Contenido digital: el ganador es el streaming
A estas alturas ya está claro cuáles serán los modelos ganadores de contenidos digitales. El streaming será el modelo de distribución hegemónico y la suscripción el modelo de pago predominante. El mayor grupo mediático del mundo, Disney, puso el sello a este estado de cosas. En agosto de 2017, anunció que retiraba su contenido de Netflix para iniciar su propio servicio de transmisión activo a partir de 2019. Bob Iger explicó el fundamento de esta decisión en un artículo que comentamos en un post y al que con gusto nos remitimos.
Este paso de Disney, que mientras tanto también ha adquirido el conglomerado 21st Century Fox de los Murdock, ha desatado el revuelo. Cada uno está preparando su propia plataforma de streaming en la que concentrar contenidos propietarios a los que se puede acceder mediante una suscripción de entre 5 y 10 dólares al mes. Será una guerra entre los grupos mediáticos contra los tecnológicos, y dentro de cada clúster, para ganarse la atención y el bolsillo de los consumidores. Una explosión que sin duda dejará deslumbrados a estos últimos. Esperemos que no suceda como en Alepo.
Una sensata división del trabajo
Hasta ahora había cierto equilibrio, cierto orden, cierto perímetro de acción. Los grupos de medios, como Disney y Time Warner, proporcionaron transmisión con una parte de su contenido, de la cual obtuvieron excelentes ingresos; Las plataformas de tecnología OTT, como Netflix y Hulu, tomaron este contenido y lo llevaron a los usuarios mediante el desarrollo de la tecnología necesaria; finalmente, los grupos telefónicos, como ATT y Verizon, proporcionaron la infraestructura física para transmitir contenido a los suscriptores a través de cualquier conexión a Internet.
Existía una división del trabajo precisa y sensata según los modelos clásicos de la industria cultural. Sin embargo, tres problemas graves surgieron y estallaron cuando el streaming se generalizó en las preferencias de los consumidores. Estos problemas críticos se originaron por la forma en que estas tres personas ingresaron a este negocio 10 años antes.
Los grupos de medios lo vieron como una nueva y atractiva fuente de ingresos siempre que no entrara en conflicto con el negocio de los huevos de oro de la televisión por cable. De hecho, fue precisamente esto lo que se vio potencialmente comprometido por el desarrollo del streaming en Internet, por la identidad del modelo de negocio y del usuario de referencia.
Las plataformas de streaming tuvieron que someterse a las condiciones de los grupos mediáticos que sorbían los contenidos e impusieron "barreras" a los premium, como su difusión en diferido o mediante ventanas de tiempo. De esta forma, los consumidores percibieron la plataforma de streaming con simpatía pero como un servicio sustancialmente auxiliar al tradicional. Una situación que se acercó a los ambiciosos líderes de Silicon Valley.
Finalmente, los gigantes telefónicos sintieron que se beneficiaron solo marginalmente del éxito de mercado y audiencia de los OTT que estaban operando libremente en su costosa infraestructura para mantener e innovar.
La ruptura de los perímetros de acción
Detrás de este equilibrio estaba la aspiración de estos tres grupos de controlar el negocio de los contenidos de Internet a través de sus posiciones específicas de poder. Los grupos de medios se deleitaron con la idea de que "el contenido es el rey" y su estado de ánimo lo expresó bien Jeff Bewkes, ex jefe de Time Warner, cuando en 2010, cuando se le preguntó sobre la amenaza de Netflix, respondió que "Netflix era como el Ejército albanés conquistando el mundo”, carecía de armamento, es decir, de contenido.
Una situación que hoy ha cambiado y de hecho el sentir de los grupos mediáticos se asemeja a: “¡Fuego! El barco se está quemando". Se dieron cuenta de que el viejo adagio de "el contenido es el rey" ahora está desafinado y está dando paso a una música completamente diferente. El control del negocio digital recaerá en quienes tienen una relación directa con los consumidores, es decir, las OTT. Es por ello que los conglomerados mediáticos han decidido que ha llegado el momento de transformarse en Netflix para operar directamente en el mercado de la distribución con sus propias plataformas de streaming.
