Goldman Sachs est l'une des plus grandes banques du monde et, comme un Janus à deux visages, symbolise le bien et le mal du capitalisme financier. Le sentiment envers cette banque est dichotomique, mais il ne fait aucun doute cependant qu'elle est l'un des laboratoires majeurs de la modernité et parmi les potentats les plus efficaces au monde.
Dans un certain sens, suivre Goldman Sachs, c'est être dans l'air du temps et être aux premières loges dans la représentation des tendances dominantes du monde des affaires mais aussi dans celui du costume.
Aujourd'hui, la grande banque new-yorkaise a décidé de créer sa propre police de caractères personnalisée, Goldman Sans, qui reflète sa nature d'atelier qui broie les chiffres et les données.
Deux journalistes du New York Times, Josh Wagner et Joel Stein, n'ont pas manqué cette nouvelle initiative de la banque, au point de lui consacrer un article en six colonnes intitulé Goldman Sachs Has Money. Il a du pouvoir. Et maintenant, il a une police.
Voici la traduction italienne, très intrigante.
Être Goldman Sachs
Il n'y a pas beaucoup de façons d'être Goldman Sachs. Bien sûr, vous pouvez commander une série documentaire de 10 épisodes sur l'histoire de l'entreprise. Le PDG peut se produire en tant que DJ au clair de lune des Hamptons.
Mais comment faire savoir aux masses ce que cela signifie vraiment d'être Goldman Sachs, c'est-à-dire une grande banque, dans ses opérations quotidiennes, ses feuilles de calcul financières et ses documents de cotation d'entreprise ? Vous pouvez le faire en concevant une police de caractères.
Début juin 2020, Goldman Sachs a présenté Goldman Sans, une police qu'il décrit comme "accessible sans être extravagante", "simple, avec un clin d'œil".
Goldman Sans peut être téléchargé gratuitement et utilisé dans votre travail de communication écrite. Il s'inscrit évidemment dans la nouvelle stratégie de la banque d'apparaître toujours plus digitale et toujours plus ouverte.
La mode des polices d'entreprise
C'est la même stratégie qui, ces dernières années, a conduit Goldman à assouplir son code vestimentaire, à lancer une carte de crédit avec Apple et à démarrer une banque de détail en ligne appelée Marcus.
Les polices de caractères personnalisées sont devenues une habitude dans les grandes entreprises. Toyota, Duolingo, Southwest Airlines et CNN les ont récemment commandés. Google en a créé plusieurs, du minimaliste Open Sans au désinvolte YouTube Sans, en passant par le Scope One de plus en plus asymétrique.
Goldman prévoit d'intégrer progressivement le Goldman Sans dans ses efforts de marque et de marketing via son site Web, ses applications et même ses vidéos YouTube.
"Les polices d'entreprise font une première impression sur le consommateur", a déclaré Sarah Hyndman, auteur de Why Fonts Matter et propriétaire de Type Tasting, qui propose des ateliers multi-sensoriels sur les polices. "Donnez le ton". Établissez la confiance. C'est comme une saveur."
Concept Goldman Sans
Pour créer sa police de caractères, Goldman a fait appel à Dalton Maag, une firme de design britannique réputée qui a créé Bookerly, utilisé sur les liseuses Kindle d'Amazon, et BBC Reith de la BBC, qui est distinctement britannique, avec un grain calligraphique subtil.
Le mandat de Goldman était clair : la banque voulait quelque chose de si lisible qu'elle puisse faire défiler sans effort de longues chaînes de chiffres sur un écran d'iPhone ou d'Apple Watch. En parallèle, il devait également travailler sur des panneaux publicitaires de 15 mètres.
La personnalité de Goldman Sans
Pour y parvenir, chaque fonte Goldman Sans est bien sculptée pour être identifiable d'emblée. Voici quelques exemples.
Les extrémités des p, q, n, reg se rétrécissent en ce que les initiés appellent des "éperons légèrement émoussés" pour créer plus de blanc entre les formes.
La hauteur x de la police (c'est-à-dire la hauteur d'une lettre minuscule sans compter les ascendants et les descendants) est grande - elle représente plus des trois quarts de la hauteur x d'une lettre majuscule. Il est indispensable pour lire les petits corps.
Les parties internes ouvertes des caractères arrondis - a, b, d - ont des formes différentes des espaces externes pour augmenter la netteté du signe.
