J'aimerais vous parler de mes fuites urinaires ! Non, ne vous inquiétez pas, continuez à lire, c'était juste une citation. Mais j'aimerais vous parler d'un secteur, celui de publicité, qui génère aujourd'hui en Italie des revenus d'environ dix milliards d'euros par an. Nous avons tous sous les yeux des déclarations comme celle que j’ai évoquée au début, et bien d’autres qui ne peuvent que nous amener à nous demander : à quoi assistons-nous ? À une époque qui n’est plus celle de la publicité, du carrousel où la forme de communication publicitaire elle en était à ses balbutiements pour la télévision, et surtout elle n'incluait pas la voie de retour, permise par le numérique, qui faisait que le concept de communication dépassait celui de conversation.
Est-il possible que nous croyions encore aujourd’hui que le simple fait de dire « depuis toujours » suffit à produire une déclaration crédible ? Il n’existe pratiquement aucune publicité qui n’inclue pas cette affirmation douteuse. A côté de cela, nous trouvons de véritables perles qu'il vaut la peine d'essayer de citer pour comprendre où nous allons.
poulets, une entreprise milanaise de cornichons et de conserves née dans un magasin historique de Milan, maintenant avec une production en Toscane, nous informe qu'elle a également lancé le pesto en bocaux, mais elle ne manque pas de préciser que « cela a pris 150 ans, mais cela en valait la peine ». Bon, 150 ans pour faire du pesto, ce n'est pas vraiment un grand viatique de crédibilité en termes de compétences pour préparer les aliments et les conserver, mais c'est comme ça, ce n'est peut-être pas une éternité mais presque...
Le mythique Ilary Blasi a récemment fait la une des journaux, notamment pour son divorce compliqué avec Francesco Totti, avec le vol de Rolex et de sacs de luxe, où l'on ne sait pas lequel des deux ment. Eh bien, nos créatifs nationaux dans la publicité pour les détergents Lenor ils n'ont pas réussi à le faire faire autre chose que… mentir ! Mais est-ce possible ? Est-elle devenue une menteuse professionnelle, au point de se vanter d'une maladie inexistante juste pour rester au lit enveloppée des parfums de ses draps fraîchement lavés ? Mais était-ce vraiment le bon moment pour elle ? Et elle l'a accepté ? Mystères des stratégies marketing d’un côté, du personal branding de l’autre.
Parallèlement, le concept de témoignage s'étend du visage de la personne célèbre à la musique, et le Autostrade Company (après la catastrophe du pont Morandi…) dépoussière Giorgio Gaber et Conad dérange Paolo Conte, qui cherche une institutionnalisation pour soutenir ses offres commerciales. Mais ont-ils bien dépensé leur argent (le nôtre aussi dans le cas des sociétés cotées en bourse), qui, j’imagine, a été généreusement reversé aux auteurs-compositeurs-interprètes (ou à leurs héritiers dans le cas de Gaber) ?
De nouveaux secteurs apparaissent alors sur la scène du commerce, comme celui des vitrines. Avez-vous déjà entendu autant de discussions sur les fenêtres pendant les pauses publicitaires ? Avec Oknoplast cela se fait par le changement d'opinion le plus rapide de l'histoire, en faisant commencer la voix masculine par « une fenêtre est une fenêtre » auquel on répond par un sec et féminin « et au lieu de cela non », obtenant un changement d'avis rapide comme l'éclair de la part du malheureux qui, après avoir grogné d'abord « hum », puis « je vois », est obligé de conclure après quelques secondes par « un morceau de design pour le prix d'une fenêtre ». Ou les fenêtres Schuco, qui, non contents de l'inutile et infidèle « pour toujours » qu'ils utilisent eux aussi invariablement, ajoutent avec suffisance « pour toujours », au cas où il y aurait des doutes sur l'immanence du produit au fil des siècles !
Sans parler des canapés, des lits nécessaires à notre détente que nous avons tous à la maison et dont nous avons souvent envie pour passer la dernière partie de la journée. Eh bien, comment quelqu’un comme ça peut-il être crédible ? Fauteuils et canapés nous accable d'une pression GRP de plusieurs dizaines de millions d'euros en nous disant chaque semaine depuis des années qu'aujourd'hui tout est soldé et qu'il y a des offres immanquables (qui pourtant se terminent invariablement le dimanche) ? Mais il est évident que les ventes soutiennent cette stratégie, même en tenant compte du fait que tout le monde comprend parfaitement que l'histoire de l'offre à prix réduit n'est qu'un stratagème pour nous faire aller au magasin le plus proche, et que la réduction n'est qu'une déclaration et non une réalité.
Nous imaginons que ces investissements seront véritablement productifs en termes de résultats commerciaux. Il n’existe pas de paramètre fiable pour mesurer l’efficacité commerciale d’un investissement publicitaire : on peut mesurer l’efficacité de l’histoire, d’un éventuel témoignage ou du jingle musical avant le lancement avec des focus groups représentatifs de l’échantillon du public auquel on s’adresse, et ensuite l’appréciation de la publicité et la notoriété de la marque, mais le seul terme d’évaluation imaginable reste la tendance des ventes. Et là, nous devons conclure que c’est évidemment nous qui avons tort. Si tel est le paysage et quelles sont les hypothèses créatives et linguistiques sur lesquelles se basent les investissements, peut-être sommes-nous ceux qui ne comprennent pas comment les acheteurs peuvent être attirés par des messages que nous considérons comme banals, souvent déroutants, parfois ridicules.
Alors peut-être que j’ai vraiment envie de te parler de mes fuites urinaires… Mais peut-être la prochaine fois.
