El fenómeno sabroso
Tasty es una de las ideas más brillantes y exitosas que jamás haya llegado a BuzzFeed, la revista de noticias en línea conocida por sus listas, artículos en forma de listas compuestas por 10 puntos o, con más éxito, 29 puntos. El concepto de BuzzFeed es simple: cocinar información como preparar un refrigerio: rápido, ligero, apetitoso y satisfactorio. La idea fue un gran éxito y hoy BuzzFeed vale más que el "New York Times" y el "Washington Post" combinados.
Todo comenzó en agosto de 2015 cuando BuzzFeed abrió una página Facebook en el que se ofrecían vídeos que filmaban, con una cámara colocada en la cabeza del chef, la ejecución acelerada de una receta. Los videos duraban menos de un minuto y utilizaban la técnica del cine de comedia temprana, estaban moderadamente acelerados para transmitir el frenesí de la acción.
Ciertamente no querían ser un manual para la creación de un plato, sino solo encender la imaginación del espectador. Esta característica flash ha llevado a su enorme éxito. Para Tasty, muchos han hablado de food porn, utilizando una metáfora que ilustra bien la técnica con la que se graban estos vídeos y los sentidos que pretenden estimular.
Justo después de seis meses, la página de Facebook había logrado 24 millones de me gusta con algunas recetas que suman más de un millón. Entre los más populares: pizza, helado, albóndigas, patatas, queso. Cualquiera que quiera saber más puede leer este artículo Cómo hacer los videos más vistos del mundo, después del porno y la música, publicado en el "Post". Puro el "New York Times" ha dedicado varios servicios a Tasty mostrando, en uno de ellos, cómo BuzzFeed ahora está ganando mucho dinero con Tasty: BuzzFeed está convirtiendo los videos de comida en un imperio de ganancias.
Farhad también Manjoo, el columnista de medios del diario neoyorquino, analizó este fenómeno viral, centrándose en las estrategias de BuzzFeed para sacar el concepto Tasty de la red y convertirlo en spin-off, tal y como hace Disney con sus contenidos. Es precisamente en uno de estos spin-offs en el que nos queremos centrar, el Tasty the Cookbook autoeditado por BuzzFeed y un éxito de ventas instantáneo.
El libro, sin embargo, no se encuentra en ningún clásico oficial precisamente porque no se distribuye en ninguna librería. Como escribió Gerry Smith en “Bloomberg”: “BuzzFeed, famosa por sus cuestionarios virales, listas y sandías explosivas, ha agregado otro as a su colorido currículum, el de editor de gran éxito. Ha vendido más de 100 copias de Tasty the Cookbook en menos de dos meses. Esta iniciativa marca la incursión más exitosa de BuzzFeed Inc. en el territorio del comercio electrónico. También muestra cómo las nuevas tecnologías están permitiendo a los autores, especialmente aquellos con muchos seguidores en línea como BuzzFeed, superar a los guardianes tradicionales de la publicación de libros".
Un libro de Lego escrito a partir de una base de datos.
El concepto de Tasty the Cookbook es nada menos que brillante. No hay libro, pero hay infinitos libros. El principio es el de Lego: hay muchos ladrillos que se pueden ensamblar para dar forma a una construcción personalizada. Pero, ¿cómo se puede aplicar este modo a un libro? BuzzFeed nos lo muestra. Todo lo que necesita es una buena base de datos de contenido y un algoritmo de paginación automático.
El cliente accede a https://tastyshop.com y aquí empieza a construir su libro personalizado: puede elegir las recetas (o dejar que lo haga el motor de recomendaciones) dentro de 7 áreas temáticas: animadores (para el Animador), amantes de los carbohidratos (para TheCarb Lovers), fanáticos de la salud (para Health Nut), obsesionados con los ingredientes (para The Ingredient Obsessed), demasiado ocupados para cocinar (para The Too Busy To Cook), viajeros globales (para The World Traveler). Cada una de las siete áreas temáticas contiene tres subáreas seleccionables (un total de 21 opciones). El usuario debe indicar las subáreas de las que pretende tomar las 49 recetas para insertarlas en el libro encuadernado en espiral.
Una vez seleccionadas las subáreas, el procedimiento de construcción del libro invita a escribir un mensaje de bienvenida de 300 caracteres que se imprimirá en la primera página. A continuación, se le pide que elija el tipo de tapa dura (tapa dura, $35) o flexible (rústica, $24).
El motor de Tasty diseña el libro, produce un pdf para ser procesado por la máquina de impresión que también aplica la espiral para mantener las páginas juntas. Finalmente, el libro se envía a casa del cliente. Un proceso que no dura más de dos días, tal es la espera máxima para poder disponer de él y regalárselo a un amigo, si así lo deseas.
