A menudo hemos cubierto Barnes & Noble, la cadena de librerías más grande del mundo con más de 600 tiendas en 50 estados de EE. UU. Lo habíamos dejado al borde de la quiebra con la llegada del quinto director general en apenas cuatro años.
Al final, el fondo de inversión Elliott, que había comprado valientemente la cadena de librerías moribunda, había llamado a James Daunt desde Londres, con la reputación de haber vuelto a poner en marcha otra cadena de librerías, esta vez en el Reino Unido y también moribunda, Waterstones.
Ahora sucede que, tras años de caída, las ventas de Barnes & Noble han vuelto a aumentar, los costes han disminuido y ¡milagro! – aquellos que durante décadas habían visto a la cadena ramificada como el supervillano del mundo del libro ahora brindan por su nuevo éxito.
Librerías, Barnes & Noble de demonio a ángel
¿Quiénes son estos “aquellos”? Son los libreros independientes, los lectores, los escritores que hasta hace 10 años veían en la cadena una fuerza maligna capaz de influir en las elecciones de los editores y obligar a las librerías independientes a ceder mercado oa cerrar sus puertas.
Hoy en día, toda la industria editorial apoya a Barnes & Noble y reconoce su papel único e insustituible en el ecosistema del libro. Existe una conciencia general de que B&N ayuda a los lectores a descubrir nuevos títulos y ayuda a los editores a seguir confiando en las librerías físicas.
En definitiva, la cadena del mal parece haberse convertido en un actor decisivo para mantener a flote toda la economía del libro, trastornada por el comercio electrónico. Aquí, un jugador despiadado y mucho más letal que B&N podría haber sido el maestro. Este reproductor se llama Amazon.
Elizabeth A. Harris de The New York Times informa la opinión de Jane Dystel, una agente literaria con clientes como Colleen Hoover, que tiene cuatro libros en la lista de los más vendidos del New York Times. Dystel le dijo a Harris:
“Sería un desastre si B&N quebrara. Existe un temor real de que sin esta cadena de librerías, el negocio de los libros impresos se descarríe".
Durante muchos años, la hostilidad de las librerías independientes hacia B&N fue lo suficientemente fuerte como para afectar el sentimiento colectivo de toda la nación. Puedes verlo en la película. Tienes un nuevo correo (1998). Un Tom Hanks generalmente "bueno" es transformado por Nora Ephron, la sutil guionista y directora de la película, en un hombre de negocios odioso, aunque encantador, propietario de una cadena de librerías que está a punto de llevar a la bancarrota, por supuesto con un final feliz. una librera independiente en Manhattan, interpretada por Meg Ryan, la novia de los estadounidenses (en ese momento).
La coalición anti-B&W
En el mundo real, de lo que trata la película realmente sucedió. En la misma década de 90, la Asociación Estadounidense de Libreros, que representa a miles de librerías independientes, llegó a presentar una demanda antimonopolio contra Barnes & Noble. Unos años antes, la misma organización había demandado a varios editores, alegando que habían favorecido injustamente a las grandes cadenas mediante el dumping de precios.
De hecho, B&N fue percibido no solo como un enemigo, sino como todo lo que estaba mal con las ventas de libros. Este estado de cosas se prolongó hasta que llegó un enemigo aún más poderoso y despiadado que afectó por igual tanto a los negocios independientes como a las cadenas. Borders quebró y B&N se fue al infierno. Las librerías independientes esperaban el Juicio Final. El ángel exterminador fue precisamente Amazon.
La enorme variedad de libros en las tiendas de B&N, a veces más de 100.000 XNUMX títulos vendidos en su mayoría a precio de portada, parecía una gota en el océano en comparación con la disponibilidad casi ilimitada de títulos en el mercado de Amazon. Y muchos títulos solían ofrecerse con feroces descuentos, incluso más consistentes en su versión económica.
Tras casi quince años de crisis, a pesar de la intervención altamente disruptiva de Amazon también respecto a los formatos de lectura, la industria del libro sigue apostando por el papel. En 2021, la impresión representó el 76% de los ingresos de las editoriales con más de la mitad de las ventas realizadas en Amazon.
Un reto ganado
Sin embargo, la pandemia ha puesto a prueba el negocio de B&N. Durante casi dos años completos, no ha habido presentaciones ni firmas en la mayoría de sus tiendas. Sus actividades recreativas se desplomaron. Y en diciembre, en plena temporada de compras navideñas, llegó Omicron. Muchas de las tiendas de la cadena, especialmente si están ubicadas en áreas urbanas, todavía tienen una facturación modesta hoy en día debido a la escasez de turistas y al trabajo inteligente que ha mantenido a los trabajadores alejados de las oficinas.
A pesar de todas estas adversidades, las ventas en las tiendas B&N en 2021 crecieron un 3% con respecto a 2019. El El director ejecutivo de B&N, James Daunt, le dijo a Harris que este crecimiento es totalmente atribuible a la vieja forma de hacer las cosas, que es vender libros en las librerías.
De hecho, las ventas crecieron un 14% sustancial. Algo impensable a comienzos de 2021, dice el propio Daunt, dada la pésima forma en que había quedado la situación de la pandemia.
El arma secreta de las librerías.
