Siapa yang mengontrol postur kita mengontrol perilaku pembelian kita. Literatur menyatakan bahwa lengan yang terulur (siku pada 180°) memfasilitasi reaksi terhadap rangsangan negatif, sedangkan lengan yang ditekuk (siku pada 90°) memfasilitasi respons terhadap rangsangan positif. Zahari Estes dari Departemen Pemasaran Universitas Bocconi e Mathias Streicher dari University of Innsbruck telah menyusun tiga percobaan untuk memverifikasi apakah dua postur yang berbeda benar-benar dapat mempengaruhi perilaku konsumen.
Pada percobaan pertama, siswa diminta untuk mendorong troli belanja yang telah dimodifikasi, dengan sensor yang terpasang pada pegangannya, ke arah display produk dan untuk menunjukkan niat pembelian mereka. Kelompok yang harus mendorong gerobak dengan tangan tertekuk membeli lebih banyak produk secara signifikan.
Eksperimen kedua mereplikasi konteks belanja online. Kali ini siswa diminta untuk berbelanja online dengan telapak tangan bertumpu pada permukaan atas meja (ekstensi) atau permukaan bawah (fleksi). Sekali lagi, mereka yang berbelanja dengan tangan tertekuk melakukan lebih banyak pembelian daripada mereka yang lengan terentang.
Selanjutnya, para sarjana ingin memahami apakah ekstensi lengan selalu menghambat pembelian dan fleksi memfasilitasi mereka, atau jika efeknya bergantung pada interaksi antara postur dan arah gerakan yang diperlukan untuk pembelian. Dalam percobaan ketiga, peserta diminta untuk menunjukkan niat pembelian mereka dengan menempatkan produk di area perbelanjaan hipotetis. Dalam satu kasus, area tersebut terletak di luar produk dan peserta melanjutkan pembelian dengan menggerakkan lengan menjauhi tubuh; di sisi lain terletak di antara produk dan peserta, yang harus menarik produk ke arah mereka sendiri. Dalam kasus pertama, efek postur dibalik: perpanjangan memfasilitasi pembelian.
"Eksperimen memiliki relevansi yang jelas untuk distribusi," kata Estes, "karena mereka menunjukkan bahwa desain gerobak dan postur tubuh dapat memengaruhi perilaku konsumen."