Peut-être que la chose la plus difficile à retenir était les chiffres. Goldman Sachs, qui est une société de chiffres, voulait que tous les chiffres, du maigre 1 au gros 8, s'alignent parfaitement dans un tableau, occupant le même espace que les caractères non proportionnels. L'alignement optique n'échoue donc jamais
Les utilisateurs doivent pouvoir définir un style italique, gras ou clair pour les lettres et les chiffres sans modifier la taille des chiffres dans les feuilles de calcul.
Certains ont été impressionnés par ce choix. Sur le forum principal des polices de Reddit, r/fonts, un utilisateur nommé « me3peeoh » a qualifié cette fonctionnalité de « changeur de jeu ».
Obscènement sinueux
Dans la vision de la direction de la banque, Goldman Sans devait être plus qu'un simple outil technique. Il devait avoir la bonne dose de personnalité.
"Le défi du design est de créer quelque chose d'assez distinctif sans être si extravagant qu'il devienne écoeurant avec le temps."
Dit Steve Turbek, responsable de l'expérience utilisateur chez Goldman Sachs, qui était en charge de la conception de la police.
Le Goldman Sans devient gras dans les caractères les moins susceptibles d'apparaître sur une feuille de calcul : les caractères & et @ sont obscènement courbés, et le g minuscule, comme alternative à celui inclus dans l'ensemble, est une construction bizarre à deux étages.
Manifester cette double personnalité demande beaucoup à une police. C'est lui demander d'être suffisamment original pour plaire à l'esthétique et suffisamment sobre et neutre pour être utilisé dans des documents tels que celui d'un prospectus d'offre publique d'actions.
Critiques du design de Goldman
"Ce qui manque, c'est que vous ne le liiez pas à Goldman Sachs en tant qu'entreprise."
C'est l'avis de Mike Abbink, un concepteur de polices.
« Il y a peu de relations d'un point de vue historique. La police est trop soucieuse des exigences fonctionnelles, elle manque de vie ».
Abbink a créé IBM Plex pour le géant de la technologie Armonk, NY, en 2017 - une police de caractères qui vise à communiquer la fusion de l'homme et de la machine en combinant divers éléments : la frénésie de la révolution industrielle typique de Franklin Gothic, les lignes douces de Gill Sans et la perfection de l'Helvetica Neue.
D'autres polices d'entreprise ont cherché à établir un lien plus explicite entre le design et l'entreprise, évoquant des traits de marque et d'histoire. Quelque chose d'assez ésotérique en est ressorti. La courbe Netflix Sans rend hommage à CinemaScope, par exemple.
Les coins des lettres majuscules de YouTube Sans veulent rappeler le bouton de lecture classique de la plateforme.
Le choix du décontracté
Selon les normes bancaires, Goldman Sans est un endroit plutôt décontracté. Peut-être est-ce intentionnel : une police d'une banque soucieuse de l'argent des gens, sans que ce souci l'empêche de renoncer à défier et à battre le marché.
C'est pourquoi il s'agit d'un sans serif, c'est-à-dire d'un type qui n'a pas les empattements aux extrémités des lettres typiques de caractères comme Imperial, la police majestueuse du "New York Times".
« Goldman Sans est une police qui ne porte pas de cravate. C'est un vendredi décontracté."
Dit un Erik Spiekermann pas trop impressionné, le premier dessinateur de caractères à être intronisé au Temple de la renommée des European Design Awards. (Il y a de la rouille entre Spiekermann et le studio de design choisi par Goldman : Nokia a appelé Dalton Maag pour remplacer la police créée par Spiekermann).
Spiekermann a déclaré qu'il trouvait Goldman Sans bien construit, mais - comme de nombreuses polices d'entreprise - ennuyeux et dérivé.
Manque d'originalité ?
Il en va de même pour Sumner Stone, concepteur de plus de 180 polices de caractères et auteur du livre On Stone: The Art and Use of Typography on the Personal Computer.
À la fin des années XNUMX, Stone a déménagé à Kansas City dans le seul but de travailler aux côtés du légendaire créateur de caractères Herman Zapf.
"Les affaires de Dalton Maag reflètent le genre de travail qu'ils ont fait pour Goldman Sachs", a déclaré Stone. "Ils conçoivent des polices de caractères très sûres pour les grandes entreprises qui veulent quelque chose de distinctif."