Comprar un libro online cuyo título ya conoces es fácil. Buscas, haces click, compras, te llega a casa al día siguiente. Lo que falta en este proceso es el descubrimiento fortuito que solo puede ocurrir por casualidad en un libro sobre una mesa con una tapa bonita, o un libro de tapa dura que te llame la atención mientras paseas por el departamento de no ficción histórica.
Nadie ha descubierto aún cómo replicar este tipo de experiencia en el comercio electrónico. Quizás solo se podrá replicar en el metaverso, es decir, en una especie de realidad aumentada. Esta capacidad de las librerías de ser un lugar para hacer cosas descubrimientos accidentales e inesperados los hace enormemente importantes no solo para los lectores, sino también para los escritores, así como para los agentes y editores de todos los tamaños.
Las librerías independientes juegan un papel importante para este tipo de descubrimientos, pero B&N lo juega aún más ya que sus espacios son amplios y por lo tanto pueden ofrecer más títulos a la serendipia.
Por eso tenemos la rehabilitación total de B&N.
Descenso a los infiernos y vuelta
En 2018, en el punto álgido de una crisis estructural que había estado ocurriendo durante años, la junta directiva de B&N vino a despedir al director ejecutivo recién nombrado, el cuarto en cinco años. Los conocedores temían seriamente que la cadena de librerías más grande del país se derrumbara.
El verano siguiente, Elliott Advisors, un fondo de cobertura, decidió comprar la cadena por 638 millones de dólares y llamó a James Daunt para que la dirigiera.
Daunt es un gerente muy respetado. Ha estado en el negocio del libro desde 1990, después de haber sido llamado en 2011 para restaurar Waterstones, la cadena de librerías más grande de Gran Bretaña, al borde de la bancarrota.
Daunt tenía una idea clara de qué hacer. Según su visión, las tiendas de una gran cadena de librerías debían operar con los mismos principios que una librería independiente, es decir, poder tener total libertad para adaptar la propuesta comercial a los gustos y clientes locales. Un enfoque que ha funcionado bien, restaurando la rentabilidad de Waterstones.
Cadena de tiendas de mentalidad independiente
Ha replicado este enfoque en Nueva York, justo en Barnes & Noble. Mientras que los pedidos para las librerías de todo el país se hacían antes desde la sede en Nueva York, hoy en día el centro solo se encarga de pedir cantidades mínimas de artículos nuevos, lo que deja a los gerentes de las tiendas individuales libres para elegir si pedir varias copias sobre la base de consideraciones relacionadas con los clientes y el territorio donde se encuentra la tienda.
Todo el trabajo tiene que tener lugar dentro de la tienda y tiene que ser el centro de decisiones. Daunt también tiene eliminó todas las actividades secundarias para reservar las ventas que habían florecido en años anteriores en un intento de reposicionarlos del negocio típico. Daunt explica esta elección en pocas palabras:
“Vendíamos muchos productos que eran bastante atípicos para una librería. Nadie piensa: 'Necesito una pila Duracell, pues me voy a la librería'”.
B&N también ha descontinuado la práctica de recibir comisiones de los editores para colocar libros en lugares muy visibles de la tienda, como en la entrada o en la ventana. Parecía dinero fácil, señala Daunt, pero esta práctica causó muchos problemas: los libros que el público no quería se exhibían de forma destacada y los grandes pedidos que no se vendían tenían que devolverse al editor, con trámites administrativos, personal y envío no indiferente.
Ahora, los gerentes de las tiendas eligen qué libros promocionar y destacar en función de las tendencias predominantes de la audiencia local.
Además, Daunt, durante la pandemia, ha el mobiliario ha sido renovado, los espacios expositivos, la pintura de las tiendas para hacerlas más modernas y atractivas.
El negocio en línea de Barnes & Noble también ha mejorado. Constituye solo el 10 por ciento de las ventas totales de la cadena, pero es un 35 por ciento superior a su nivel previo a la pandemia.
Después de años de abandonar su lector electrónico, el Nook, la empresa ha rediseñado la aplicación para integrar audiolibros.
Una reorganización sin dolor
Esta importante reorganización de B&N no ha sido nada fácil. El personal de la sede se redujo a la mitad después de que muchas tareas que antes se realizaban de forma centralizada se transfirieran a las tiendas locales.
Como resultado, también ha disminuido el espacio para las oficinas centrales, que la compañía alquila en Nueva York en el muy céntrico y caro Union Square de Manhattan.
permanecer muchas preguntas sobre el futuro por Barnes & Noble. Los costos están aumentando en la industria del libro, donde los márgenes ya son ajustados. Luego está la feroz competencia del comercio electrónico que podría aprovechar la difícil situación de la industria del papel impreso.
Sin embargo, hay mucho optimismo, porque las ventas en todo el sector están creciendo. La lectura de libros ha crecido durante el confinamiento por la pandemia y el nivel de engagement no ha disminuido, como se temía, con las reaperturas.
Los éxitos de taquilla anunciados llegarán en otoño, los productos que son la fuerza motriz de toda la industria. Desafortunadamente, 2021 ha sido un año magro desde ese punto de vista.
"En este momento", dijo Daunt al "New York Times", "el negocio de B&N está impulsado por el entusiasmo del público en general por la lectura".
Hay, al final, algunas buenas noticias bajo el sol.
Información obtenida de: Elizabeth A. Harris, Cómo Barnes & Noble pasó de villano a héroe, “The New York Times”, 15 de abril de 2022
