Возвращение чудовищный
В четверг, 2 августа 2018 года, Apple стала первой компанией в истории, рыночная капитализация которой превысила триллион долларов. Сейчас он стоит чуть меньше, чем весь валовой внутренний продукт такой страны, как Мексика. После рекордного квартала за два дня торгов компания увеличила общую стоимость своих акций на 80 миллиардов долларов, превысив объявленный рубеж в 20 триллион долларов. XNUMX лет назад компания из Купертино оказалась на грани банкротства.
В интервью 2010 года Стив Джобс вспоминал, что у Apple в 1997 году, то есть на момент его возвращения к управлению компанией, денег было всего 90 дней. «Мы были на мели, — вспоминает Джобс, — Все было намного хуже, чем я думал. Вопрос был не столько в том, чтобы вернуть Apple на правильный путь, сколько в том, сможем ли мы снова сделать Apple великой?».
Если бы что-то не произошло, тогда не было бы другого выхода, кроме как обратиться в суд. Но что-то случилось, и помощь пришла от заклятого врага Билла Гейтса, который со своей вездесущей Windows, оседлав разрушительного коня сетевого эффекта, вел всю Силиконовую долину к ненужности, а Apple, ее исторического конкурента, к краху. Гейтс купил 150 миллионов акций Apple и пообещал перенести Office на Mac.Джобс поблагодарил поклонников, и Apple снова открыла кредитные линии. Знаменитая обложка инстаграма «Время» в этот момент.
Как только он пришел в Apple, Джобс закрыл 70% проектов, задуманных его предшественниками (включая Newton), чтобы сконцентрироваться на нескольких высоко инновационных продуктах, ориентированных на простоту, разнообразие и промышленный дизайн. Затем появились разноцветные iMac, MacG3, тонкий настольный компьютер, скромно прозрачный и с двумя ручками для подъема, хотя и очень легкий для компьютера такого размера. Внутри было еще интереснее, чем снаружи. Ручки для перемещения и переноски компьютера были навязчивой идеей Стива Джобса. Это было в первом Mac, и в iMac. Еще одной навязчивой идеей Джобса был поиск совершенства в невидимых вещах. Во времена NeXT Джобс говорил своим сотрудникам, которых раздражал перфекционизм их босса даже в самых скрытых деталях: «Если вы плотник, вы не наклеиваете лист фанеры на спину, потому что его все равно не видно».
Le два исходный выбор
Наряду с новой линейкой Mac Jobs он принял еще два чрезвычайно важных решения, которые помогли Apple встать на путь к триллиону. Он решил перестроить всю систему Apple и инфраструктуру прикладного ПО на той, что была разработана командой NeXT в десятилетие изгнания из Apple (с 1985 по 1996 год). Технология NeXT и ее программные библиотеки все еще используются сегодня (30 лет спустя) в операционной системе iPhone и наборе для разработки приложений. Поэтому в 2001 году Apple выпустила свою новую операционную систему Mac OS X, основанную на архитектуре NeXTSTEP. Программное обеспечение вернулось в центр стратегии Apple, даже если оно не было сразу воспринято, отвлекаясь на привлекательность аппаратного обеспечения. Было красивое тело, но был и большой интеллект.
Второй плодотворной идеей был сервис. Хорошо аппаратное обеспечение, хорошо программное обеспечение, а также услуги для поддержки продуктов и, почему бы и нет? услуги как услуги. Все в одном. И вот в январе 2001 года Apple открыла iTunes Store, магазин, отдельный от Интернета, где можно покупать песни, фильмы, видео и слушать подкасты. iTunes не был одноразовым магазином только для того, чтобы заработать несколько дополнительных долларов, он был тесно интегрирован со всем оборудованием Apple и с iPod, карманным устройством для прослушивания музыки и подкастов. Также интегрированы для защиты контента, который Интернет начал скандально грабить, лишая креативную индустрию и ее игроков ресурсов.