En cambio, el objetivo de Netflix y las empresas de tecnología era aumentar furiosamente la base de suscriptores, que no solo era la medida de su valor de mercado, sino que también permitía rastrear el comportamiento de los clientes y recopilar información invaluable por adelantado sobre tendencias de gustos y modas culturales. Además, la tecnología innovaba furiosamente el servicio al proponer y acostumbrar a los espectadores a nuevas formas de usar y ver contenidos como binge vision (maratones) y el acceso simple e instantáneo desde todos los dispositivos conectados a Internet, algo complicado con los proveedores de TV paga. Finalmente, gracias a una capitalización fuera de lo común, los tecnólogos comenzaron a invertir en la producción autónoma de contenidos más allá de los esquemas clásicos y rutinarios, aprovechando el big data y recursos que ni siquiera la industria tradicional era capaz de poner en juego. Atrajeron talento, ideas y audiencias que solo se habían visto en la Edad de Oro de Hollywood. En 2017, Netflix y Amazon invirtieron colectivamente más de $12 mil millones en la producción de contenido original.
En 2017, las redes sociales también comenzaron a filtrarse con el streaming y recientemente Tim Cook declaró que Apple se convertirá en una empresa de medios, escalando la montaña de contenido desde el lado tecnológico.
Mientras tanto, las compañías telefónicas habían lanzado una fuerte acción de presión contra el gobierno y los legisladores para acabar con el principio de "neutralidad de la red" para poder tarificar los servicios de manera diferente a los operadores y usuarios finales. Una iniciativa que fructificó con la llegada de la administración Trump que acabó con la neutralidad de la red y aceptó efectivamente el punto de vista de las compañías telefónicas. Además, estos últimos se han sumado a la feria de contenidos iniciando una furiosa campaña de captación de grupos mediáticos e iniciativas para asumir un papel importante en la oferta de contenidos al gran público. Esta última iniciativa, sin embargo, paradójicamente terminó perjudicando a los grupos que la tomaron como prueba de que el mercado no cree que los grupos telefónicos puedan jugar un papel significativo en la producción y transmisión de contenidos. Nick Fildes en el Financial Times explicó bien por qué el mercado no ha recompensado el esfuerzo de los tecnólogos. Me refiero a su artículo, “La apuesta de los grupos de telecomunicaciones por el contenido tiene un costo. El audaz esfuerzo por demostrar que se ofrece algo más que 'chicas tontas' ha resultado caro, y los precios de las acciones se han disparado”.
La fragmentación no beneficiará al consumidor
Ahora es una guerra de todos contra todos. Fueron precisamente los consumidores los que prendieron la mecha cuando empezaron a desenchufar el cable de la caja de cable y enchufarlo al jack
del módem, reemplazando la costosa suscripción mensual del primero por la mucho más económica de las plataformas OTT. Incluso Amazon ha decidido utilizar la transmisión de contenido de calidad para respaldar su negocio principal en el comercio electrónico. Todos los suscriptores del servicio Prime (envío gratuito) tendrán acceso gratuito a Prime Video, la plataforma de streaming del gigante de Seattle por la que también viajan los contenidos originales producidos por Amazon Studio, que aparecen a menudo en los cinco premios Oscar, Globos de Oro o Emmys.
¿Será el consumidor que inició esta confusión el principal sujeto a beneficiarse de ella, o existe alguna duda sobre el advenimiento de este estado de cosas? Hay duda.
La fragmentación extrema del streaming, al borde de la balcanización, traerá problemas a los consumidores. Los contenidos ya no estarán en un único punto de acceso, sino que tendrán que ser rastreados en su ámbito de publicación específico; las distintas plataformas no serán interoperables y habrá que crear una cuenta específica para cada una; habrá que manejar un cronograma disgregado y generalizado, cada servicio tendrá su propio desempeño y sus propios niveles de retorno en términos de calidad de transmisión y eficiencia de ejecución.
Nada irresoluble, sin duda habrá agregadores para unificar la oferta, pero aquí hay un nuevo intermediario entre el consumidor y el servicio. En resumen, será todo un lío.
Luego hay una cuestión aún más existencial. El negocio de los contenidos de pago se desarrollará sobre el modelo de suscripción más que sobre las compras al por menor también en lo que se refiere a información, libros, videojuegos y ya lo es para la música. ¿Cuántas suscripciones puede suscribir un consumidor con la esperanza de poder tenerlas bajo control para rentabilizar la inversión realizada? En lugar de perderse en el laberinto de las suscripciones, el consumidor no volverá a descargarse ocasionalmente los programas o contenidos que actualmente le interesan de los sistemas peer-to-peer, reservando la suscripción únicamente para servicios de mayor oferta y posiblemente bien surtidos. y distribuidos entre varios géneros?
Luego está el tema del techo de gasto. Muchos huyen del cable a Internet para ahorrarse un gasto medio que puede superar los 100 euros al mes. ¿Pueden estos consumidores aceptar que la acumulación de suscripciones lleve a que el gasto supere ese nivel que se consideraba oneroso?
