La kampanye iklan baru oleh CheBanca!, mengudara akhir-akhir ini (tonton videonya di akhir artikel), membangkitkan beberapa refleksi. Yang pertama menyangkut pesan perusahaan dan karena itu posisi strategisnya. Bank langsung dari grup Mediobanca, sebenarnya, dia telah membiasakan kami dengan nada yang sangat pop: iklan yang terinspirasi oleh musikal, dengan balet, mayoret, lagu, dan uang beterbangan ke mana-mana. Bahasa yang dipilih dengan alasan yang bagus – manajemen berasal dari kesuksesan besar Conto Arancio – kemungkinan besar allo dimaksudkan untuk menarik khalayak luas (titik impas inisiatif membutuhkan jumlah besar), tidak terlalu peka terhadap penalaran keuangan yang canggih.
Sekarang, tiba-tiba, belok: dalam kampanye baru – dibuat oleh agensi baru, Dlv Bbdo, yang mengambil alih dari Casiraghi & Greco – nada menjadi reflektif dan mengacu pada tema yang sama sekali berbeda (konstruksi masa depan yang aman), ditafsirkan oleh suara hangat dari dubber Luca Ward. Oleh karena itu, pertanyaan pertama: dapatkah sebuah merek, dari sektor apa pun, tetapi terlebih lagi di bidang yang sensitif seperti tabungan rumah tangga, mengubah pesannya secara drastis dan terlebih lagi nada suaranya? Seolah-olah teman lama kita yang baik-baik saja, yang selalu memulai dengan lelucon, membunyikan bel pintu dan, pada gurauan pertama kita yang diambil dari repertoar umum sekolah menengah, dia menjawab dengan serius: "Apa arti hidup?" . "Apakah kamu baik-baik saja?" kami akan bertanya kepadanya.
Jika poin pertama sepenuhnya bersifat internal dan menyangkut hubungan antara CheBanca! dan audiensnya, yang kedua lebih penting dan mempertanyakan dunia manajemen aset dan - akibatnya - bank Italia. Mari kita dengarkan iklannya: “… karena kami tahu bahwa yang Anda berikan kepada kami bukan hanya tabungan Anda, tetapi… itu adalah rumah dengan taman yang Anda impikan untuk dibeli untuk mengisinya dengan bunga dan teman sepanjang musim panas, atau universitas anak laki-laki". Kejutan. Sebuah rekening deposito – biasanya alat manajemen kas – masuk ke dalam kategori manajemen aset, dengan argumen yang khas dari manajemen aset: peningkatan tabungan jangka panjang, dengan tujuan kuasi-pensiun. Langkah ini menarik, terutama pada saat renovasi kesejahteraan sedang berlangsung, dengan perkiraan penurunan pensiun publik dan konsekuensi kebutuhan untuk meningkatkan bantuan ke swasta.
Upaya itu sah. Jika ada, CheBanca! akan memiliki masalah menepati janji di masa depan, mungkin dalam konteks tarif yang berbeda dari yang sekarang (dengan hasil 2% Anda membayar universitas untuk anak-anak Anda?), tetapi - sekali lagi - itu adalah masalah "pribadi". Apa yang paling mencolok hari ini adalah bagaimana kelebihan ini terjadi tanpa menemui perlawanan: dengan kata lain, berkat sikap diam total dari para manajer aset utama dan pemegang saham mereka (bank). Setuju bahwa pasar berjalan buruk, setuju bahwa bank memiliki seribu masalah, dari kapitalisasi hingga obligasi Yunani, setuju bahwa antara pencatatan, merger dan penjualan yang diumumkan dan berulang kali ditolak, ketidakpastian terbesar menguasai nasib perusahaan besar manajemen aset perusahaan . Baiklah. Tapi sungguh seluruh sektor industri yang tidak kalah strategis (karena harus berurusan dengan tabungan dan karena itu dengan kesejahteraan masa depan beberapa juta orang Italia) Saya belum bisa mengucapkan sepatah kata pun selama bertahun-tahun, untuk menunjukkan strategi, untuk mendidik penabung untuk berinvestasi terlepas dari kinerja Bursa Efek, singkatnya, untuk mendapatkan kembali peran mereka sebagai mesin pembangunan dan kesejahteraan, tidak bisa khawatir.
Se bank Italia mereka berpikir bahwa manajemen aset tidak penting, bahwa ratusan miliar euro yang dikelola (tiga grup teratas di negara ini mengelola 450 miliar, sama dengan 50% dari total Italia!) adalah beban yang tidak berguna, yang dijanjikan untuk dibangun aset untuk masa depan dengan berinvestasi secara bijak dan anti-siklus dalam dana yang terdiversifikasi berdasarkan wilayah geografis dan kelas aset adalah lelucon, kata mereka. Sebaliknya, biarkan mereka membuat suara mereka didengar, berdialog dengan citizen-savers. Selalu, tidak hanya ketika ada kemungkinan penempatan pasar saham di depan mata. Jika tidak, kebingungan dan ketidakpercayaan hanya akan meningkat, merugikan semua orang.
