L'annonce - sensationnelle et très attendue - de l'acquisition d'Electrolux EMEA par la multinationale chinoise Haier devait arriver vendredi 1er septembre, à l'ouverture duIFA, le grand événement technologique, dans le stand spectaculaire du géant chinois. Et au lieu de cela, rien, tout a été reporté. La nouvelle de l'acquisition, une énième, du numéro 1 mondial de l'électroménager, déjà annoncé par FIRSTonline (5 juillet 2023), après l'autre géant chinois en lice, Midea, avait suspendu toutes les négociations avec l'actionnaire de référence de l'entreprise suédoise Investor AB (78,39 pour cent, propriété de la famille Wallenberg), avait surpris les syndicats, les milieux Confindustria, la finance et la politique. L'offre était arrivée très discrètement à la famille Wallenberg au moment même où Midea continuait d'être retardée pour des raisons économiques et politiques. Là Famille Wallenberg en effet, il aurait fallu, outre une augmentation du montant de la transaction (3,6 milliards d'euros), des garanties pour le maintien des sites de production et de l'emploi en Europe et, condition sine qua non très critique, que Midea fasse pression sur milieux politiques et économiques américains pour ne pas bloquer l'opération.
Et maintenant? Tout d'abord, expliquons pourquoi Electrolux US (qui est également en fort déclin) a été exclu du champ des négociations avec Haier. Avec Frigidaire, marque phare d'Electrolux aux Etats-Unis, Haier, qui contrôle également l'emblématique GE, aurait une position de contrôle absolu sur le marché américain. Et puis il serait immédiatement bloqué. L'accélération de la vente -partielle- du groupe suédois (mais une coentreprise pourrait également voir le jour) résoudrait les graves problèmes d'Electrolux pour maintenir sa position sur les marchés, après deux trimestres négatifs et des perspectives décidément difficiles pour l'ensemble de l'année 2023. Et de plus dans un tableau général sombre du secteur. «Il n'est pas surprenant que, comme beaucoup l'espéraient - a déclaré à FIRSTonline un dirigeant de haut niveau d'une entreprise européenne - pour la première fois, la baisse à deux chiffres des ventes soit mondiale. L’année va mal se terminer et en effet, semble-t-il, 12 mois de souffrance supplémentaire s’annoncent. GFK a déclaré à l'IFA que le marché mondial a connu une baisse des revenus de 6,3 % en valeur, mais avec au moins une double réduction des volumes au cours des six premiers mois de 2023 par rapport à la même période de l'année dernière. Le marché de l'électroménager des 19 pays européens ont perdu plus d’un milliard d’euros au cours des six premiers mois.
L'Italie est également mauvaise
Quant à l'Italie, en raison de la très forte augmentation des tarifs, le marché du gros et du petit électroménager semble croître, selon GFK, en valeur respectivement de +6 et +4 pour cent, mais en réalité les ventes en quantité ont chuté de 15 pour cent. - 20 pour cent selon les types. Mettre les usines en crise. Augmentation du coût de la vie, stocks excessifs des producteurs et saturation de la demande des consommateurs due aux pics de ventes des années précédentes : telles sont les causes de la crise du marché.
Ce n’est pas que les choses vont beaucoup mieux pour l’électronique grand public (un impact de 20 à 25 pour cent pour l’informatique mobile par exemple, les téléviseurs sont très mauvais), pour les articles ménagers et pour les meubles. Claudio Feltrin, président de Federlegno Arredo, l'avait dit : « pour l'ensemble du gigantesque secteur du bois (macro système de bois plus meubles et éclairage, pierre angulaire de l'économie du pays) l'effondrement est très grave, -10,5 pour cent. Et pour le mobilier, nous clôturerons l'année à -1,2 pour cent, avec des exportations en baisse (en croissance, mais avec 9,5 pour les USA et -17 pour la Chine) ». La seule exception est la climatisation, dont la croissance est exponentielle en raison des pics de chaleur atteints partout dans le monde.
Nouveau revers pour Midea qui vise désormais Zanussi Egypte
Depuis plusieurs années, elle tente de conquérir des marques de valeur et des parts de marché associées pour développer son image et ses ventes sur les marchés occidentaux (États-Unis et Europe). Mais après l'échec de ses offres répétées sur Whirlpool (l'ensemble de la Société) puis sur la branche EMEA de la multinationale américaine, et après des négociations infructueuses pour acquérir Electrolux, Midea sécurise la marque et les usines Zanussi en Egypte mises en vente par les Suédois avec d'autres marques et sites pour un montant de 10 milliards de couronnes suédoises (943,3 millions de dollars), dans le but de faire face à la crise mondiale persistante de la demande d'appareils électroménagers qui a fortement pénalisé les comptes du groupe. Zanussi Egypte contribue à hauteur de 195,29 millions de dollars aux ventes totales d'Electrolux. La concurrence des grands appareils blancs se déplace vers la Méditerranée : en Afrique du Nord, MO et en Afrique même, d'énormes investissements sont concentrés par Beko, Haier et Midea qui, rien qu'en Égypte, consacrent 105 millions de dollars à la construction d'un usine dans la ville de Sadate.
Qu'est-ce qui a arrêté Midea ?
« La menace du ministre Adolfo Urso d'utiliser l'arme du Pouvoir Doré comme protection du made in Italy? En Europe, nous n'y croyons pas vraiment - commente notre interlocuteur - et de toute façon, c'est l'Europe elle-même qui prépare des protections spéciales pour rendre plus difficiles et plus coûteuses les acquisitions agressives de plusieurs milliards de dollars par les multinationales chinoises. Trop tard bien sûr mais Midea, qui, je le souligne, manque de managers, de marques et de compétences pour mener à bien des négociations internationales extrêmement complexes, a également réfléchi aux difficultés d'un scénario peu favorable aux affaires. Pour agir rapidement et avec des résultats, une entreprise multinationale n’aime pas les obstacles et les conditions politiques. Et en plus du Golden Power, l'éventuelle réaction de l'Union européenne face à une présence de plus en plus agressive des géants chinois serait plus effrayante".
Sensationnelle, la maison intelligente se vend bien
Parmi les nombreux signes négatifs, les appareils électroménagers et intelligents, c'est-à-dire super efficaces, IoT et connectés, brillent. Une recherche approfondie menée par GFK raconte, pour la première fois et de manière exemplaire, les raisons et les chiffres de ce fort "changement" dans les familles qui est mondiale. En attendant, c'est un fait : 61 % des Européens choisissent des appareils qui leur permettent d'économiser, grâce à des télécommandes et des capteurs avancés, tout : le gaz, l'électricité, l'eau, les détergents, la nourriture. C'était l'heure. Les ventes de maisons intelligentes ont augmenté en valeur au cours des sept premiers mois de 12 % par rapport à 2022 et de 84,5 % par rapport à 2019. Les gros appareils électroménagers ont le plus augmenté, de 19,2 % sur la même période en 2022 et de 130,1 % par rapport à 2019. Par exemple , les machines à laver intelligentes en 2019 (janvier-juillet) représentaient 2,5% du secteur total, alors qu'en 2023 elles représentent 25,4% du total des produits vendus en valeur (c'est le produit avec la plus forte croissance des ventes de modèles Smart par rapport à avant -covid). Et ils les appelaient avec hauteur, les prêtres de la haute technologie, "marchandise"... Les petits appareils intelligents ont également bien performé et en ce qui concerne les systèmes et hubs de contrôle de sécurité et de domotique plus chers, les achats ont augmenté de 12,3 pour cent par rapport à 2022 et de 54,6 pour cent par rapport à 2019.
