Le Consortium du plus célèbre des fromages italiens, le Parmigiano Reggiano, part en guerre contre les contrefaçons pirates dans la région du Golfe. Une étude Hirux/Nielsen commandée ad hoc a montré que les consommateurs de marchés importants tels que l'Arabie saoudite, les Émirats arabes unis et le Koweït confondent Parmigiano Reggiano avec le générique parmesan de sorte que, si l'on considère le chiffre d'affaires des fromages à pâte dure dans les trois pays cibles, seuls 30 % du marché appartiennent au Parmigiano Reggiano tandis que les 70 % restants reviennent au Parmesan.
D'où la décision de Consortium de Parmigiano Reggiano lancer une campagne publicitaire à grande échelle dans le cadre d'un plan d'investissement pluriannuel visant à développer le potentiel du marché dans la région du Golfe.
La campagne, élaborée par Hirux International (leader du marché au Moyen-Orient dans le secteur de la distribution et de la communication), repose sur un spot télévisé à diffuser sur les principaux diffuseurs satellitaires des pays cibles. La direction de la place, décliné en formats 3, 5, 6, 15 et 30 secondes, a été confié au Libanais Salim El Turk avec le soutien de l'agence Pomedia.
La stratégie du Consortium vise à éduquer les consommateurs arabes sur les spécificités du Parmigiano Reggiano, mettant en avant parmi les différents points la sélection des meilleurs ingrédients 100% naturels et le respect de la même recette depuis mille ans.
Le story board du spot met donc en scène le contraste entre les deux produits : dans un produit typique Famille arabe, la mère – interprétée par Carol Hannoun – tente de convaincre son fils de manger du parmesan générique. Le garçon appelle la police qui, après une descente spectaculaire dans la maison, démasque la femme qui s'avère être un imposteur. La publicité se termine avec l'apparition du Parmigiano Reggiano.
La campagne télévisée comprend 1886 spots publicitaires sur les chaînes Panarabe et 1369 sur ceux Pan Asie pour un total de 3.200 3.030 GRP sur le premier et XNUMX XNUMX sur le second. En parallèle, un sera également lancé campagne web sur YouTube, Facebook et Instagram pour intercepter un maximum de consommateurs, dont les très nombreux expatriés qui représentent plus de 70% de la population de Dubaï.
« Le projet – dit-il Riccardo déserti, directeur général du Consortium Parmigiano Reggiano – servira à ouvrir une porte sur les marchés de la région du Golfe. Les Emirats Arabes Unis, l'Arabie Saoudite et le Koweït font partie des pays aux revenus par habitant les plus élevés au monde : l'objectif pour les 3 prochaines années est d'augmenter la part du Roi des Fromages ».
