¿Cuánto pesa la fuerza de una marca en las elecciones que hacemos cada día? Tanto es así que los consumidores expresan preferencias a diario mediante la compra de productos y servicios, moldeando su vida de acuerdo a sus deseos. Deseos que se traducen en marcas favoritas en el que nos reconocemos y nos reflejamos. De hecho, cada vez son más las búsquedas y rankings de “marcas” que fotografían no sólo el nivel de reconocimiento, reputación y éxito, sino también la garantía de calidad, fiabilidad y connotación de valor de las mismas.
Además de las clásicas listas de marcas globales evaluadas en función de su notoriedad y características aspiracionales, como Ferrari considerada en lo más alto de Italia por la empresa Brand Finance que analiza diversas variables para luego cuantificar su valor. O un caso aún más emblemático es el de Amazon que ahora es conocido por cientos de millones de personas que usan sus servicios todos los días y se ha convertido en el verdadero sinónimo del concepto de comercio electrónico. Datos en mano, el algoritmo entre reconocimiento y penetración comercial estima un valor de 220 mil millones de dólares para su marca que se confirma en el primer lugar a nivel mundial por tercer año consecutivo. El año pasado el logo azul diseñado por Jeff Bezos se situó en 188 mil millones, y ahora está 60 mil millones por detrás del segundo posicionado: Google.
¿Y en Italia? Además del Cavallino di Maranello, que ha construido su éxito haciendo soñar a personas de todo el mundo durante más de 70 años, las marcas más populares involucran el ámbito de la moda y algunas excelencias en el campo financiero. La clasificacion “Brand Top 30 de las marcas italianas más valiosas” publicado anualmente por Kantar asigna un valor económico a las marcas al combinar la investigación del consumidor con indicadores financieros. Y aquí, junto a Gucci, destaca en moda Generali Assicurazioni, que es el único operador financiero del top ten general.
Si grande y sólido suele significar prestigio y notoriedad para las grandes marcas, las últimas investigaciones sobre los aspectos más profundos de estas revelan sorpresas muy interesantes entre los usuarios, especialmente en el maltratado ámbito de los bancos donde crece la atención a elementos como la calidad y fuerza reputacional que emanan. En este segmento los bancos privados están surgiendo y han ampliado su base de clientes en los últimos años, fuertes en la relación de confianza que saben establecer entre su banquero y las familias. Y si aquí también domina el concepto de grande y bello, las distancias entre los indicadores dimensionales y el resultado neto son menos predominantes que en otros sectores, siendo más importantes aspectos como la satisfacción general y la reputación que los meros interlocutores de comunicación.
Así lo afirma una investigación de la empresa de encuestas Finer, con sede en Londres, especializada en el mundo financiero y la banca privada. El conjunto de preguntas capturadas entre una gran muestra representativa de clientes de alto nivel ha reflejado, de hecho, sí la supremacía del dúo Intesa Private-Unicredit Private, como las marcas más consolidadas del sector, con gran tamaño y presencia histórica en el mercado, pero seguida de cerca por Banca Generali, que ocupa el tercer lugar en banca privada en Italia (ranking Magstat). El banco privado liderado por el joven e innovador CEO Gian Maria Mossa, aunque tiene una cuota de mercado equivalente a una cuarta parte de la de Intesa y menos de la mitad de la de Unicredit, está directamente cerca de los dos primeros en términos de reconocibilidad, fuerte en elementos distintivos como la fiabilidad y la solidez y la protección.
E incluso está en lo más alto de la clientela privada más alta por su apuesta por la sostenibilidad. Confirmando que en la carrera de las marcas por los valores, no siempre es el tamaño lo que cuenta, sino que la innovación y la experiencia son ingredientes cada vez más reconocidos.
