ajedrez en Apple
En FIRSTonline ya hemos tratado extensamente el caso del Departamento de Justicia contra Apple y los cinco grandes por el precio de los ebooks y también hemos comentado la sentencia que, con dos niveles de sentencia, les condenó por violación de la ley antimonopolio. Afortunadamente Apple, luego de que los editores resolvieran la sentencia, retiró la apelación a la Corte Suprema y ofreció indemnizar a los consumidores de la demanda colectiva con la cuantiosa suma de 400 millones de dólares. Decisión difícil, por la implicación de Steve Jobs, pero oportuna.
Lo que queremos tratar ahora son las consecuencias duraderas de la sentencia judicial de Nueva York impuesta a Apple y los cinco grandes. Las consecuencias han sido enormes para el desarrollo del negocio y han dado lugar a evoluciones que, muy probablemente, ni siquiera el Departamento de Justicia deseaba o de algún modo había tenido en cuenta.
La sentencia de la Corte de Nueva York, sobre la que también se alineó la Unión Europea, hizo añicos el pilar sobre el que se articulaba la relación entre los editores, y por tanto proveedores de contenidos, y las empresas tecnológicas que ofrecían estos contenidos, en formato digital. para el publico. Con la llegada de Apple al campo del ebook se había consolidado un modelo comercial y de negocio, el modelo de agencia, según el cual era el proveedor del contenido quien definía el precio del contenido y el distribuidor digital se limitaba a aplicar reservándose una comisión sobre el precio de venta que rondaba el 30%. Las ventanas de descuento eran muy limitadas y siempre controladas por el editor. Era el modelo de iTunes para música, aceptado por las discográficas, y también era el modelo de AppStore donde los desarrolladores vendían aplicaciones a propietarios de teléfonos inteligentes y tabletas. Además, Apple había solicitado y obtenido de los editores la llamada cláusula de “nación más favorecida”, derivada del comercio internacional, que aseguraba que siempre obtuvieran el mejor precio, para poder asegurar una ventaja competitiva importante y duradera.
Fue un fracaso para Amazon que estaba en condiciones de competir con un bloque de granito liderado por la empresa líder en el campo de la tecnología. Y de hecho Amazon pareció resignarse a este estado de cosas y decidió sumarse al modelo de agencia, esperando que un acontecimiento inesperado, una especie de cisne negro, cambiara una situación que le estaba en contra. Y aquí, menos de dos años después de estos hechos, llegó el Departamento de Justicia para barajar las cartas y alterar el equilibrio del mercado, volviendo a poner a Amazon en el juego.
Ahora bien, hay que decir que el modelo de agencia era un modelo de relación comercial muy civilizado, reconocía la igualdad de las partes y su papel específico, dejaba el control del negocio al proveedor de contenidos, que era su fuente, y situaba el negocio bajo la tutela de los nuevos sujetos de Internet que tenían la mala costumbre de socavar los negocios tradicionales para establecer los suyos propios. También fue un gran modelo de transición que protegió a las partes interesadas, desarrolló un espíritu de colaboración y permitió a los titulares reconfigurarse de manera ordenada para el cambio digital. Pero ese no fue el caso. El gobierno de Estados Unidos, que había tolerado situaciones mucho más graves que la creada en el mercado del libro, había decidido tomar una iniciativa que no podía ser más disruptiva.
Al romper el modelo de agencia, el gobierno colocó a toda la industria en una nueva situación. En este punto la patata caliente volvió a manos de los editores. ¿Qué hacer cuando la agencia de modelos desapareció? La respuesta a esta pregunta ha sido penalizar el prometedor negocio de los libros electrónicos para defender la industria de los libros en papel, incluso a costa de sacrificar los beneficios y la cuota de mercado. Veamos ahora cómo se implementó esta intención, a través de qué opciones y cuáles fueron sus consecuencias duraderas.
La tranquilidad después de la tormenta
Amazon fue así devuelto al centro del tablero por la sentencia antimonopolio y por el escrito de modelo de agencia que dejaba lugar al único modelo alternativo, el mayorista donde era el distribuidor, es decir, Amazon, quien decidía el precio final. del producto. El gigante del comercio electrónico tomó así medidas para afirmar su visión del mercado: el precio de los libros electrónicos debe ser inferior a 10 dólares. Con un estilo disruptivo perfecto, había comenzado a poner a los editores en la olla a presión. De hecho, a finales de 2013 todos los contratos entre Amazon y los cinco grandes estaban a punto de caducar y había que renovarlos teniendo en cuenta este nuevo estado de cosas.
Sin embargo, los editores, parte de grandes e influyentes conglomerados de medios, habían decidido que era hora de dejar de sufrir y había llegado el momento de reaccionar y librar una Guerra Púnica en toda regla contra la invasión del Amazonas. Como consumados estrategas, inmediatamente buscaron y consiguieron una coalición con dos importantes aliados potenciales como eran los autores de moda, también irritados por las formas de Amazon, y la opinión pública, muy sensible al destino de la industria cultural en la delicada transición de los medios de comunicación de masas a los medios personales dominados por las corporaciones de Silicon Valley.
