En un libro publicado en 1928, titulado casualmente Propaganda, el erudito austroamericano Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, argumentó que la política debería tomar prestadas las armas de la publicidad para manipular la opinión pública. Pero no con el objetivo de construir un régimen autoritario, como los que se estaban instaurando en Europa en esos años. Al contrario: salvar la democracia. “Como nuestra democracia tiene vocación de allanar el camino –escribió Bernays– debe ser gobernada por la minoría inteligente que sepa organizar a las masas para poder orientarlas mejor… ¿Se trata de gobernar a través de la propaganda? Digamos, si se quiere, que se trata de gobernar a través de la educación.'
Con la llegada del sufragio universal, la propaganda se convierte en una herramienta indispensable para evitar que la democracia descienda al caos. Los políticos modernos deben aprovechar al máximo una combinación de imágenes, sonidos y palabras que evoquen el sentimiento popular adecuado, al igual que las empresas utilizan vallas publicitarias y comerciales para vender sus productos. Lástima que los primeros en dominar estas técnicas no serán, como esperaba Bernays, los defensores de la democracia liberal, sino sus enemigos.
el perverso "Psicología de masas" ya analizado a finales del siglo XIX por Gustave Le Bon, estuvo a punto de producir una de las tragedias más inmensas de la historia. Hoy vivimos una situación similar en muchos aspectos, dice el sociólogo inglés William Davies en un inquietante ensayo que acaba de publicar Einaudi Stile Libero. (Estados nerviosos. Cómo la emotividad conquistó el mundo): un libro piloto útil para orientarnos en el brazo traicionero del mar que atravesamos. Trump, el Brexit, la pareja Di Maio Salvini en Italia y otros populismos europeos, la difusión de fake news y la paranoia conspirativa en Internet no son fenómenos transitorios: marcan una ruptura en la historia humana de la que será muy difícil escapar para las democracias no dañoso.
Resignarse, dice Davies, es el fin de una civilización que duró más de tres siglos, la que lleva los nombres de Descartes y Hobbes, la primera con la separación entre cuerpo y mente, entre la esfera de la razón y la esfera de los sentidos, el segundo con la idea del Estado como antídoto contra el miedo y la violencia y como regulador supremo de los conflictos entre los hombres. Se han saltado las distinciones fundamentales, el límite entre lo verdadero y lo falso y entre la paz y la guerra ya no está claro. El papel de los expertos y las estadísticas, que hasta hace poco servían para suavizar las discusiones y contrastar los hechos con las emociones, está bajo ataque, la confianza en los medios cada día decae y gracias a Google, Twitter y Facebook "la visión objetiva del mundo da camino a la intuición". Los memes, las selfies y los foros en línea han reemplazado a los libros y artículos principales. Y los políticos están cumpliendo con prontitud.
Lo que más quieren los votantes, recuerda Davies citando a Bernays, es una "sensación de intimidad con sus gobernantes". Los líderes exitosos son aquellos que saben despertar este sentimiento de cercanía. Por eso Trump gobierna con tuits y Salvini nos ofrece cada día sus monólogos en Facebook o sus selfies con la boca llena de Nutella o un arancino en la mano. Por eso Di Maio convoca a los paparazzi cuando va de camporella con su nueva novia. Pretenden compartir con nosotros su ámbito más íntimo, la comida, el amor o el sexo, quieren reducir las distancias, hacer el papel de compañeros de merienda.
Por este motivo, los líderes de la oposición parecen desconcertados. ¿Qué sensación de intimidad nos transmite Zingaretti? Nos sentimos más cerca de su hermano, que entra en cada casa con el inspector Montalbano. Pero él, Nicola, por mucho que se esfuerce por sonreír y hablar con sencillez, permanece envuelto en el traje cruzado de un hombre de poder. Nunca lo hemos visto comer un sándwich o besar a su esposa junto al mar. Si luego pasamos de los políticos a los llamados "expertos", es peor que ir de noche. El buenísimo Cottarelli tal vez le saque algo de audiencia a Fazio, pero en las elecciones sacaría cero punto cero. Monti enseña. Fue precisamente la creciente confusión de roles entre los "técnicos super partes" y los políticos lo que alimentó la desconfianza de la gente hacia los expertos. Y en todo caso, como advertía Bernays hace un siglo, “las discusiones abstractas y los argumentos de peso no se pueden dar al público a menos que se simplifiquen y dramaticen previamente”. O mejor aún, reducido a un guiño vía Instagram.
Queda por ver si estas estrategias de comunicación, más allá del éxito inmediato, también garantizan resultados duraderos, o si por el contrario a la larga no se convierten en un boomerang. Censis acaba de publicar una encuesta impresionante (il Foglio lo informa): El 55,4% de los italianos cree que la economía ha empeorado con el gobierno actual, solo el 10 % ve avances en seguridad y orden público (frente al 42 % que percibe retrocesos), y también crece el pesimismo sobre el futuro (casi la mitad de los entrevistados predicen que, desde el punto de vista económico, lo peor para Italia está todavía venir).
La emotividad de la que habla Davies amenaza con volverse en contra de aquellos que la han explotado para escalar el cielo. Cuando estás en la oposición, es fácil manejar todo tipo de percepciones, incluso las más surrealistas, para lograr el consenso. Cuando te toca gobernar, de repente redescubres la importancia de los "números", e Istat vuelve a ser una fuente super partes, sobre todo si acabas de nombrar un presidente a tu gusto. Entonces te ves obligado a decir que, a pesar de las percepciones, la economía no está tan mal, el número de pobres ha disminuido (una pena gracias a los gobiernos anteriores), los delitos han bajado y los inmigrantes ilegales son mucho menos anunciados en la campaña electoral. Desafortunadamente, sin embargo, los vientos de emociones que habían llenado tus velas no han amainado, al contrario, son más vigorosos que nunca y podrían hacerte hundir con la misma rapidez. Y tus selfies no te salvarán.
