COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – Las redes sociales cambian la gramática de los medios y las marcas

¿Qué ha pasado con la comunicación corporativa desde hace un tiempo, desde que incluso los directores generales astutos comenzaron a probar suerte en la época de twitter como Obama, el primero en experimentar con esta técnica? ¿Qué pasa con los comunicadores profesionales y su presencia engorrosa manchada junto a los jefes como peces piloto? Se ven menos de ellos en los días de las redes sociales, como si la red y sus herramientas de comunicación social hubieran derribado el paradigma y desinflado el voluminoso ego de los doctores de la publicidad.

 

En efecto, el cambio provocado por la web ha obligado a las empresas a mirar dentro de sí mismas, y darse cuenta (más o menos) de que su pomposidad publicitaria -que las impulsaba a declararse "siempre" cercanas a la cultura, anteponía "por definición" a su gente los intereses del negocio, declarándose dedicados ante todo a “escuchar a sus clientes”, prometiendo ahorros y refugios de valor tanto por kilo – ya no aguantó. Y no porque el idiolecto de los italianos se hubiera vuelto repentinamente muy pulido y su capacidad para leer los fenómenos sociales los hiciera a todos mejores que Bauman. Pero solo porque mientras tanto las redes sociales, dando contextualmente "idiotas a idiotas" (como dijo Umberto Eco recientemente, produciendo un gran debate sobre el tema) sin embargo, significaba que los 'idiotas' intercambiaban opiniones sobre el mejor servicio para comprar, sobre la basura coche, servicio de atención al cliente de pesadilla, los mejores o peores productos de sus vidas.

Detener. Fin. Y aquellos que no se dieron cuenta de esto inmediatamente tiraron mucho dinero. Hoy la tarta publicitaria, que en 10 era de 2008 millones de euros, no llega a 5, aunque algunos grandes jugadores como Google no se incluyen en este cálculo. Por los mismos espacios, los inversores gastan la mitad. Algunos medios están muertos (ver prensa libre), otros están muriendo (papel, especialmente periódicos). La Web tradicionalmente pensada ha llegado al papel pero ha dejado de crecer durante más de unos trimestres. Y no porque haya agotado su empuje propulsor, como a menudo se escucha repetir, en las redacciones de los diarios de serie A, a los esperanzados actores del viejo sistema de información que ya no está en pie. Simplemente porque no hay dinero, porque las inversiones empresariales han bajado en los últimos cinco años, por lo tanto, una vez llenado el hueco, lo digital también ha dejado de crecer.

No todas las causas son atribuibles a la crisis, aunque en su mayor parte los períodos de escasez obligan a los inversores a racionalizar su actitud comercial. El golpe importante lo dieron las herramientas sociales habilitadas por la web, que permiten una discusión pública también sobre empresas y productos relacionados, para hacer que una actividad de relaciones públicas digitales sea mucho más efectiva que el gasto publicitario tradicional. También porque el paradigma ha cambiado sustancialmente. Las antiguas prácticas de comunicación seguían el proceso unidireccional tradicional, con un mensaje, un canal, un código, un objetivo. Hoy, la parte social de la red ha rechazado esta suposición, obligando efectivamente a las organizaciones a sentarse en una mesa de conversación pública, donde se encuentran hablando en igualdad de condiciones con los demás, sin poder pararse en ningún podio de oratoria, pero tratando de ser aceptado en la discusión, o simplemente expulsados ​​de ella. Y las empresas en consecuencia intentaron poner la mesa. Quién más, quién menos.

Entonces todo bien? De ninguna manera. Basta con hacer un recorrido por los canales de las principales empresas italianas en las redes sociales, mientras los responsables, cuando se les pregunta al respecto, recitan estentóreamente los millones de seguidores y me gusta, alardeando de publicar muchas cosas todos los días, convencidos por ello de que ya están haciendo una gran actividad social. Lástima que un nivel muy bajo de compromiso no sea sinónimo de éxito en las redes sociales.

Desgraciadamente para ellos, todavía están muy a menudo convencidos de que son la institución que habla y difunde la palabra, en la confianza confiada de que tarde o temprano el mensaje llegará. Pero no es así como funciona, ya no.

 

Si un gran banco es seguido por 1000 usuarios en Twitter, pero solo sigue a 9, ninguno de los cuales es una persona física, ¿qué nivel de participación tendrán sus tweets? El Papa Francisco sigue a 8 (que son siempre sus perfiles en otros idiomas), pero en cuanto habla tiene 3000 retuits, y luego es el Papa (y de esas cifras, digamos, no hay muchas más por ahí.. . ).

Si una gran empresa invierte mucho en patrocinios televisivos en busca de una alta visibilidad de la marca, pero cuando tuitea sobre la cita televisiva relacionada no obtiene un solo retuit o favorito, tarde o temprano tendrá que preguntarse si se aprecia su costosa exposición televisiva. o al menos notado desde la red.

 

En definitiva, antes de hablar con la opinión pública, las empresas utilizaban periódicos, de papel, con publicidad y con un gran trabajo de relación con los medios. Hoy los periódicos que han avanzado son leídos sólo por los de adentro, la política y la comunidad empresarial, se utilizan para reseñas de prensa. Para hablar con el público en general, las empresas están aprendiendo a usar la red con dificultad. Quién más, quién menos. Pero ojo: hay que darse prisa en entender esta gramática, porque mientras tanto las opiniones crecen por sí solas, incluso sin que la marca esté ahí ni intervenga. La cogeneración de la reputación lo está acelerando todo, pero todavía hoy en Italia las empresas demuestran que solo han implementado parcialmente las reglas de esta nueva gramática.

 

Carlos Fornaro

CEO excomulgado