No era una alianza tan natural porque, en un principio, los autores de moda y también la opinión pública habían visto con simpatía y favor el nacimiento y desarrollo de los ebooks que aparecían como una forma innovadora e inteligente de ampliar el mercado y traer nuevos temas a un actividad difícil como la lectura.
Con estas premisas sucedió pues que en la primavera-verano de 2014 se produjo una de las disputas públicas más abiertas, amplias y estridentes sobre el futuro de la industria cultural en la era de Internet. Esta disputa enfrentó a los autores de moda, sus agentes y las principales editoriales de un lado y una enorme empresa tecnológica a través de la cual pasaba gran parte del negocio de los primeros. En el debate que siguió intervinieron los grandes medios de comunicación, celebridades, críticos y líderes de opinión de peso, todos tomando partido contra Amazon, percibido como un monopolista sin escrúpulos (cf. el artículo de Paul Krugman en el NYTimes) y una amenaza para la cultura (cf. la campaña de Scott Turow en nombre del Gremio de Autores). El comportamiento brutal de Amazon, su inmadurez comunicativa y sus prácticas a menudo insolentes y abusivas habían llegado a aislarlo peligrosamente hasta tal punto que Bezos y sus allegados se encontraron en la posición inusual de tener que entregar algún tipo de rendición en manos de Amazon. los editores Ellos serían los que determinarían el precio de los ebooks y los descuentos en productos digitales. Parecía una tregua frágil porque se acotaba demasiado a las estrategias de Amazon, y en cambio era un acuerdo destinado a durar y a reconfigurar todo el mercado del libro en el país líder y en otros mercados. Esta salida se había obtenido sobre todo por la inteligencia de los contendientes y por el entrecruzamiento de intereses mutuos.
El nacimiento del lector híbrido
¿Cuál fue la razón de ser de este acuerdo? Los editores dejaron a Amazon la opción de hacer grandes descuentos en el libro, pero no en el ebook, que tuvo que ponerse a la venta al precio propuesto por los editores. En esencia, el modelo de agencia volvía a estar de moda por el precio de los ebooks, mientras que el modelo mayorista podía operar por el precio de los libros. Y así fue. De hecho, a partir de 2014 era habitual toparse con un perfil de Amazon en el que el producto más caro era el ebook; en cualquier caso, la edición más conveniente siempre fue la de bolsillo, es decir, nuestra edición de bolsillo. En la práctica, los editores aplicaron una tarifa competitiva a los libros electrónicos para animar a los consumidores a poner un libro en su carrito. Acción que comenzó a desarrollarse regularmente porque el libro era percibido por los consumidores como un objeto de uso y valor de cambio superior a su mera copia inmaterial, entre otras cosas gravado por restricciones hasta absurdas, como la de que el comprador no poseía la propiedad. comprado, pero sólo la licencia para usarlo y por lo tanto no podía prestarlo, revenderlo o donarlo a la biblioteca de su barrio. Sin conveniencia, el libro electrónico perdió la ventaja que Amazon había buscado desde el lanzamiento del Kindle en 2007.
En poco tiempo, los lectores, espoleados también por influencers como la liberal Arianna Huffington que se había vuelto contra ellos tras convertirse en millonaria digital, empezaron a redescubrir el encanto del libro y de lo digital se han vuelto cada vez más híbridos. Una vez que se ha igualado el precio entre ebook y libro, los consumidores se han vuelto utilitarios, comenzando a leer indiferentemente en el medio que sea más adecuado a la circunstancia dada. Si tenían que tomar un vuelo de Ryanair compraban un ebook, si tenían que tumbarse en una playa compraban el libro, si salían a correr lo escuchaban con auriculares en su iPhone. Ya no era el precio el que guiaba las elecciones, sino la situación en la que debía tener lugar la lectura o la escucha.
En 2016, el sector de los libros electrónicos publicados por los editores de la Asociación Estadounidense de Editores registró una caída récord del 25 %. ¿Quién se ha beneficiado de este cambio de enfoque de los libros electrónicos a los libros? Desde luego no los editores que han penalizado un producto con un mayor margen, desde luego no los autores que han sufrido las consecuencias de la caída de las ventas de contenidos con mayores regalías. Amazon lo aprovechó, que en 2016 elevó su cuota de mercado en la venta de libros al 45% con un incremento del 15% respecto al año anterior tanto como el resto de competidores (librerías, gran distribución, e-commerce) trajeron a casa datos con un signo menos.
Si el cambio de apalancamiento de los libros electrónicos a los libros ha favorecido a Amazon, sin embargo, ha matado el negocio de Apple, que se encontró comercializando un producto que había perdido su competitividad sin poder tener la opción de Amazon, porque la iBookstore es una tienda fundada exclusivamente en libros electrónicos. . En esencia, los mismos editores que habían arrastrado a Apple a este negocio ahora le estaban dando un golpe demoledor.