Gady Epstein, el editor de medios de The Economist, trató de responder a esta y otras preguntas que surgen de este estado de cosas en un artículo con el título bastante explícito "Todavía no has transmitido nada". Reportamos a continuación sus consideraciones que compartimos totalmente. ¡Buena continuación!
La revolución del streaming
De repente todo el mundo quiere ser Netflix. Ya hay un exceso de opciones de transmisión para televisión y cine. En los EE. UU., los adictos a los videos ya pueden elegir entre Amazon Prime, YouTube, HBO, Starz, Showtime, Hulu y CBS All Access. Otros países tienen su propio menú considerable de opciones. Pero esta era, a la que ya se hace referencia como "el apogeo de la televisión", aún no ha visto nada. Este es solo el comienzo de la revolución del streaming.
En 2018, todos los jugadores importantes de Hollywood y Silicon Valley participarán en la competencia de contenido televisivo o trabajarán para estar allí en 2019. Disney, Warner Bros, 21st Century Fox y AMC
participan cada vez más directamente en el negocio de la televisión por Internet. Jeffrey Katzenberg, exjefe de los estudios de animación de Disney y cofundador de DreamWorks Animation, busca 2 millones de dólares para iniciar un servicio basado en suscripción para videos de formato corto, una especie de boletín informativo de Netflix. Facebook planea poner más activos en video y ya está transmitiendo algunos programas de televisión. Lo mismo están haciendo Twitter y Snpachat.
Es una guerra multimillonaria por la atención del consumidor. El campo de batalla ha pasado de la gran pantalla y (para muchos) la pequeña pantalla a la de los smartphones y tablets. Las empresas tecnológicas bien capitalizadas están invirtiendo para aumentar el tiempo que los consumidores dedican a estos dispositivos. Para las empresas de medios tradicionales y los estudios de Hollywood, la supervivencia está en juego. Están perdiendo suscriptores de televisión a medida que los espectadores recurren a los videos de Internet en lugar del costoso paquete de canales de televisión de pago. Cuatro grandes estudios ya han invertido miles de millones de dólares en Hulu, un servicio de transmisión de propiedad compartida, que saltó a la fama en 2017 con la serie de televisión "The Handmaid's Tale", que ganó 8 premios Emmy y dos Globos de Oro. CBS comenzó su propio servicio con su buque insignia "Star Trek" para atraer a los espectadores a buscar la suscripción de $9,99 al mes. HBO, parte de Warner Bros, produce programas de alto precio como “Game of Thrones” y “Westworld” con una inversión de $10 millones por episodio. A Amazon, Jeff Bezos expresó su deseo de una producción original del nivel de "Game of Thrones". La televisión es cada vez más grande, más audaz y más cara que nunca.
Y entonces solo quedarán tres...
La fiebre de la transmisión de 2018 y más allá se aceleró en el verano de 2017 cuando el jefe de Disney, Bob Iger, anunció que House of Mickey lanzará su propio servicio de transmisión en 2019 y dejará de trabajar con Netflix. Al mismo tiempo, John Landgraf, jefe de FX (el canal de cable de Fox) que produce series como "Fargo" y "The Americans", anunció FX+, un servicio de transmisión sin publicidad disponible para los suscriptores del servicio Comcast TV a un precio de $5,99 al año. mes. AMC, que produce "The Walking Dead" y "Better Call Saul", ofrece a los suscriptores un servicio similar por 4,99 dólares al mes. Warner Bros está produciendo programas para el servicio de transmisión de DC Entertainment, que se espera que comience en 2018.
¿Cuántos servicios tendrá que pagar la gente? Landgraf, quien acuñó el término "peak TV", teme que en algún momento habrá tantos servicios de transmisión como canales de cable. Habrá una gran reducción, una gran explosión, que los gigantes tecnológicos aprovecharán. Netflix y Amazon tienen grandes activos y una ventaja inicial en suscriptores, y los estudios tendrán dificultades para igualarlos. Lo curioso, lamenta Landgraf, es que los estudios y los canales de televisión han ayudado a hacer de Netflix un gigante vendiéndole sus películas y programas de televisión.
Hay otra cosa divertida sobre el movimiento de Disney hacia la transmisión. Hace unos años, Disney quería comprar Netflix cuando aún podía permitírselo. Pero la mayoría de los ejecutivos vieron a Netflix como un socio y distribuidor, no como un competidor. Hoy, Disney es una de las grandes marcas globales que aún puede crear una alternativa a Netflix. El ratón será uno de los pocos en sobrevivir a la próxima campaña de sacrificio.
