтому Безос удвоил внимание к клиентам, сократил рекламу компании в СМИ и приступил к серьезным экспериментам. Например, Amazon разработала устройство для чтения электронных книг Kindle, которое на какое-то время угрожало положить конец бумажным книгам.
Чего Amazon не делала, так это больших денег. За 5,7 лет работы в качестве публичной компании ее совокупная прибыль составила 500 миллиарда долларов. Для компании с рыночной стоимостью почти 14 миллиардов долларов это незначительная прибыль. Walmart, который вдвое меньше Amazon, только в 2016 году заработал XNUMX миллиардов долларов.
В Amazon всегда откладывали высокие прибыли, чтобы иметь возможность инвестировать больше, сводя с ума как скептиков (все еще присутствующих), так и конкурентов. «Начался ли упадок Amazon?» озаглавил недавнюю статью на финансовом сайте Seeking Alpha после краха фондового рынка.
…но большое внимание к клиентам
«Джефф Безос делает покупки приятными, — сказал Крис Кубица, консультант по электронным книгам и разработчик программного обеспечения, внимательно наблюдающий за Amazon, — Он позаботился о том, чтобы каждый раз, когда я прихожу в кассу, я ожидал лучшего. Могу ли я мгновенно просканировать все содержимое тележки во время парковки? Да, конечно. Где мне припарковаться?».
Несмотря на разорительную попытку Fire Phone, Amazon могла пойти вместе со многими другими аутсайдерами и продолжать производить устройства, которые большинство людей игнорирует, в пользу Apple и Samsung. Однако в 2014 году компания запустила Echo, голосового помощника, который выглядит как рекламная трубка. У нее голос Алексы, она играет музыку и рассказывает анекдоты. Теперь его копируют даже Google, Apple и Microsoft.
«Всегда ли Безос остается на шаг впереди?» — спросил Сандер Кекре, профессор Школы бизнеса Теппера при Университете Карнеги-Меллона. ».
Однако, поскольку Amazon продолжает неустанно экспериментировать, она рискует показаться не новатором, а угрозой. Компания наняла большое количество сотрудников для своих складов, но делает большие ставки на автоматизацию. В конце концов, сам Amazon Go — это попытка снять все усилия с процесса покупки.
«Amazon рискует перерасти», — говорит Кекре.
Whole Foods
Некоторые критики надеются, что сделка с Whole Foods обуздает гиганта из Сиэтла. Институт местной самообеспеченности, который неоднократно атаковал Amazon, отметил, что компания «быстро монополизирует онлайн-торговлю» и что и Prime, и Echo «являются стратегиями, направленными на удержание потребителей, чтобы они не покупали где-либо еще». Amazon воздержался от комментариев по статье.
Как это закончится? Кубица попытался дать себе следующий ответ. Amazon можно рассматривать как многолетнюю попытку свести к минимуму разрыв между «я хочу это» и «у меня это есть». Наиболее логичным эпилогом было бы то, что эксперт в шутку назвал «амазонским бесом» (сокращение от «имплантат» или «импульс»), или микрочипом под кожей.
«Будет ли он обнаруживать наши импульсы и желания? — написал Кубица в электронном письме? — и затем фактически удовлетворять их, стимулируя наш мозг (за скромную цену, конечно) или заставляя перед собой коробку, полную красивых и хороших вещей». с порога (по несколько более высокой цене, конечно)».
Каждое желание было бы исполнено. Он добавил: «Я уверен, что Amazon тоже пытается это сделать».
Так что если да, то добро пожаловать в эпоху Amazon.
