A experiência do Eataly no Brasil terminou mal, mas não é culpa do EatalyO único defeito, se é que houve algum, foi ter confiado nos diversos parceiros locais que ao longo do tempo administraram a maxi loja de quatro andares em São Paulo em acordo com a matriz italiana, primeiro em parceria e depois em franquia, e que finalmente, desde 2024, até tentaram dar continuidade à marca por conta própria. sem autorização da Eataly que oficialmente e definitivamente não atua mais no Brasil desde dezembro de 2023.
O desagradável caso, que obviamente terminou em tribunal, impediu a intuição de Oscar Farinetti (em 2022, o controle passou para a Investindustrial, de Andrea Bonomi), que continua a fazer sucesso em todo o mundo, para continuar a se expressar em um mercado promissor como o Brasil. Hoje, o que resta da loja de São Paulo será transferido do prestigiado bairro da Vila Olímpia para a periferia, por transformá-lo em uma cozinha escura para entrega. Então, em menos de um ano, por ordem judicial, os estabelecimentos fecharão definitivamente. Mas o Eataly há muito perdeu o contato com essa provação.
A reconstrução dos fatos: Farinetti apostou no potencial do brasileiro, depois as coisas mudaram
Vamos voltar a fita. O Brasil é um país com mais de 200 milhões de habitantes e hoje é considerado um país de renda média-alta: ideal para investir no setor alimentício, como vários grupos internacionais fizeram ao longo dos anos, desde a Starbucks (que, no entanto, faliu) até o Carrefour, passando pelas grandes redes de fast food americanas e – mais recentemente – as chinesas, que estão escolhendo a América do Sul para entrar no mercado ocidental. Farinetti havia compreendido o potencial e, de fato, a loja da Eataly em São Paulo era já inaugurado em 2015, antes de Paris, Londres e Los Angeles, só para citar algumas.
Até 2022, o ponto de venda no Brasil era propriedade direta da Eataly através de uma parceria com o grupo local St. Marche. Em 2022, o negócio foi convertido em uma franquia e o controle da entidade operacional local foi transferido para Fundo brasileiro SouthRock, que no entanto rapidamente se revelou pouco fiável: basta pensar que foi sob a égide da SouthRock que ocorreu a falência da Starbucks, e os dois sócios-proprietários, Kenneth Steven Pope e Fabio David Rohr, acabaram sendo investigados por fraude. A loja Eataly, em São Paulo, entrou em crise, incapaz de cumprir com suas obrigações e acumulando dívidas.
Em dezembro de 2023, o Eataly oficialmente não tem mais operações no Brasil.
Em pouco tempo, a Eataly notificou formalmente a Southrock sobre o rescisão do contrato de franquia e o acordo de uso da marca, com vencimento em novembro de 2023. “Consequentemente – explicam os advogados do grupo agora liderado por Andrea Bonomi por meio do Investindustrial – o Eataly não tem mais lojas em operação no Brasil desde dezembro de 2023.” A partir daí, porém, o caso continuou e começou uma odisseia judicial que causou estragos na antiga criação de Farinetti e uma das marcas Made in Italy mais apreciadas no mundo atualmente.
Após a rescisão do contrato com a SouthRock e sobretudo a proibição do uso do letreiro Eataly, entrou em cena outro fundo brasileiro de credibilidade duvidosa, o Wings, que adquiriu a loja de São Paulo mas, como ainda lembram os advogados, "nunca foi autorizado a usar a marca Eataly". Wings No entanto, ele resolveu agir por conta própria, obrigando a Eataly a registrar uma queixa formal: em 2024, foi aberto um processo de arbitragem para reconhecer formalmente a rescisão dos contratos e obrigar a loja brasileira a cessar o uso ilícito da marca.
Hoje, a atividade do fundo Wings tornou-se uma cozinha escura
Em janeiro deste ano, a Eataly finalmente conseguiu juízes do tribunal de São Paulo que a liminar para cessar o uso de sua marca registrada seja respeitada e imediatamente executada. Agora, sobre as ruínas do que por quase uma década foi um bastião da gastronomia italiana em todo o mundo, um negócio anonimamente chamado JK Food continua, que se tornou ainda mais anônimo, uma dark kitchen. Ele permanecerá aberto por um ano (daqui a 11 meses) exclusivamente para pagar dívidas e proteger os trabalhadores.
Mas este triste fim, obviamente, não aconteceu. nada a ver com EatalyUma pena, considerando que São Paulo é a cidade mais “italiana” do mundo fora da Itália: só no estado de São Paulo, estima-se que haja entre 15 e 20 milhões de descendentes de italianos, ou cerca de um terço da população, enquanto em todo o Brasil, estima-se que 30 milhões de nossos compatriotas emigraram entre o final do século XIX e o início do século XX.
