Comer chocolate – mesmo em abundância – não é sinônimo de falta de autocontrole. Em suma, não é correto alimentar ainda mais os sentimentos de culpa do consumidores mais ou menos compulsivos. É o que sugere a última pesquisa de Joachim Vosgerau, professor do Departamento de Marketing da Bocconi, que junto com outros autores chegou ao dilema: não, escolher comer um bolo de chocolate em vez de uma cenoura não significa uma falta de autocontrole.
No campo da pesquisa do consumidor, o autocontrole é, de fato, muitas vezes conceituado e testado por meio da capacidade ou incapacidade de abster-se do consumo hedonista – em sua forma mais simples, comendo alimentos açucarados e gordurosos. De acordo com essa conceituação comum, decisões dietéticas envolvem um trade-off entre saúde e prazer, onde a escolha do prazer está associada à falta de autocontrole.
Mas, como Vosgerau e seus coautores argumentam em um artigo cujo título já diz tudo (Exercer autocontrole ≠ Sacrificar o prazer), pois a escolha equivale à falta de autocontrole, deve ser acompanhado por uma antecipação de arrependimento e violar um objetivo de longo prazo do consumidor.
Diante da oportunidade de comer um pedaço de bolo ou uma cenoura, uma pessoa que pretende perder peso sentiria falta de autocontrole se optasse por comer bolo e esperasse se arrepender de fazê-lo. A previsão do arrependimento sinalizaria que comer bolo viola seu objetivo de longo prazo de perder peso. Se a mesma pessoa comesse apenas um pequeno pedaço de bolo, no entanto, ela não sentiria falta de autocontrole porque ele não comeria o suficiente para atingir o alvo para perder peso e provocar arrependimento.
“Assim, não é o consumo do bolo que sinaliza automaticamente a falta de autocontrole, mas sim o fato de o consumidor acreditar que pode se arrepender da escolha – argumenta o especialista -. Nossa pesquisa mostra que saúde e prazer não estão necessariamente em conflito“. Esse pensamento desafia a percepção dicotômica de alimentos bons e ruins, o que é uma simplificação errônea das práticas alimentares. Como resultado, Vosgerau, Irene Scopelliti da Cass Business School e Young Eun Huh da Korea Advanced Institute of Science and Technology's School of Business and Technology Management argumentam que a obesidade não deve, como costuma acontecer, estar associada à falta de autocontrole, uma vez que os dois aspectos não podem ser conectados empiricamente.
"Enquanto os objetivos de longo prazo dos indivíduos geralmente diferem, o mesmo vale para os pré-requisitos da falta de autocontrole – acrescenta Vosgerau -. Se uma pessoa não tem problemas com seu peso e não espera se arrepender de suas escolhas alimentares, então não podemos dizer que a pessoa não tem autocontrole”.
Concluindo o artigo, os autores perguntam se os pesquisadores e psicólogos do comportamento do consumidor podem aconselhar os consumidores sobre práticas alimentares ou dar conselhos sobre o que constitui um estilo de vida saudável: “Argumentamos que essa tarefa é de competência dos nutricionistas, biólogos e profissionais médicos, que podem determinar objetivamente quais alimentos e em que quantidades são bons ou ruins”, diz Huh.
“Pesquisadores e psicólogos do comportamento do consumidor estão em melhor posição para ajudar os consumidores a perceber que têm um problema de autocontrole e auxiliá-los a alterar suas percepções sobre os alimentos, de modo que sabor e saudabilidade se tornem mais intimamente associados. Abandonando a ideia de que comer alimentos ruins equivale a uma falha de autocontrole, os consumidores devem ter mais facilidade para exercer o autocontrole, especialmente se puderem combinar o conhecimento dietético de profissionais com formação médica e o conhecimento comportamental de psicólogos e pesquisadores do comportamento do consumidor”, conclui Scopelliti.