Программное обеспечение проложит путь для портативных устройств, а iTunes предоставит модель для всех последующих сервисов, разработанных Apple, в первую очередь для AppStore для приложений, который сегодня является курицей, несущей золотые яйца.
Во время этих событий зарплата Джобса составляла один доллар в год плюс опционы на акции, которые не существовали до 2001 года. акций в его собственности. Стив Джобс выполнил свою работу, а затем ушел как Рыцарь Одинокой Долины. В каком-то смысле поразительная аналогия с нашим Серджио Маркионне, чье поведение и личность имеют много общего с видением и лидерством Стива Джобса. Маркионне тоже проделал «тяжелую работу», а затем ушел, как рыцарь одинокой долины.
Una эпическая поездка
Потребовалось двадцать лет, чтобы перейти от минус 3 миллиардов долларов (значение в 1997 году) к сегодняшнему триллиону, а двадцать лет — это долгий срок, но в современной истории промышленности таких случаев было очень мало. Это был невероятный путь Apple, как не упускает из виду Джек Никас в «Нью-Йорк Таймс», когда он пишет: «Подъем Apple от порога банкротства до самой дорогой компании в мире был удивительным промышленным туром». де-форс, отмеченный бешеными инновациями, серией сногсшибательных продуктов и созданием сложной, глобальной и капиллярной производственной цепочки, способной вывести на рынок огромное количество передовых продуктов в режиме тщательного контроля затрат».
Во время этого путешествия большая пресса и аналитики не были добры к Apple. От запасов, датированных задним числом, до болезни Джобса, от перевода производства в Китай до условий эксплуатации рабочих, собирающих iPhone, от сомнений в долговечности бизнес-модели до одержимости аналитиков продажами iPhone — гонка Apple была замусорена, как всегда пишет Джек Никас: от «противоречий, вызовов и трагедий», но он никогда не прекращался, даже после безвременной кончины его бесспорного лидера. Иова обвиняли в отсутствии линии преемственности, а вместо этого она была.
Джобса было бы недостаточно, чтобы Apple стала тем, чем она стала. Когда Джобс представил iPhone в 2007 году, рыночная капитализация Apple составляла 78 миллиардов долларов, и он добавил эту цену через день после третьего квартала 3 года. Нам нужна была команда, и команда была там. Именно Тим Кук реорганизовал всю производственную цепочку, решив атавистическую проблему Apple, то есть разрыв между успехом ее продуктов и их успехом на рынке. Лаги и задержки были преодолены с помощью задуманной и созданной Куком производственной машины, которая вывела всю производственную цепочку в Китай, единственную промышленную систему, как сказал сам Джобс Обаме, способную идти в ногу с Apple. Торговая война между США и Китаем сейчас вызывает серьезную озабоченность у руководства и акционеров Apple.
Схема продукции Apple
Каждый продукт Apple следует четкой схеме, разработанной Джобсом с тех пор, как он был в гараже своего отца с Возняком. Это архитектура, состоящая из полной и существенной интеграции всех компонентов продукта, которые должны быть спроектированы, построены и собраны в контексте органичного и завершенного проекта. В этой схеме есть еще маркетинг и дистрибуция, которые являются завершающей частью каждого проекта. Таким образом, каждый компонент можно контролировать, настраивать и адаптировать к потребностям других, тем самым доводя его до максимальной реализации. Только при такой архитектуре непрерывная инновация продукта и его отличие от конкурентов смогут создать новый рынок и подорвать существующие структуры. «Люди часто не знают, чего хотят, пока вы им не покажете», — было одно из мантр Джобса, когда кто-то предложил ему создать фокус-группу для изучения потребительских тенденций.