John Hudson, qui a conçu des polices de caractères pour Microsoft, IBM et Apple, est une autre voix critique. Sur TypeDrawers, un forum de discussion en ligne, il a écrit :
« Le design de Goldman Sans représente ce qui devient la norme du développement de polices personnalisées pour les entreprises : le manque de courage et d'imagination. Il y a un désespoir croissant alors que les concepteurs essaient de trouver des moyens de différencier au minimum les nouvelles conceptions de polices de caractères de celles qu'ils ont créées pour d'autres clients avec le même manque de courage et d'imagination.
Goldman Sachs mange-t-il encore des bébés ?
De nombreuses entreprises rendent leurs polices d'entreprise personnalisables et téléchargeables gratuitement, même pour permettre aux clients et utilisateurs internationaux de modifier le jeu de caractères, en ajoutant les nouveaux caractères dont ils ont besoin pour les alphabets étrangers et non latins.
Lorsque Goldman a sorti Goldman Sans le 2 juin, il a suivi cette ligne de conduite. Mais il ne manquait pas d'élan à la Goldman.
Un lien sous le bouton de téléchargement renvoyait les utilisateurs vers une page intitulée "Goldman Sachs Restricted Font License".
C'était un document juridique complet dans un style bancaire parfait. À l'article C, section 2, sous-section d, il est dit :
"Vous ne pouvez pas utiliser la police pour dénigrer Goldman Sachs ou suggérer une affiliation avec Goldman Sachs ou une approbation par Goldman Sachs."
Des conditions d'utilisation abusives
En quelques semaines, un article de Hacker News a découvert et publié la clause anti-dénigrement. Bientôt, partout sur le Web, toutes sortes d'affiches - les ennemis des banques, les geeks de la typographie, les geeks du Premier Amendement, les fidèles - écrivaient des choses désagréables sur Goldman Sachs en utilisant Goldman Sans.
Beaucoup ont choisi l'évident "Goldman Sucks", qui prend une certaine grandeur dans Goldman Sans.
D'autres ont rappelé la définition mémorable de Matt Taibbi de la banque dans un article de Rolling Stone de 2010 :
"Une grande pieuvre vampire enroulée autour du cou de l'humanité, qui plonge sans cesse ses ventouses dans tout ce qui sent l'argent."
L'expression "Goldman Sachs fait des sacrifices humains tous les mercredis" est rendue dans Goldman Sans de manière si neutre qu'elle pourrait être lue sur une affiche dans la cafétéria de la banque.
Josh Bernoff, auteur de six livres sur l'économie, a écrit sur son blog que "Goldman Sachs mange des bébés". Puis il a réfléchi et a immédiatement corrigé : "Évidemment, Goldman Sachs ne mange pas de bébés." Il a précisé :
« Je pensais que c'était la phrase la plus efficace possible pour dire aux gens ce que vous pouvez et ne pouvez pas faire avec une police. C'est un comportement stupide pour une entreprise."
Le volet juridique de la clause anti-dénigrement
Dana Justus, avocate en marques au cabinet Sterne Kessler à Washington, DC, a déclaré dans une interview que les conditions d'utilisation de Goldman Sans pourraient ne pas s'appliquer car le lien peut être considéré comme difficile à trouver.
"C'est sous le bouton de téléchargement dans un petit texte lié", a-t-il déclaré. "Il n'est pas nécessaire de cliquer ou de cocher une case - les actions auxquelles les consommateurs sont déjà habitués. Est-ce une licence logicielle applicable ? Certains tribunaux diraient non."
David Nimmer, professeur à l'UCLA et avocat qui a plaidé des questions de droit d'auteur devant la Cour suprême, a déclaré qu'il ne pensait pas que Goldman essaierait un jour de faire appliquer la clause anti-dénigrement.
Il a récemment perdu ses illusions face aux décisions de justice qui placent les contrats avant la liberté d'expression, même si aucun tribunal n'irait aussi loin que Goldman Sachs.
« Ce serait comme un auteur disant que n'importe qui peut parler de son livre, tant que ce n'est pas de manière négative. À ma connaissance, aucun tribunal n'a rendu une décision strictement anti-premier amendement qui a rejeté les critiques fondées sur la loi sur le droit d'auteur. Et j'espère qu'une ligne de démarcation précise sera tracée ».
La suppression de la clause de dénigrement
Le 17 juillet, Goldman a discrètement supprimé l'article C, section 2, sous-section d, modifiant les conditions de téléchargement en la licence de police ouverte SIL standard de l'industrie.
Désormais, tout le monde peut utiliser Goldman Sans pour se moquer de Goldman. Vous pouvez également utiliser une police différente pour ce faire.