Éxito garantizado pero no fácilmente repetible
BuzzFeed no reveló cifras de ventas, pero los analistas estiman que el libro generó ingresos entre 2,4 y 3,9 millones de dólares. Un ahorro muy bueno, también considerando el precio bastante alto de 114 páginas en relación con la competencia de las editoriales tradicionales. Lorraine Shanley, una consultora editorial, calificó las ventas de Tasty como "impresionantes" ya que el libro no presentó a ningún chef famoso, de hecho, las recetas son bastante amateurs.
Si tenemos en cuenta que la lista de superventas del "New York Times" requiere ventas de 25-30 ejemplares en tres meses para entrar en el top 10, se puede entender dónde podría estar Tasty the Cookbook con 150 ejemplares vendidos (cifra de ventas de agosto de 2017).
La idea de un libro personalizado —?dijo Ashley McCollum, gerente general de Tasty— les habría parecido una locura a la mayoría de los editores. Tratar con una editorial tradicional habría llevado mucho tiempo y muchos no habrían aceptado publicar un libro personalizado. Así que nos decidimos autoedición.
Por supuesto, no todos los productos editoriales pueden seguir este modelo. La ficción no se presta a la personalización. Muchos escritores no son estrellas de las redes sociales y no pueden presumir de los seguidores que tiene BuzzFeed, por lo que tienen que confiar en las estructuras de marketing de los editores.
El modelo de Disney/Buzzfeed para la propiedad intelectual
El mayor valor de un contenido lo da la propiedad intelectual que es inalienable, como un órgano del propio cuerpo. La cuestión a la que se enfrentan los beneficiarios de la propiedad intelectual es encender todos los motores para monetizarla. La llegada de la web ha añadido otros propulsores a esta posibilidad que en la mayoría de los casos aún se mantiene en su estado potencial.
por ejemplo Sabroso abre muchos puntos de venta que BuzzFeed comienza a activar. El recetario es uno. Se diseñó un segundo, Tasty Junior, dirigido a niños con una selección de 120 recetas. Otro producto es Tasty One Top, una cocina eléctrica diseñada para cocinar las recetas de Tasty, 1700 de las cuales están disponibles mediante una aplicación gratuita para iOS y Android. El video de un minuto de Tasty es en realidad un señuelo, nadie podrá cocinar un plato de esos videos.
Aquí entonces es que las recetas contenidas en la aplicación muestran la preparación del plato paso a paso, describiéndolo textualmente o mostrándolo en un video. Puedes colocar tu smartphone (existen protectores especiales) junto al hornillo eléctrico y proceder a preparar allí el plato.
Hay un laboratorio especial de BuzzFeed llamado Product Lab que es responsable de inventar nuevos productos pensados como experiencias de comercio social dirigidos a los usuarios de las redes sociales, especialmente Facebook.
Un producto que salió de este laboratorio es “Fondoodler” una pistola para untar queso crema para guarniciones y rellenos. Otro se llama GlamSpin, que es a la vez un fidget spinner antiestrés y un humidificador de labios.
Luego están las "velas de nostalgia" dirigidas esencialmente a la audiencia de Facebook. Estas velas al arder desprenden el olor típico de una región, por ejemplo huelen a manzana para los nostálgicos de Georgia, naranja para los de Florida o abeto de agujas de abeto para Colorado. BuzzFeed vende decenas de miles de velas de este tipo cada mes.
Estas iniciativas aparentemente excéntricas se transmiten esencialmente a través de la web y las redes sociales para los nuevos estilos de vida de los nativos digitales, son parte del intento de maximizar el valor de la propiedad intelectual de Tasty. McCollum resume esta experiencia así: Después del libro de cocina, me di cuenta de que Tasty no es un experimento ni siquiera una página de Facebook afortunada que genera muchos ingresos publicitarios. Lo que estamos viendo es la posibilidad de crear una propiedad intelectual masiva basada únicamente en lo digital. Es el mismo modelo que los antiguos conglomerados de medios. Haces una película que a la gente le encanta y luego construyes un parque temático encima y luego lo extiendes a cualquier otro producto. El modelo de Disney para ser claros.
Al construir una propiedad intelectual, las oportunidades de negocio son infinitas. De hecho, BuzzFeed se esfuerza por convertirse en un Disney de la era digital, una marca que abarca todos los estilos de vida y crea contenido, experiencias y productos para una audiencia que vive, trabaja, comercia, se comunica y disfruta de los nuevos medios.