Des étoiles aux haillons, en passant par les étoiles. Le parcours de l'entreprise américaine de confection peut ainsi être retracé Abercrombie & Fitch. Cette année, ils sont exactement 10 ans depuis Michael Jeffries, le PDG excentrique et de longue date de l'entreprise née dans l'Ohio, a été contraint de démissionner sous le régime la pression des investisseurs, après de nombreux bilans dans le rouge et des cours boursiers en chute libre. Au cours de ces 10 années, l'entreprise a dû refaire une âme, un look, une nouvelle histoire pour pouvoir revenir au sommet. Désormais, les estimations pour l'exercice (qui se termine en mars) tablent sur une bonne augmentation des ventes et la bourse est en ébullition. Est-ce le retour de la marque qui a fasciné les adolescents du monde entier dans les années 90 ? Peut être. Certainement d'une manière différente. Voyons comment.
Abercrombie, le summum du succès dans les années 90
Dans les années 90, A&F était devenue célèbre dans le monde entier grâce à ses charmantes vendeuses modèles qui se présentaient torse nu et avec des muscles bien bâtis aux portes des magasins et se faisaient photographier avec des Polaroïds avec les jeunes clients-clients qui étaient environ pour vous immerger dans le crépuscule, dans la musique du club et dans les senteurs de l'entrepôt. Aux États-Unis, il était omniprésent, vu dans les centres commerciaux, les lycées et les campus universitaires, où les mannequins étaient recrutés pour devenir ambassadeurs de marque ou commis de magasin.
L'éviction de Jeffries, les accusations, le documentaire, l'effondrement
Jeffries, PDG depuis près de 22 ans, était soucieux du détail dans la communication de l'image qu'il avait en tête pour A&F. Mais j'ai exagéré. Par exemple, il n'aimait pas la présence de jeunes en surpoids dans ses magasins, mais seulement « des gens minces et beaux » : pour cette raison, les tailles pour femmes au-delà du 44 étaient interdites dans les magasins de la marque, tandis que celles pour les vêtements pour hommes montent. au XXL. « Naturel, américain, classique » était la définition officielle du style Abercrombie & Fitch, qui se traduisait essentiellement par une flopée d'employés minces, jeunes et caucasiens.
Cette attitude discriminatoire, combinée aux prix élevés des vêtements, par rapport à d'autres chaînes de vêtements pour adolescents, est selon beaucoup la cause de la crise de l'entreprise : en janvier 2014, Abercrombie & Fitch a enregistré le huitième trimestre consécutif de perte et les actions ont chuté perdu environ un quart de leur valeur en un an. Trop. Jeffries a ainsi été contraint de quitter le poste de président du groupe, cédant à la pression des investisseurs.
L'ascension et la chute rapides de l'entreprise ont créé un précédent et ont également été signalées dans un documentaire, White Hot : l'ascension et la chute d'Abercrombie & Fitch, distribué par Netflix. En plus d'analyser le caractère ambitieux de la marque, il met en lumière les procès et les désastres de relations publiques qui ont terni son image et en ont fait la référence. pire marque de 2016. Selon d’anciens collègues, journalistes et militants qui apparaissent dans le film, derrière cette image séduisante se cache une culture d’entreprise qui détourne à la fois les employés et les clients potentiels en raison de leur race et de leur apparence physique. C'était un lieu de travail où la discrimination était un choix commercial plutôt qu'un problème à résoudre.
Abercrombie, le changement de cap
Dix ans exactement après le départ de Jeffries, l'entreprise vient de conclureonzième trimestre consécutif de croissance des ventes nettes. Au cours de la dernière année ha le cours de son action a triplé et j'ai fini avec son meilleure performance depuis son introduction en bourse en 1996.
Lors de la session américaine hier, il a clôturé à 120,90 dollars, en hausse de 0,92%. Au cours de la dernière année il a gagné 318,34%. Au cours des 5 dernières années, il a gagné 486,04 %.
En particulier pour leexercice en cours (qui ferme ses portes en mars) A&F s'attend à un croissance des ventes filet inclus entre 14% et 15%, avec une révision à la hausse par rapport à l'estimation précédente (12-14%). Après le départ de Jeffries, A&F a complètement changé de stratégie et est passé du statut de détaillant de vêtements le plus détesté aux États-Unis - selon une enquête de l'American Customer Satisfaction Index - au plus tendance parmi les détaillants de vêtements. Millénaires plus jeune et Gen Z plus matures, qui n'ont aucun souvenir des scandales liés à la marque.
La nouvelle stratégie, le rôle de TikTok, le lien avec McLaren
Au cours de ces 10 années, l’inclusivité a porté ses fruits. L'entreprise, qui a désormais Kristin Scott comme présidente mondiale, a non seulement abandonné l'idée du « vendeur parfait », mais a également introduit de nouvelles tailles et plus de longueurs de jeans, conçues pour différentes morphologies. Les symboles de l'orignal ont été supprimés de ses t-shirts et les logos de la marque sur les t-shirts ont été considérablement réduits. Après avoir fermé le seul magasiner en Italie à Milan, dans le très central Corso Matteotti qu'A&F avait ouvert en 2019, a rouvert en 2022 une nouvelle boutique italienne dans le centre commercial Arese, dans la province de Milan, "Il Centro". Il a remplacé les anciennes campagnes publicitaires, avec des super modèles, par une une foule d'influenceurs cela surtout sur TikTok ils ont attiré leurs pairs en exploitant à la fois le thème de l'inclusion et de la nostalgie de la mode des années 90, devenant viraux avec des hashtags comme #AbercrombieIsBack, #AbercrombieHaul et #AbercrombieStyle.
Pas seulement. C'est ces jours-ci que l'actualité fait qu'Abercrombie & Fitch est devenu partenaire officiel de McLaren course, poursuivant sa collaboration avec l'équipe britannique de Formule 1, entamée l'année dernière avec une capsule spéciale devenue virale sur TikTok. A cette occasion, seront prévus une nouvelle ligne de vêtements composée de sweat-shirts et de T-shirts, des événements et la création de contenu sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, la nouvelle voiture de la saison 2024 de l'équipe anglaise est déjà apparue dans la boutique de la marque américaine sur la Cinquième Avenue. De plus, Abercrombie a annoncé un concours numérique sur son profil TikTok, qui offre aux fans la chance de gagner un voyage pour profiter du week-end du Grand Prix de Miami, prévu du 3 au 5 mai, une réplique de casque McLaren signée par le pilote Lando Norris ainsi que des produits de la collection Abercrombie x McLaren.
Jeffries est accusé d'exploitation et d'abus sexuels
Mais tout n’est pas oublié. Il y a quelques semaines, le FBI a ouvert une enquête sur l'ancien patron d'A&F Jeffries (aujourd'hui octogénaire) et son associé Matthew Smith, à la suite d'uneEnquête de la BBC. Les accusations, que Jeffries et Smith nient, sont de exploitation et abus sexuels. Les deux hommes sont également accusés dans une affaire civile d'avoir abusé sexuellement de plus de 100 jeunes hommes dans le cadre d'une opération d'infiltration. trafic sexuel financé par A&F.
