El mercado de la música está viviendo una auténtica revolución. La difusión de productos en la red, la posibilidad de utilizarlos gratuitamente, corriendo un riesgo relativamente pequeño, ha puesto en crisis a la discografía, convirtiéndola en uno de los objetos de estudio más fértiles para entender cómo puede ser el consumo del futuro. El primero en intentar dar respuesta a las innovaciones tecnológicas no fue una joven banda emergente, sino dinosaurios del rock como Radiohead, 26 años de carrera, 30 millones de copias vendidas en todo el mundo.
La historia no es precisamente reciente, pero fue analizada en profundidad por Antonio Nicita y Sara Rinaldi en un estudio titulado "¡Paga lo que quieras!", publicado en el último número de la revista "Mercato, competencia, reglas", dirigida por Giuliano Amado y publicado por el Molino. En 2007 la banda inglesa anunció la inminente publicación de su nuevo trabajo, "In rainbows". Los músicos desempeñaron el triple papel de escritores, productores y distribuidores (al igual que sucede con muchos grupos jóvenes sin contrato).
La noticia más importante, sin embargo, fue el anuncio de que el álbum sería, durante el primer mes, adquirible en formato digital directamente desde el sitio web oficial de Radiohead, a cambio de un precio a total discreción del comprador. En pocas palabras, el álbum era legal e incluso gratuito para descargar. La estrategia fue un éxito. "In rainbows" tuvo una enorme popularidad: además del boom de las descargas oficiales, continuaron las descargas piratas y también triunfaron las ventas tradicionales.
El dato es aún más interesante si tenemos en cuenta el porcentaje de los que decidieron pagar aunque no estuvieran obligados: un buen 38%, por un coste medio de 6 dólares. En definitiva, el disco fue uno de los trabajos más vendidos y rentables de la historia del grupo. El éxito de la estrategia socava el paradigma de racionalidad del homo economicus e induce a repensar las políticas de derechos de autor. El supuesto del agente económico orientado a la maximización del beneficio llevaría a prever que, teniendo la posibilidad de utilizar gratuitamente un producto, nadie se suscribiría voluntariamente a una oferta gratuita.
En realidad, ya se ha negado el paradigma de la "elección racional" (pensemos en las campañas benéficas que logran atraer más fondos si se permite que el benefactor fije el monto de la ayuda). En el caso en cuestión, el 12% de quienes descargaron del sitio decidieron pagar entre 12 y 20 dólares, o el precio de un CD (mientras que un álbum en formato multimedia cuesta en promedio 8-10 dólares). En cuanto a la economía de los derechos de autor, Nicita y Rinaldi ilustran la teoría de Liebowitz, que demuestra cómo la posibilidad de realizar copias legales o ilegales de un producto no implicaría necesariamente un perjuicio para los autores gracias al efecto de arrastre y de creación de nuevos mercados.
El primero es el que relaciona el nivel de difusión de un producto con el aumento de su deseabilidad (el alto número de descargas induce a más y más personas a descargar el disco). La segunda tiene lugar, en el caso que nos ocupa, en la creación de un mercado intermedio entre personas que están dispuestas a pagar el precio y personas que, no dispuestas a pagar nada, habrían descargado de todos modos el producto de forma ilegal y gratuita. . Además, el límite de un mes para la descarga de pistas con la perspectiva de un posterior aumento de su coste ha hecho que muchos indecisos rompan el retraso, empujándolos a comprar.
Para tener una mayor confirmación de la eficacia de este método, solo tenemos que esperar nuevos intentos por parte de los grandes de la música. Mientras tanto, el caso "In rainbows" y el análisis en profundidad de "Mercado, competencia y reglas" ofrecen una valiosa herramienta para orientarse en un mercado innovador y en constante cambio.