Может случиться так, что само оборудование Apple уступает оборудованию своих премиальных конкурентов, что программное обеспечение некоторых инновационных стартапов имеет лучшие характеристики, чем у Apple, что услуги, предоставляемые специализированными структурами, имеют более продвинутые возможности, чем у Apple, но все, собранное вместе и оптимизированное, производит нечто, что воспринимается и фактически значительно превосходит то, что можно создать, просто собирая лучшие сторонние компоненты, которые, произведенные независимо и с разными корпоративными стратегиями, не имеют амбиций интеграции. В этом случае невидимая рука является менее эффективным клеем, чем видимая рука, которая производит дифференциацию. «Мы единственные, кто владеет всей безделушкой, оборудованием, программным обеспечением, операционной системой и дистрибутивом. Мы можем делать все, что захотим», — сказал Джобс в интервью 2005 года.
И именно дифференциация, созданная этой обволакивающей архитектурой, разработанной Джобсом, которая казалась ахиллесовой пятой Apple, привела компанию из Купертино к отметке в триллион долларов. Так же, как и бывало, каждая часть проекта подталкивает другую, служба поддерживает продажи оборудования, оборудование приводит клиентов к сервису, программное обеспечение является нервной системой и связывает их как в живом организме.
Неслучайно одним из первых решений, принятых Джобсом по возвращении в Apple в 1997 году, было именно положить конец программе лицензирования операционной системы Mac сторонним производителям, которые на самом деле создавали системы лучше, чем у Apple. . То же самое произошло с IBM, когда поставщик операционной системы для ее персональных компьютеров начал поставлять одно и то же программное обеспечение всем производителям, которые его запрашивали. Именно тогда Compaq убила личную IBM, потому что у IBM не было возможности заключить с Microsoft эксклюзивную сделку. Но и он не мог.
Сегодня Apple — это боевой корабль, работающий на четырех турбинах, которые приносят доход в миллиарды долларов: iPhone, услуги, носимые устройства и компьютеры Mac. продано миллионов единиц, iPad и другие продукты (Apple Watch, EarPods, аксессуары) — на 53 миллиарда, услуги — на 29,9 миллиарда долларов и, наконец, компьютеры Mac — на 41 миллиарда, последний сектор резко сократился по сравнению с третьим кварталом 8,1 года. правильный выбор не был сделан на Mac в попытке подтолкнуть клиентов к переходу на iPad Pro. Но Apple исправляет этот стратегический недостаток.
…Последняя вещь
Точный анализ данных, переданных Apple, проведенный Беном Томпсоном в его очень популярном блоге Stratechery, показывает довольно четко определенную рыночную тенденцию, которая в конечном итоге доказывает правильность стратегии, принятой Тимом Куком, который вместо того, чтобы сосредоточиться на новых продукты, направлена на максимальную монетизацию существующих ресурсов и «выжимание» лояльных клиентов, побуждая их присоединиться ко всем программам экосистемы Apple. Томпсон анализирует тенденции доходов по отношению к средней цене продажи iPhone (ASP) за 12-месячный период (TTM).
Бывает, что когда средняя цена выше, как в случае с iPhone X, достигаются самые высокие продажи с точки зрения доходов при существенно стабильных или незначительно снижающихся количествах. Тенденция доходов была несколько отделена от количества проданных единиц. Это означает, что верхняя часть клиентов Apple без колебаний покупает новые продукты независимо от их цены, или, как пишет Томпсон, «Apple ориентировалась на клиентов высокого класса, которые оказались совершенно не чувствительными к цене».
Действительно, средняя цена iPhone выросла на 15% в первом квартале 2018 года, на 11% во втором и на 20% в третьем. В денежном выражении: +101,85 доллара в первом, +73,36 доллара во втором и, наконец, +118,40 в третьем.
Клиентура, которая больше не смотрит на цену, — мечта каждой компании и ее акционеров. Снимаю шляпу, Эппл. Но как он будет поддерживать этот уровень производительности с течением времени? Это самая большая проблема, похожая на ту, с которой столкнулся Джобс, когда его отозвали, чтобы управлять наполовину проваленной Apple.
