Apple se prépare à un automne chaud : selon le Wall Street Journal, le prochain iPhone 17 pourrait arriver sur le marché avec prix augmentés, en réponse à la croissance de coûts de production. Une décision que le géant de Cupertino tente apparemment de prendre sans le lier publiquement aux tarifs douaniers sino-américains, pour éviter un boomerang réputationnel similaire à celui qui a frappé Amazon lorsqu'il a émis l'hypothèse d'inclure explicitement les frais de douane dans les prix à la consommation, déclenchant la colère de la Maison Blanche.
Mais la stratégie de communication ne change pas les comptes : Cupertino prévoit frais supplémentaires pour 900 millions de dollars au cours de ce seul trimestre.
Trêve douanière, mais la taxe de 20 % reste en vigueur
Bien que le accord récent entre Washington et Pékin a suspendu la plupart des devoirs réciproques, un devoir de 20% sur les produits chinois, imposée par Donald Trump au début de son second mandat avec la motivation officielle de lutter contre le trafic de fentanyl. Les smartphones Apple, principalement assemblés en Chine, sont concernés par cette taxe, tandis que d’autres appareils électroniques sont exemptés ou soumis à des taux inférieurs.
Le problème pour Apple est que le La réduction temporaire de certains droits (de 125% à 10%) n'affecte pas les iPhones, qui continuent d’être lourdement taxés. Une situation qui fait les ajustements de prix sont inévitables, surtout pour les versions haut de gamme.
Modèles les plus concernés : iPhone Pro et Pro Max
Les modèles haut de gamme seront probablement les plus touchés par les nouveaux tarifs : iPhone 17 Pro et Pro Max, qui commencent déjà à 999 $ et 1.199 XNUMX $ respectivement. Selon la banque d'investissement Jefferies, plus de la moitié des ventes des iPhones aux États-Unis concernent précisément ces modèles. Leur poids spécifique sur les bénéfices est crucial, et c'est là qu'Apple a le moins de marges à absorber les coûts sans affecter les prix.
Les usines chinoises continueront à produire ces appareils, carInde, bien que grandissant, n'a pas encore le capacité technique et infrastructurelle pour gérer la production de masse des modèles plus avancés, équipés d'appareils photo sophistiqués et de batteries plus puissantes.
De nouvelles fonctionnalités pour justifier les augmentations de prix
Pour rendre l'augmentation des prix plus digeste, Apple va se concentrer sur certains nouveau produit. Les aperçus parlent de un nouveau design ultra-plat et l'introduction éventuelle d'un modèle pliant, des éléments qui pourraient positionner l'iPhone 17 comme un produit innovant et pas simplement plus cher.
Afin de ne pas répéter l'erreur de communication d'Amazon – qui a été attaqué par la Maison Blanche après une rumeur sur une possible transparence des prix envers les clients – Cupertino entend présenter l'augmentation possible comme le résultat naturel de l'amélioration du produit. L’idée est claire : présenter les augmentations de prix comme le résultat de l'évolution technologique, et non comme une réponse forcée à l’instabilité de la chaîne d’approvisionnement ou à la politique commerciale des États-Unis.
L'Inde et la relocalisation : les limites des alternatives
Apple a déjà commencé une délocalisation partielle de la production en Inde, ce qui représente aujourd'hui environ 13 à 14 % des expéditions mondiales d'iPhone. Tim Cook a déclaré qu'au deuxième trimestre 2025, la majorité des iPhones vendus aux États-Unis proviendra des usines indiennes. Mais uniquement pour les modèles de base. Les modèles Pro et Pro Max restent fermement entre les mains des Chinois.
À long terme, Apple envisage également une relocalisation aux États-Unis, mais selon le WSJ il s'agit de un plan qui prendra des années à devenir opérationnel. Jusqu’à cette date, Cupertino restera exposé aux tarifs douaniers et au risque géopolitique chinois.
Un équilibre fragile : protéger les marges sans perdre de clients
Apple évolue donc sur un équilibre délicat : protéger les marges bénéficiaires sans compromettre la perception de la marque ou la fidélisation de la clientèle. L’augmentation de prix – si elle est confirmée – sera présentée comme faisant partie d’une évolution naturelle de la gamme iPhone. Mais en arrière-plan, ils restent 900 millions de dollars de coûts supplémentaires par trimestre, un endroit pour récupérer.
La question est désormais de savoir si les consommateurs seront prêts à payer plus, même pour un iPhone plus fin ou un nouveau format, sur un marché qui montre des signes de saturation. Mais pour Apple, maintenir des marges élevées reste la priorité. Et cette fois, La Chine ne sera pas le seul problème : ce seront les portefeuilles des utilisateurs.
