Lo sacaron. En pocos minutos Pieter Haas, el gerente general de Ceconomy, el gigante europeo del comercio de alta tecnología (Mediaworld, Saturn, Fnac-Darty, nacido en 2017) fue defenestrado por la junta directiva porque no se juzgaron los resultados de su gestión. con una subestimación, en línea con los programas. Y se lo dijeron con un comunicado de prensa seco y conciso. En un año, la acción en la Bolsa de Valores de Frankfurt, de hecho, ha perdido el 56 por ciento de su valor. “Los resultados que esperábamos, continúa aproximadamente el texto, no han llegado incluso si se continúa con la estrategia de Haas. No cabe duda, sin embargo, de que es necesario proceder –continúa la nota de prensa con un giro hipócrita– en materia de reposicionamiento de personal”. Para decirlo claramente, con despidos.
¿Estrategias equivocadas o desastre del comercio electrónico?
¿Qué ha fallado desde aquel julio de 2017 en el que nació el holding Ceconomy (13,5 por ciento del mercado europeo) de la escisión en dos ramas de negocio del gigante Metro que aún tiene el sector mayorista de alimentación? Ceconomy tuvo que centrarse exclusivamente en la electrónica de consumo y los electrodomésticos para evitar mezclas no rentables con alimentos. Lo hizo para luego comprar el 24 por ciento del grupo Fnac-Darty en Francia (7 millones de euros de facturación). Luego adquirió el 15 por ciento del grupo ruso M.video mientras un nuevo accionista pendenciero, Sfam, un proveedor francés de servicios de seguros, entraba en el capital de Fnac-Darty con el 11 por ciento. Ceconomy tenía en sus inicios una facturación de 22,2 millones de euros, un Ebitda de 704 millones, sobre 1035 puntos de venta y 65 empleados. A día de hoy la facturación de la gestión 2017-2018 se mantiene prácticamente estática con un 0,2 por ciento mientras que el Ebitda ha descendido hasta los 630 millones de euros. Además, genera sólo 2,4 millones de euros con el comercio electrónico, un 10 por ciento insuficiente frente al 17 por ciento de Fnac-Darty. Que, además, parecen más sgallettanti que los carteles alemanes de Ceconomy.
Un año solo para Haas
Aún así Haas había intentado aumentar el área más rentable de los servicios con actividades de instalación y reparación pero el poder desmesurado de Amazon que avanza como una apisonadora incluso en el comercio mayorista (penalizando fuertemente a Metro) y con acciones de dumping está poniendo de rodillas a la distribución europea. Incluso la inglesa Tesco se encuentra en medio del vado, como ya informamos, hasta el punto de pedir al gobierno intervenciones que ya están previstas para restablecer condiciones de competencia leal en las ventas de alta tecnología. ¿Qué pasará con Ceconomy y las empresas propiedad del holding alemán? Suponiendo que en tan solo un año ni Nembo Kid ni Spider-Man lo hubieran hecho mejor que Haas, y que éste se ocupa de aumentar beneficios y dividendos recortando personal, también hay que tener en cuenta que la excepcional temporada estival (en Europa el calor prolongado ventas estancadas) impactó la falta de crecimiento de las ventas agravada por la locura de las promociones. Pero también ha habido una falta duradera de visión estratégica, que comenzó mucho antes que Haas, a medida que el comercio minorista cambia frente a las nuevas tecnologías y los mercados cambiantes. Sin omnicanal y multicanal, los grandes grupos minoristas tradicionales corren el riesgo de reducir su tamaño. Y, como ya está claro para todos, en Europa, como en otras áreas industrializadas, hay absolutamente demasiados centros comerciales y puntos de venta.