El nacimiento de la nueva industria editorial
Si los editores habían decidido abandonar lo nuevo por lo antiguo, ciertamente no se podía decir lo mismo de aquellas personas y organizaciones que habían encontrado en los libros electrónicos un medio formidable para llevar sus ideas y sus obras al público en general. Un enorme fenómeno que llamaremos la nueva industria editorial. El ebook había roto las barreras a la edición y todos aquellos que habían sido excluidos o marginados por el mercado editorial tradicional, que reiteraba sus rituales seculares poco inclusivos, habían encontrado un vehículo para salir de la irrelevancia y acceder al mercado de la gran industria. cultural. Producir y comercializar un libro electrónico tenía costos insignificantes y, por lo tanto, la autoedición dejó de ser un ejercicio vano, narcisista e innecesariamente costoso como lo había sido en la época de los medios de comunicación, sino que se convirtió en una verdadera iniciativa empresarial y cultural que podría aportar enormes recursos a el más meritorio, tenaz y visionario. Nada se interpuso entre ellos y el público.
Después de 10 años de su nacimiento, que coincidió con el lanzamiento del Kindle, la nueva industria editorial había alcanzado dimensiones difíciles de imaginar incluso para los más optimistas. A finales de 2016, según las estimaciones de Author's Earnings, representaba el 15% de todo el mercado comercial de EE. UU. y alcanzó los XNUMX millones de dólares en ingresos. Un peso que no aparecía en las estadísticas oficiales porque el negocio no pasaba por los editores de la Asociación Americana de Editores, sino por Amazon que no pone a disposición ningún dato sensible de su actividad.
Y aquí está la capacidad y la capacidad de respuesta de Amazon a las tendencias del mercado. Amazon ha conseguido interceptar la práctica totalidad de este fenómeno formado por autores independientes, editoriales digitales, agencias literarias, agregadores de autoedición y start-ups de servicios editoriales. Para este conjunto de temas no convencionales, activos únicamente en digital, Amazon ha creado un verdadero ecosistema centrado en tres pilares: una tienda específica para ebooks, Kindle Store, un sencillo y eficaz programa para publicarlos, el KDP (Kindle Direct Publishing), y una colección de dispositivos y aplicaciones dedicadas a su lectura que se han puesto en manos de los lectores a precios inferiores a los 100 dólares.
Gracias a esta operación visionaria de Amazon, la nueva industria editorial, dentro del mercado más importante del mundo, podría competir de igual a igual con los autores del establo de las editoriales tradicionales. Los mecanismos de recomendación, las clasificaciones y las acciones promocionales estándar de Amazon no hacían distinción entre publicaciones grandes, medianas, pequeñas y nuevas. Todo comenzó con las mismas posibilidades de éxito; luego, claramente, factores externos a los mecanismos de Amazon contribuyeron al éxito de un título, como las acciones de marketing del editor, la popularidad de los escritores en las redes sociales, la cobertura de los medios, etc.
La nueva publicación se le escapa por completo a Apple
Mientras que Amazon completó esta adaptación a las nuevas condiciones comerciales, es decir, hizo grandes descuentos en el libro para ganar participación de mercado mientras promovía el crecimiento de nuevas publicaciones en el sector de los libros electrónicos, Apple parecía petrificado en su concepción original elitista de una tienda basada en autores establecidos y grandes editoriales. . Dio la casualidad de que cuando los productos de sus proveedores de renombre bajaron, la falta de una alternativa o un plan B derrumbó todo el negocio de los libros electrónicos. Era
de nada sirve buscar dentro de la iBookstore un área, una iniciativa o algún mecanismo destinado a potenciar la nueva industria editorial. Todas las peticiones en este sentido dirigidas a la dirección de la iBookstore, incluso de start-ups como goWare, han caído en saco roto. Los escaparates de la iBookstore, los rankings de los títulos más vendidos se abarrotaron de importantes títulos con precios improbables para un ebook agobiado por una tarifa de competitividad. El sistema de recomendación parecía haber sido escrito por un grupo de pasantes. Los lectores ya ni siquiera iban a la iBookstore, sino que acudían en masa a Amazon, donde podían elegir el formato que querían y, si elegían un libro electrónico, podían leerlo en su iPhone o iPad con la aplicación Kindle. Esa magnífica pieza de software que es iBooks quedó sin usar.
Apple, que en 2010 tenía el mejor ecosistema, la tienda más a la página, la aplicación de lectura más espacial y el dispositivo de lectura, a finales de 2016 se encontraba con el 10% del mercado frente al 75% de Amazon, el competidor que Steve Jobs considerado como un supermercado. Una auténtica oportunidad desaprovechada para Apple y una preocupación para los que piensan que el futuro del libro es digital, porque, como veremos en un próximo post, no será Amazon quien haga este ferry. Podría haber sido Apple, pero no lo fue.