Gostaria de contar a vocês sobre meu vazamento de urina! Não, não se preocupe, continue lendo, era só uma citação. Mas eu gostaria de falar com vocês sobre um setor, o da publicidade, que hoje na Itália gera receitas de cerca de dez bilhões de euros por ano. Todos nós temos diante dos olhos afirmações como a que comecei, e muitas outras que não podem deixar de nos fazer perguntar: o que estamos testemunhando? Numa era que já não é a da publicidade, do carrossel onde a forma de anúncio estava em seus primórdios para a televisão e, sobretudo, não contava com o canal de retorno, possibilitado pelo digital, o que fazia com que o conceito de comunicação ultrapassasse o de conversação.
Será possível que hoje ainda acreditemos que simplesmente dizer “desde sempre” seja suficiente para produzir uma declaração credível? Quase não há comercial que não inclua esta declaração questionável. Ao lado disso, encontramos verdadeiras pérolas que vale a pena tentar citar para entender para onde estamos indo.
galinhas, empresa milanesa de picles e conservas nascida em uma loja histórica de Milão, agora com produção na Toscana, informa que também lançou o pesto em potes, mas não deixa de especificar que "demorou 150 anos, mas valeu a pena". Bom, 150 anos fazendo pesto não é exatamente um grande viático de credibilidade em termos de habilidade para preparar alimentos e conservas, mas é assim, pode não ter sido para sempre, mas quase...
O mítico Ilary Blasi- Tradução chegou às manchetes recentemente, especialmente por seu divórcio complicado com Francesco Totti, com o roubo de Rolexes e bolsas de luxo, onde não está claro qual dos dois está mentindo. Bem, nossos criativos nacionais no comercial de detergente Lenor eles não conseguiram fazê-lo fazer nada além de… mentir! Mas isso é possível? Ela se tornou uma mentirosa profissional, a ponto de se gabar de uma doença inexistente só para ficar na cama, envolta nas fragrâncias de seus lençóis recém-lavados? Mas seria realmente o momento certo para ela? E ela aceitou? Mistérios das estratégias de marketing de um lado, da marca pessoal de outro.
Enquanto isso, o conceito de testemunho se estende do rosto da pessoa famosa à música, e o Empresa de autoestradas (após o desastre da Ponte Morandi…) tira o pó de Giorgio Gaber e Conad perturba Paolo Conte, que busca institucionalidade para sustentar suas propostas comerciais. Mas eles gastaram bem o seu dinheiro (o nosso também, no caso de empresas públicas), que imagino ter sido generosamente doado a cantores e compositores (ou a seus herdeiros, no caso de Gaber)?
Novos setores então entram em cena no mercado comercial, como as janelas. Você já viu tanta conversa sobre janelas durante os intervalos comerciais? Com Oknoplast isso é feito através da mais rápida mudança de opinião da história, tendo a voz masculina começando com "uma janela é uma janela", que é contrariada com um seco e feminino "e em vez disso não", obtendo uma mudança de opinião rápida como um relâmpago da infeliz pessoa que, depois de grunhir primeiro "hum", depois "entendo", é forçada a concluir depois de alguns segundos com "uma peça de design pelo preço de uma janela". Ou as janelas Schuco, que, não contentes com o inútil e infiel “para sempre” que também eles invariavelmente usam, acrescentam presunçosamente “para sempre”, caso houvesse alguma dúvida sobre a imanência do produto ao longo dos séculos!
Sem falar nos sofás, camas necessárias para o nosso relaxamento que todos nós temos em casa e muitas vezes desejamos para passar a última parte do dia. Bem, como alguém assim pode ser confiável? Poltronas e Sofás nos sobrecarrega com uma pressão de GRP de várias dezenas de milhões de euros nos dizendo todas as semanas durante anos que hoje tudo está com desconto e que há ofertas imperdíveis (que, no entanto, invariavelmente terminam no domingo)? Mas é evidente que as vendas apoiam essa estratégia, mesmo levando em conta que todos entendem perfeitamente que a história do desconto é apenas uma manobra para nos fazer ir até a loja mais próxima, e que o desconto é apenas declarado e não real.
Imaginamos que esses investimentos sejam realmente produtivos em termos de resultados comerciais. Não existe um parâmetro confiável para medir a eficácia comercial de um investimento publicitário: é possível medir a eficácia da história, de um depoimento qualquer ou do jingle musical antes do lançamento com grupos focais representativos da amostra do público a que nos dirigimos e, depois, a apreciação do anúncio e o conhecimento da marca, mas o único termo de avaliação imaginável continua sendo a tendência de vendas. E aqui devemos concluir que, evidentemente, somos nós que estamos errados. Se esse é o cenário e essas são as premissas criativas e linguísticas nas quais os investimentos se baseiam, talvez sejamos nós que não entendemos como os compradores podem ser atraídos por mensagens que consideramos banais, muitas vezes confusas, às vezes ridículas.
Então talvez eu realmente queira falar com você sobre meu vazamento de urina... Mas talvez na próxima vez.
